Как превратить покупку в захватывающее действие для клиентов, используя законы экономики впечатлений
Вы уже слышали, что мы живем в экономике впечатлений?
На эту тему есть шикарная одноименная книга «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие» Джеймс Х. Гилмор и Джозеф Б. Пайн.
Что такое экономика впечатлений?
Общество началось с аграрной экономики. Люди собирали и добывали сырье, торговали им. Потом наступила промышленная революция, люди стали производить и продавать товары. Это товарная экономика. Вскоре экономика взлетела, и высокую ценность приобрели услуги.
Чтобы купить пирог с сыром сейчас, нам не нужно растить пшеницу и молоть зерно, доить корову и изготавливать сыр. Даже идти в магазин необязательно. Достаточно набрать номер ресторана (или нажать пару кнопок на сайте), и пирог у нас дома. Мы готовы платить больше за свое удобство и время. Наши ценности изменились.
Но еще больше мы готовы платить за впечатления. В наше время балом правит желание клиента получить от покупки эмоции.
Давайте на примере из книги определим, как это работает.
Вы любите кофе? А ведь выпить чашечку кофе можно как за 0,1 $, так и за 3, 10, 20, 30$ и выше!
☕️Можно купить зерна кофе - это сырье, его цена минимальна - условно скажем, 0,02 $
☕️Смолотый и расфасованный кофе - это уже товар, он стоит дороже - 0,1 $
☕️Если вы закажете товар с доставкой на дом – это услуга, которую вы оплатите сверх стоимости смолотого и упакованного кофе - 1,5 $
☕️Если кофе для вас готовят в ресторане и вам его подает официант – это уже впечатление, причем комплексное: от места, интерьера, вида из окна, обслуживания, фоновой музыки и т.д.
При этом стоимость чашечки кофе может быть абсолютно любой (3$, 5, 10, … 30… и до бесконечности)
Люди приходят в ресторан не за кофе, а за эмоциями, и готовы платить за них!
С продажами любых продуктов / услуг происходит тоже самое.
Чтобы выиграть конкурентную борьбу за внимание потенциального покупателя и довести его до покупки, нам нужно стать «режиссерами впечатлений» для своих клиентов.
Побеждает тот, кто лучше других владеет приемами успешной постановки впечатлений!
4 закона экономики впечатлений на примере отельного бизнеса
Как же найти новые пути к сердцам клиентов и повысить ценность вашего продукта/услуги?
Давайте разберем основные принципы, как работают законы экономики впечатлений на примере отельного бизнеса.
Я люблю путешествовать и останавливаюсь в разных отелях (обычно выбираю маленькие уютные апарт-отели). Есть у меня любимый отельчик в Фетхие (Турция) - тихое райское местечко, в котором провела уже 2 отпуска. И вот мы спонтанно приезжаем в предвкушении, и на тебе - сюрприз… В этом сезоне отель взвинтил цены до космического уровня.
Я расстроена. Мне очень хочется остановиться именно в этой локации, потому что здесь приземляются параглайдеры, наблюдать за которыми за завтраком - невероятное удовольствие!
Начинаю искать альтернативу в агрегаторах, и вдруг обнаруживаю, что в соседнем отеле цена в 2 раза ниже, при этом на фото точно такое же здание, похожая территория и бассейн.
В чем же подвох? Разве такое возможно?
Оказалось, да! Хозяева отелей - братья, вероятно даже, что раньше это был один отель.
🚀Первый решил поставить максимальную цену, опираясь на высокий рейтинг отеля (9,8).
🤝Другой - сделал ставку на высокую заполняемость отеля за счет средней цены (рейтинг 9.3).
А теперь попробуйте угадать, какой отель в итоге оказался в выигрыше?
Заглянув за забор соседнего отеля, я обнаружила, что заполняемость более дорогого отеля в 3 раза ниже, чем нашего.
Значит ли это, что в выигрыше тот, кто поставил цену ниже?
Выглядит как будто так) Но… Не все так однозначно!
Отель, который дороже, оказался сильнее соседнего по уровню показателей двух законов экономики впечатлений: эстетика и развлечение.
❗️Это позволяет ему зарабатывать столько же при загруженности в 2 раза меньше. При этом еще и снизить затраты на клининг👍
А если бы он внедрил все 4 закона, то все номера были бы забронированы на несколько месяцев вперед независимо от стоимости!
