Aimé Leon Dore: как из ностальгии сделать целую вселенную?
Ностальгия может стать одной из самых мощных мотиваций для творчества. Именно с этого хочется начать разговор о нью-йоркском бренде Aimé Leon Dore. Страницы социальных сетей ALD наполнены не только эстетическими рекламными кампейнами, но и как будто случайно вброшеннымифотографиями из детства создателя, Тедди Сантиса, и его друзей. Сами предметы одежды и целые коллекции посвящены всему, что окружало и наполняло подростка Тедди еще в далеких 90-х: баскетбол, хип-хоп, ночные клубы и граффити.
Теодор Сантис родился в 1986 году и вырос в семье греческих эмигрантов в Куинсе. Семья владела небольшой кофейней, в которой и подрабатывал Тедди. Позже, в интервью, уже как известный дизайнер, он будет рассказывать, как эта работа в кафе научила его общаться с клиентами и вести бизнес. Параллельно с семейным бизнесом, Тедди также работал диджеем в ночном клубе. Вообще, уличная жизнь оставила огромный след в его творчестве. Стиль уличной одежды 90-х годов – это то, что Тедди впитал в своем детстве и проносит с собой до сих пор. Его всегда интересовала мода, журналы и уникальные бренды. Но свой путь он начал с работы маркетологом в магазине оптики. Там он получил ценный опыт для человека, стремящегося работать в мире моды и вносить свой вклад. К тому же, он встретил там друзей и союзников, которые сильно помогли ему проявить себя. Например, создатель бренда Kith, Ронни Файг, разместил в своих социальных сетях фотографию первого и единственного бордового свитшота с надписью "aimé", созданного Тедди. Это неожиданно вызвало положительный отклик и желание приобрести свитшот у подписчиков. Таким образом, в 2014 году, Тедди был вдохновлен создать свой собственный бренд под названием Aimé.
Однако слово Aimé (от фр. любить) уже слишком часто встречалось, поэтому его регистрацию отклонили. Вместе с женой он добавил к названию частички своей жизни: Leon – прозвище его отца, а Dore - вторая часть имени Теодор. Первая коллекция, вышедшая в 2014 году стала отличным стартом - она была простой, классической, но с тем самым духом улиц 90-х. Тщательно подобранные образы включали в себя спортивные куртки, панамы и доминировали светло-серые и винтажные синие оттенки с бордовыми акцентами. Простые и лаконичные образы задали фундамент и уникальность для всех последующих коллекций бренда. Одежда ALD – это изысканные и ностальгические предметы с налётом стритвира. Однако они также самостоятельны, находясь на грани между стилем ловкого бунтаря и простого джентльмена.
Такой знакомый и уникальный дух 90-х, который воспроизводил Aimé Leon Dore, зацепил многих, что способствовало будущим коллаборациям бренда: Clarks, Porsche, Timberland, New Era, Kith. Однако «стоит особняком» сотрудничество с New Balance. NB идеально сочетается по стилю с Сантисом, потому что американский бренд был одними их первых, кто возродил ретро-кроссовки. Поэтому в 2019 году они предложили Тедди сотрудничество для совместной коллаборации. И с этого момента начинается новая волна успеха как для Тедди, так и для ALD. Две пары 997-х сразу же выстрелили. Два варианта желтоватых кроссовок с яркими вставками были специально разработаны для того, чтобы их можно было комбинировать между собой, создавая непринуждённые, но очень интересные винтажные образы. Спустя ещё две совместные пары, New Balance и ALD выпустили 550-е в октябре 2020 года. Именно эта модель кроссовок сделала Aimé Leon Dore популярным и всемирно известным брендом. За этой парой гонятся даже те, кто не особо знаком с брендом и может быть не сильно вникает в модные тенденции. Но 550-е стали популярным не только среди модных энтузиастов, но и среди знаменитостей и влиятельных людей вроде Джастина и Хейли Бибер, Кендалл Дженнер и Эмили Ратаковски, что подчеркивает важность и влияние данной пары в массовом сознании. Вообще, модель была вдохновлена обувью для баскетбола, но, конечно же, большинство носит их в повседневных целях. Их форма основана на модели 1989 года, поэтому цветовая гамма 550-х словно состарена: бледный и пожелтевший белый сочетается с постаревшими бордовыми, коричневыми и зелеными цветами. Обновленная версия была выпущена в 2021 году. После её успешного запуска Тедди объявил, что становится креативным директором New Balance Made In USA. Его новая роль началась в 2022 году, и за это время он уже выпустил три новые пары кроссовок, конечно же, с его фирменными ностальгическими мотивами.
Такой громкий успех вывел ALD в сегмент люксовых брендов. Каждая новая коллекция сопровождалась огромными очередями в любую погоду на Малберри-стрит в Нью-Йорке. Это способствовало тому, что в 2022 году Aimé Leon Dore приобрел глобальное направление благодаря частичному владению компанией LVMH (корпорацией, стоящей за Louis Vuitton, Christian Dior, Off-White и другими). Вхождение в состав группы LVMH, безусловно, способствует выходу бренда на международный рынок предметов роскоши, сохраняя при этом его уникальное творческое направление. Таким образом, Aimé Leon Dore стал эдаким мостом между стритвиром и классикой, простотой и роскошью, прошлым и настоящим. Даже сами флагманские магазины, их всего два, в Нью-Йорке и Лондоне, очень двойственные, потому что напоминают скорее закрытые роскошные клубы, выполненные из темного дерева с минимальным освещением. И такой дизайн очень резонирует со предметами, которые можно там приобрести.
Вот так, ностальгия и воспоминания могут служить катализатором для невероятного успеха. Тедди Сантис создал уникальный бренд, цель заключается в создании мира, который постоянно будет поддерживать диалог с аудиторией, наполнять современность ретро-оттенками и не допустить падения в небытие, возможно, одной из самых значимых эпох для американской культуры.