Apocalypse now: как мода променяла дорогих и интересных на дешёвых и скучных
Легендарные вечеринки с Энди Уорхолом в Studio 54, многомиллионные гонорары, скандальные выходки дизайнеров и не менее скандальные их же коллекции, лучшие из лучших на подиуме, в редакциях и на фото-площадке — такой была мода. Мода, сказки про которую на страницах Vogue и Harper's Bazaar рассказывала в пирующих 60-х Диана Вриланд (наверное, самый революционный главред за всю историю существования глянцевых изданий), а в эпоху клубно-гламурных 00-х — Карин Ройтфельд со своим русско-парижским шиком в Vogue France и Алёна Долецкая, которая под ручку с Кейт Мосс и Эмбер Валеттой привела большой глянец в нашу страну.
Но сегодня, как и последние пару лет, аналитики Business of Fashion спешат поставить моде диагноз "смерть от удушья дешевым вискозным шарфом, произведенным руками пакистанцев за 10 центов". В начале года Анита Гиговская (генеральный директор отечественного филиала Condé Nast) говорила РБК, что 80% тиража журнала уходит в супермаркеты, где низкокачественная дистрибуция приводит к стагнации принта, а остальные продажи в основном приходятся на маркет-плейсы. Также, согласно данным того же РБК, наблюдается спад по продажам печатных изданий относительно 2017 года: с 1,3 млн до 793 тыс. читателей — для Glamour, с 796 тыс. до 662 тыс. — для Vogue и с 503,7 тыс. до 415,2 тыс. — для GQ. К тому же на смену профессионалам моды пришли инфлюенсеры, мнение которых аудитории важнее, чем эссе Кэти Хоррин, Сьюзи Менкес или Евгения Рабкина. Хотя мы уверены, что читателям малоинтересно перелистывать 50 страниц рекламы, изредка натыкаясь на фотохронику с изъезженными лицами и текст про щавелевый дектокс в Санкт-Морице, так что результаты финансовых отчетов неудивительны. Fashion-индустрия стала коммерческой средой выживания, где важно быть очень sustainability и очень инклюзивным, но не качественным (как у Файло) или завораживающим (как у Маккуина). Сегодня мода — однодневная дешёвка, несмотря на ценники в бутиках Монтенаполеоне и Авеню Монтень.
Демократизация индустрии началась с американского Vogue и его главного редактора Грейс Мирабеллы, которая в начале 70-х предложила покупателям Walmart носить Chanel, так как глянцевые журналы затесались на прилавках супермаркетов и предлагали читателям фитнесс-тренинги, советы по домоводству и бизнес-статьи. Продажи журнала возросли в два раза, а идеи элитарности уходили в прошлое. Теперь даже в Нью-Йорке не стыдно признаться, что родом ты из Нью-Аркета: казалось, снобизм индустрии ушёл в прошлое вместе с алыми стенами офиса Вриланд, которая до Мирабеллы занимала пост главреда Vogue. Всю жизнь Грейс не стеснялась называть себя аутсайдером от мира моды — наверное, поэтому решила реализовать на страницах ведущего глянца антиглянцевую сущность обычной женщины, погруженной в семейный быт. Из книги волшебных заклинаний «Библия моды» превратилась в поварской блокнот. А уже в 1989 году Vogue US примерил на себе солнцезащитные очки, чтобы не ослепнуть от грядущего успеха.
Новая владычица моды Анна Винтур понимала, что журналу нужны деньги домохозяек. Но что продается лучше, чем мечта? Мечта о платьях Джанни Версаче или трусах Calvin Klein продавалась и продается до сих пор среди людей, у которых на это нет денег. Поэтому для своей дебютной обложки сентябрьского номера Vogue она одела Микаэлу Берку в джинсы за 10 долларов и инкрустированный кристаллами жакет Lacroix за 10000. Это был манифест новой американской моде, где разница между элитарностью и утилитарностью — лишь в трех буквах. Поэтому на обложках "Библии моды" стали появляться женщины, чье предназначение быть со всеми и быть всем: первые леди США и поп-иконы. Хиллари Клинтон даже дали 15 страниц для ее предвыборной кампании 2016-го года. Телеведущая Опра Уинфри, Бейонсе с Рианной, it-girls Кардашьян, первая леди США Мишель Обама — далеко не весь список героинь американского гламура эпохи “Nuclear Winter”. Так Винтур обрела ореол непоколебимого монарха в эпоху конформизма, при этом сохранив в Vogue актуальную повестку феминизма и diversity.