Итак, сейчас мы живем в экономике впечатлений и выигрывают те бизнесы, кто делает ставку на ее 4 закона:
ЗАКОН 1 - РАЗВЛЕЧЕНИЕ
Развлечение («ощущать») – вариант, когда от человека не требуется особых усилий для того, чтобы получить ощущения и впечатления. Например, это чтение книг, прослушивание музыки, просмотр кино, посещение спектаклей, концертов, праздничных мероприятий, анимационных программ.
Примеры реализации впечатлений типа «Развлечение» в апарт-отеле с минимальными дополнительными затратами:
- Книжный уголок, где можно взять почитать понравившуюся книгу;
- Музыкальное сопровождение у бассейна с чередованием жанров по дням недели (например, джаз по четвергам 12:00 - 18:00);
- Презент для гостей - авторский десерт или коктейль в определенные часы;
- Завтрак / фрукты на плавающем подносе;
- Открытки с мотивирующей цитатой или предсказанием на день за завтраком.
А какие впечатления типа «Развлечение» дарите своим клиентам вы? Только не думайте, что если у вас серьезная профессия и ниша, далекая от индустрии развлечений, вам это не подходит!
ЗАКОН 2 - ОБУЧЕНИЕ
Обучение («учиться») – вариант, при котором требуется вовлеченность в процесс и усилия по усвоению новых знаний и навыков. Это различные мастер-классы, тренировки по йоге и танцам, изучение иностранного языка, обучение игре на музыкальном инструменте и др.
Возвращаясь к отельному бизнесу, понятно, что в больших отелях проводятся и тренировки, и обучающие мастер-классы.
А что же делать маленьким апарт-отелям? Выходит этот тип впечатлений не для них? Как бы не так!
Пример: Однажды я остановилась в апартаментах в центре Санкт-Петербурга, и в номере обнаружила QR-код, который вел на электронный путеводитель для гостей. Внутри - подборка достопримечательностей, необычных ресторанов, мест для посещения с детьми, сервисы доставки еды и даже сервис нянь.
С пожеланиями приятного отдыха хозяйка апартаментов приглашала подписаться на свою страницу в соцсетях. Перейдя по ссылке, я узнала, что она эксперт по заработку на недвижимости, владелица нескольких квартир для посуточной аренды в Спб и проводит обучения на эту тему.
Я была в шоке от простоты и гениальности этой воронки!🔥 Однажды оформленный путеводитель на 15 страниц не только помогает туристам сориентироваться в новом городе, но и приносит постоянный поток бесплатных целевых подписчиков хозяйке!
А какие впечатления типа «Обучение» дарите своим клиентам вы? Даже если кажется, что в вашей сфере деятельности это не применимо, это только кажется!
ЗАКОН 3 - УХОД ОТ РЕАЛЬНОСТИ
Уход от реальности («действовать») – это возможность почувствовать себя героем нереальной истории. Сюда относятся квест-комнаты, компьютерные игры, сервисы виртуальной или дополненной реальности и др.
Как применить это в отельном бизнесе? Пример:
Нужно создать в отеле атмосферу нахождения в другой реальности. Например:
- Аутентичность другой страны, города.
- Стиль по мотивам фильмов или сериалов (например, в The Georgian House в Лондоне номера оформлены в духе саги о Гарри Поттере, а в Подмосковье есть свой «Хоббитлэнд»).
- Звездные номера - комнаты, где останавливались знаменитости (например, в «Гранд отель Европа» в Спб есть исторические люксы, принимавшие Паваротти, Стравинского и Достоевского).
- Экзотические животные на территории (например, отель Elephant Safari Park Lodge на Бали расположен на территории сафари-парка слонов. В Giraffe Manor в Кении на завтрак к постояльцам заглядывают красавцы жирафы. И даже обычные кролики, прыгающие по лужайке, и петухи, оповещающие о наступлении рассвета, создают особое настроение).
- Волшебный мир (например, отель Carlton St.Moritz в Швейцарии напоминает ледяной дворец из сказки. Гости отеля попадают в зимнюю страну чудес. Резьба по льду, посещение ледяных пещер, купание в ледяном озере, зимние виды спорта, камины и панорамные террасы…).
❗️Уход от реальности обеспечивается не только оформлением интерьера и элементами декора, но и поведением, внешним видом персонала, особыми ритуалами, мероприятиями, привлечением артистов, шеф-поваров и др.
