Chrome Hearts: как байкеры попали в мир высокой моды

Нам может казаться, что любому модному бренду нужно эволюционировать, развиваться и впитывать в себя особенности времени и новых поколений. Однако Chrome Hearts стоит в стороне от всего вышеперечисленного. Компания существует с конца 1980-х и её почерк почти не изменилась с тех пор. Единственная переменная – это аудитория, которая интересуется брутальными американскими изделиями из премиальной кожи и серебра. Поклонники варьируются от Cher до Беллы Хадид, от Guns N’ Roses до Трэвиса Скотта и Вёрджила Абло. Так почему у Chrome Hearts получается завоевывать сердца таких разных людей, при этом абсолютно не вписываясь в тренды?

Начать стоит с главного героя CH Ричарда Старка, заложившего ДНК бренда. Ричард и двое его друзей – Джон Боумен и Леонард Камхаут – с 1988 года изготавливали кожаные куртки для своих друзей-байкеров. Начинали они в гараже в Лос-Анджелесе, который похож скорее на ателье. Но в 1989 году им пришёл заказ на костюмы для фильма Chrome Hearts, который позже поменяет название на Chopper Chicks in Zombietown. И да, в последствии первое название фильма ребята решили присвоить своему бренду. Сам фильм вышел не очень удачным, но познакомил нужных людей с еще совсем молодым Chrome Hearts. Одна из актрис на тот момент была девушкой Стивена Джонса – гитариста Sex Pistols. Ему подходили по духу вещи из толстой кожи, поэтому он начал в них выступать и привлекать внимание остальных в этой нише. После американский бренд будет сотрудничать с великими рок-группами, как Guns N’ Roses и Motley Crüe, вследствие чего займёт своё место в музыкальных кругах.

В 1994 году трио рассорится и в итоге Ричард Старк выкупит доли у Боумена и Камхаута. С этих пор Старк начинает активно расширять ассортимент: от кухонных принадлежностей до мебели. Его целью становится создать бренд, который будет жить 150 лет, но при этом оставаться преданному своим канонам: кожаным изделиям, серебру и повсеместным крестам (которые на самом деле лилии). Идеи Ричарда подхватит его жена Лори Линн Старк, которую он встретит совсем скоро после распада союза трёх дурзей. Лори сделала Chrome таким, каким мы знаем его сегодня. Она отвечала за маркетинг, коллаборации и фотографии, и вообще всё, что касалось креативной подачи – дело её рук. Когда CH начал расти, она взяла на себя создание одноимённого журнала, который сегодня можно полистать на сайте бренда. С ней компания пустила корни в разные отрасли искусства, моды, музыки, и привлекла уже совсем разношёрстных людей. Например, Ричард и Лори начали сотрудничать с крупнейшим бутиком люксовой одежды Maxfield, предоставлять вещи бренда на съёмки обложки Vogue, и даже смогли сделать коллекцию вместе с группой The Rolling Stones. Теперь имя Chrome Hearts по-настоящему мировое.

Однако семья Старков всегда настаивает на том, что не стремится к массовости. Они специально делают небольшие коллекции, чтобы оставаться эксклюзивными и не совсем очевидным модным брендом. В частности, из-за этого их вещи, украшения, очки и тем более мебель стоят космических денег. Еще и достать эти вещи довольно непросто: либо в собственных бутиках в США, Японии, Китае или Европе; либо на вторичном рынке, где цены вырастают в 2-3 раза (бывает и в 10). Конечно, материалы высшего качества тоже играют важную роль в их ценообразовании. Производство Chrome Hearts на данный момент занимает три квартала в центре Голливуда, кампус площадью 250 тыс. кв. футов, включающий 13 зданий и восемь фабрик. Но такой масштаб совсем не означает полную автоматизацию труда. Сам Ричард и сотни наёмных ремесленников вручную работают с дорогими материалами.

Сегодня именно дети Старков – рок-н-ролльная певица и вице-президент компании Джесси Джо, и близнецы Фрэнки Белль и Кристиан – выводят Chrome Hearts на совершенно новую аудиторию. Они приглашают для сотрудничества свою подругу Беллу Хадид, с которой уже сделали несколько коллабораций, например, линейку очков «Hellz Bellz». Опять же, бренд производит все те же вещи, всё таким же почерком, но теперь абсолютно новые люди жаждут сотрудничества. Вёрджил Абло с 2015 станет другом Ричарда, сделает совместную коллекцию футболок, а в 2019 году они внезапно объявят о продаже деревянной скамейки в восьми экземплярах, которая больше похожа на разломанный арт-объект. А рэпер Drake попросит Chrome Hearts полностью изменить дизайн своего нового Rolls-Royce Cullinan. И, конечно, кресты бренда становятся культовыми и в массовом сознании приобретает авторитет модного бренда одежды. Но, как уже понятно по безумной вариативности производства, мода занимает лишь небольшой процент от всей вселенной Chrome Hearts. Ричард Старк сам в интервью японскому Times объясняет: «Здесь нет игры для мира моды. Для меня Chrome Hearts не имеет ничего общего с миром моды. У нас нет никаких сезонов. Я делаю вещи, когда хочу их делать, потому что хочу их делать».

Его дело продолжает жить, переходя из рук в руки очень талантливых членов семьи. Возможно, у Chrome Hearts действительно есть шанс на 150-летие, а может, и бессмертие. У такого тонкого ремесла получись перебраться из маленького гаража в огромный и уникальный мир, где не существует мировых тенденций. И даже сегодня, когда минимализм и легкость в приоритете, байкерские куртки и тяжелые кресты бренда остаются актуальными. Значит, нам остается только следить за следущей главой семейного рассказа об американской рок-культуре.