Конец 90-х и 00-е — время тяжёлого люкса среди счастливчиков, которые научились зарабатывать в меняющемся мире. Ориентируясь на молодость и успех, мода запускает новый вектор развития: у рекламодателей теперь в обороте десятки страниц для пробников и новинок; в то же самое время медиа выдаёт в эфир Gossip Girl. Вы можете себе представить, что в 16 лет будете продавать отцовское казино на Манхэттене или станете принцессой Монако? А ведь в 2005 могли! Индустрия того периода представляет собой закрытый кластер: она для своих, уже не обязательно богатых, но разбирающихся профессионалов. Дизайнеры перестали кичиться золотом и рюшами, выводя в тренды минимализм и интеллектуальность; амбассадорами новой моды становятся Кельвин Кляйн, превративший андрогинность в стиль эпохи, и Том Форд, быстро осознавший, что секс — двигатель торговли.
Облик международной индустрии формируют высокомаржинальные американцы, в то время как Дома моды начинают выпускать свои коллекции по 10 штук в год — мода набирает бешеную скорость и огромные бюджеты. В торговых центрах появляются гигантские масс-маркеты H&M и Zara, которые продают не только одежду, но и аксессуары под собственным брендом — в итоге по такой же схеме начали работать кутюрные Дома, выпуская миллионными тиражами головные уборы, бижутерию, белье и парфюм, тем самым повышая собственную узнаваемость в среднем классе, который не будет тратить 5000 евро на пальто, но уж точно купит шапку за 150. А запах CK One был, наверное, прообразом сценария «Парфюмер», настолько бешеную популярность он сыскал. Дальше больше (и это не про качество, а про ритм индустрии): бренды запускают суббренды и со-коллекции, призванные принести доходы, пока большие братья играют в haute couture. Так появляется демократичные Miu Miu, Red Valentino, Marc by Marc Jacobs и многие другие. Работники глянца становятся звездами с голливудскими гонорами, а фраза Евангелисты, что «она не встанет с кровати меньше, чем за 10000$», становится цитатой эпохи. Кончено, мода приблизилась к своей аудитории, выпустив на широкие экраны легендарный «Project Runway», но все главные решения принимались в закрытых кабинетах сильными fashion-мира сего.
Глобальная рецессия и геополитические кризисы 10-х заставили индустрию пересмотреть свою стратегию работы с потребителями. Никаких больше гламура и бессмысленных трат — в моду вползает нормкор. Пока Гоша Рубчинский проводит свои шоу с бритоголовыми парнями в скейт-парках и церквях, Демна Гвасалия устраивает свои перформансы на парижских подиумах. Вместо коллекций-квестов, после которых еще нужно было придти в себя и выпить не один бокал спонсорского «Моэта», теперь мы покупаем худи с постером Титаника и свитера-лозунги. Да, после драки кулаками не машут, и говорить в 2022 о нелепости тенденций 2013-2014 годов видится старческим брюзжанием, но если рассматривать работы дизайнеров вне контекста, то шоу Vetements выглядели не как революция (Гвасалия не раз признавался в огромной творческой симпатии к Маржеле), а как сатира или local mem. Но как же это хорошо работало! До тех пор, пока почти каждая коллекция грузино-француза не оказывалась на сейле. Гиперболизированные худи, мат кириллицей и коллаборация с DHL — не одежда, а инфоповод для ваших соцсетей. В идею нормкора для богатых также вхож бренд Off-White, бренд-метафора индустрии моды, нацеленной на ваш кошелек, а не вкус. Да, Абло вошел в список Time 100, но самым значимым его дизайнерским ноу-хау можно назвать свуш в кавычках. Так что эту номинацию также стоит воспринимать в кавычках.
Необходимо разделять моду как профессиональную среду и моду как хобби. Вы же не пойдете к зубному, который вместо медицинского окончил курсы стайлинга. Так почему вы должны доверять выбор вашей одежды рэперу из Гарлема? Нет, делать моду — это не про всех. В этой индустрии нужно хотя бы родиться гениальным или добыть неопубликованную рукопись Джоан Роулинг, как минимум. После выхода "Дьявол носит Prada" индустрия всколыхнулась волной негодования. Носиться с десятками пакетов Hermès в одной руке, держа на поводке огромного сенбернара своей начальницы — в другой... Не верим, хотя да, это красивая калька на якобы красивый мир красивых людей. Но правда в том, что мультизадачность и голливудская самоотверженность идти на показ, словно на перестрелку — реальность индустрии моды. Все мы помним откровения Ли и Гальяно, зависимости Кары Делевинь, сумасшедшую занятость Лагерфельда и буллинг Андре Леон Телли. В нынешней индустрии люди не успевают думать, выпуская много, но бесполезно и дешево: одежду, статьи, фото-сеты, коллаборации и перформансы. Вместо того чтобы развивать вкус и качество, мода руководствуется принципом "see now — buy now". А дальше что, ультрамодные мусорные мешки за сумасшедшие тысячи долларов или пакет чипсов вместо сумки? Подождите, ведь в Balenciaga уже сделали и это...