Именно за отдых в таких отелях гости готовы платить максимально дорого💵
Хогвартс, Подводное царство, Джунгли, Дворец Снежной королевы, Дом поэта… А какой мир с радостью посетили бы вы?
Какие впечатления типа «Уход от реальности» можете создать вы для своих клиентов?
Дайте волю фантазии! Какой он, ваш уникальный мир? Какие правила там действуют? Какие тайны спрятаны? И как это можно донести до вашего клиента?
ЗАКОН 4 - ЭСТЕТИКА
Эстетика («быть» и «воспринимать») – впечатления, ориентированные на духовный мир и духовную сущность человека, его стремление к прекрасному. Это посещение выставок, музеев, картинных галерей, где не требуется активных действий или напряженных интеллектуальных усилий, но нужен более высокий уровень вовлеченности и осмысления, чем для обычных развлечений.
Как эстетика может быть реализована в отельном бизнесе? Пример:
Cамый высший уровень, это когда интерьеры в отеле оформлены в соответствии с концепцией другой реальности, а сотрудники будто бы становятся актерами и разыгрывают увлекательный спектакль для гостей (см. Закон N3 Экономики впечатлений «Уход от реальности»).
А что если отель не хочет создавать искусственный мир, а делает ставку на собственную аутентичную атмосферу?
Здесь на помощь приходит активный досуг – например, приготовление домашних хинкали или лепешек гезлеме, плетение корзин из лозы, сбор чая и др. Так путешественники могут почувствовать местную культуру. А отели, предоставляющие посетителям такой опыт, становятся «послами культуры» своего региона.
Эстетика включает в себя все, что радует глаз и приносит наслаждение от созерцания. Дизайн интерьера, мебель, элементы декора, картины, музыка, подача блюд, одежда персонала, 3-D эффекты на стенах и многое другое.
Еще один мощный способ роста через впечатления - оформленные фотозоны. Гости создают впечатляющие фотографии и выкладывают их в своих соцсетях, запуская у других вирусное желание побывать в этом необыкновенном месте.
Вспомните, какое место или бизнес стали самым ярким эстетическим впечатлением для вас за последний год? Чем вы делились в своих соцсетях или с близкими?
Эстетика вызывает желание прийти к вам в гости (или на страницу в соцсетях). Подумайте, как можно сделать вашу обстановку (реальную или виртуальную) более привлекательной и загадочной? Что сделать для того, чтобы гостям не хотелось уходить и возникало непреодолимое желание поделиться этим прекрасным местом?
Как использовать впечатления на каждом шаге взаимодействия с клиентом и увеличить свой доход?
А что если не просто придумывать отдельные идеи, а выстроить систему взаимодействия с клиентами, основанную на впечатлениях? (Вот это поворот! )
Во взаимодействии с нами клиент проходит 5 этапов от первого знакомства до прощания. Создавать впечатления нужно в каждой точке контакта по каждому своему продукту!
На основе концепции экономики впечатлений создана шикарная БИЗНЕС-ИГРА "ФАБРИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ". Её автор - Ольга Грищенко, основатель фабрики бизнес-игр F5GAME. А я, Ольга Сайгина, автор этой статьи, её ведущая.
Игра создана для тех, кто хочет сделать свой бизнес уникальным, взаимодействие с клиентами - незабываемым, и продавать легко, используя законы экономики впечатлений. В игре собраны 96 инструментов для привлечения клиентов, разбираются формулы 4 законов экономики впечатлений и яркие кейсы, как компании меняют свои продукты, чтобы они были захватывающе интересными.
Поиграть в группе можно онлайн или офлайн.
А для тех, кто любит индивидуальный подход и готов вырасти в доходе в самые короткие сроки, есть специальная возможность:
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ ПО СОЗДАНИЮ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
- Мы проанализируем, где не хватает впечатлений на пути вашего клиента.
- Сгенерируем и отшлифуем идеи на каждом шаге взаимодействия с клиентом.
- Вместе выстроим впечатляющую систему.
Участвовать в стратсессии можно вместе с командой или партнером. Это будет мощный мозговой штурм!
Для записи на групповую игру или индивидуальную стратегическую сессию пишите в ТГ👉 @olga_peri
Надеюсь, вам было полезно и интересно! В завершение статьи пара слов обо мне.
Я Ольга Сайгина, я продюсер онлайн-школ, контент-маркетолог и ведущая 12-ти бизнес-игр. Объединила в своей деятельности маркетинг и игры. Активно использую игровые механики в обучении и продвижении.