Виральность: как мода управляет хайпом?

Какие-то рейтинги и алгоритмы, заумное media impact value, ориентир на цифры в соцсетях, а не качество – модная индустрия прикладывает колоссальные усилия (и столько же миллионов долларов), чтобы продать очередной обвес на сумки. И, кажется, у неё это получается.

Раньше, в начале 2000-х годов, главным двигателем роскоши был ореол недосягаемости. Двухлетняя очередь за Birkin, лимитированные дропы кроссовок со 100-кратной наценкой. Вы же помните, как Тимати купил «единственные в России кроссовки от мистера Канье Уэста»? Тогда это казалось мечтой, которая есть в руках лишь наших кумиров. И эта мечта действительно отлично окупалась. Громкие коллабы улетали, как горячие пирожки: идея стать чуточку ближе к звёздам приносила серьёзные дивиденды.

Но если раньше модные дома попадали в поле зрения СМИ, селебрити и просто любителей моды от случая к случаю, то теперь упоминания в изданиях, аккаунтах звёзд и в анпакингах инфлюенсеров-миллионников – обязательный и очень жирный пункт в медиа-стратегии бренда. Поэтому глянец вам предлагает продуктовые статьи из разряда «40 пар кроссовок, как на показе Miu Miu». И да, мы кликаем на эту статью, даже если ничего не знаем про эти самые кроссовки Miu Miu. Но вот мы их видим в серьёзном журнале, потом на ногах Кардашьян, а потом совершенно магическим образом переплываем на ресейл-платформу, где эти кроссовки уже попадают в наши корзины.

В современной моде виральность – это не череда случайностей, а первоочерёдная цель маркетинговых стратегий. Не качество продукта, не идея или хотя бы банальная красота и носибельность. Если это красиво на экране вашего смартфона и обрастает горящими сердечками поклонников, то эта вещь априори должна завоевать и ваше сердце, следуя логике брендов.

Поэтому мы всё чаще видим, как дизайнеры лезут из кожи вон в создании вещей-приманок. Сумки-томаты JW Anderson, рваные кеды Balenciaga, голова льва Schiaparelli – лишь малая часть тех вещей, которые должны вас заставить зайти в бутик. И, скорее всего, вам даже не захочется купить что-то совсем из разряда piece of art. Но раз вы уже в магазине, то почему бы не выбрать что-то более конвенциональное – от носков за 50 евро до сумки за 5 тысяч евро. Вы можете не знать ничего о бренде, его истории и уж тем более креативного директора, но вы уже видели эти вещи в своей новостной ленте.

С этой же целью работают оформители магазинов. Если когда-то было достаточно лишь красивой выкладки в витринах и логотип побольше, то теперь каждое выставочное пространство превращается в иммерсивный театр, как у Loro Piana в Harrods, или реалистичные инсталляции – традиционно хороши в этом деле LV или Jacquemus с кофейными чашками, золотистыми кусочками хлеба, выпрыгивающими из увеличенного в сотни раз тостера, и гигантской стиральной машинкой за стеклом. И вот вы уже фотографируете необычную экспозицию для своих социальных сетей, а ваши подписчики то и дело задают вопрос «где такое можно увидеть?».

Сегодня брендам нужно как-то удерживать ваше внимание. В этом и есть суть современной моды: создавать провокационную обёртку, за которой спрятаны вполне себе привычные вещи.