Три класса клиентов на B2B-рынке: как выстроить взаимодействие с каждым

B2B-продажи сильно отличаются от B2C, потому что на стороне клиента вы всегда имеете дело с несколькими типами покупателей одновременно. Для успеха необходимо уметь определять их роли и интересы, чтобы выстраивать персонализированное взаимодействие. Должность сотрудника на стороне клиента может быть маркером, но не всегда является точным индикатором.

Разберём три основных класса клиентов, с которыми вы столкнётесь, и как правильно работать с каждым из них.

1. Экономический покупатель

Ключевой фактор выбора:
ROI (окупаемость инвестиций).
Для этого типа клиента главная задача — понять, как ваш продукт/услуга поможет им заработать больше денег или сэкономить ресурсы. Они оценивают любое предложение с точки зрения инвестиций и их возврата. Это может быть выражено:

• Явно: Например, новый станок за 5 млн рублей, который сэкономит 10 млн на производственных издержках.
• Неявно: Услуги консалтинга, которые открывают доступ к клиентской базе консультантов, что может привести к дополнительным продажам.

Типичные представители:
Собственники бизнеса, генеральные или коммерческие директора.

Как работать с ними:

• Фокусируйтесь на цифрах: Представляйте экономический эффект от вашего решения в конкретных метриках: экономия, прибыль, увеличение выручки.
• Показывайте ROI: Рассчитайте, как быстро окупится их вложение.
• Будьте краткими: Экономические покупатели ценят лаконичность и точность. Ваша презентация должна быть структурированной и содержать ключевые выгоды.

2. Технический покупатель

Ключевой фактор выбора:
Соответствие лучшему стандарту.
Для этого типа клиента важно качество и надёжность. Они ориентированы на оптимизацию процессов и оборудования, которые влияют на конечный продукт или услугу компании.

Особенности:
Технический покупатель всегда опасается, что внедрение новых решений может нарушить текущую стабильность. Их задача — убедиться, что ваш продукт:

• Улучшит их процессы.
• Легко адаптируется в существующую систему без падения качества.

Типичные представители:
Руководители производств, проектные директора.

Как работать с ними:

• Детализируйте преимущества: Расскажите, как ваш продукт улучшит текущие процессы, оборудование или услуги.
• Покажите адаптацию: Демонстрируйте простоту внедрения и минимальные риски.
• Обеспечьте поддержку: Убедите их, что ваша команда будет сопровождать внедрение на каждом этапе.

3. Конечный эксплуатант

Ключевой фактор выбора:
Удобство.
Эти люди работают с вашим продуктом ежедневно, поэтому для них главное, чтобы нововведения были интуитивно понятными и не увеличивали рабочую нагрузку. Если продукт неудобен в использовании, он не будет применяться так, как задумано, и его ценность упадёт.

Особенности:
Даже если собственник бизнеса и руководители убеждены в пользе вашего продукта, конечные эксплуатанты могут сорвать внедрение, если оно усложняет их работу. Например, неудобная CRM-система, которая требует слишком много времени, приводит к тому, что менеджеры игнорируют её или используют не по стандарту.

Типичные представители:
Менеджеры, сотрудники, работающие напрямую с вашим продуктом.

Как работать с ними:

• Демонстрируйте удобство: Показывайте, как ваш продукт упрощает их задачи.
• Обучайте: Предлагайте простое и понятное обучение для комфортной адаптации.
• Собирайте обратную связь: Узнайте, какие функции важны именно для этих пользователей, и адаптируйте решение под их нужды.

Почему важно учитывать все классы клиентов

На B2B-рынке успешная продажа требует учёта интересов всех трёх классов клиентов одновременно.

• Экономический покупатель: Примет решение о покупке, если вы докажете выгоду для бизнеса.
• Технический покупатель: Одобрит внедрение, если продукт соответствует их стандартам и не несёт рисков.
• Конечный эксплуатант: Гарантирует эффективное использование продукта, если он удобен и понятен.

Практические советы

1. Сегментируйте аудиторию: На этапе переговоров выясняйте, с кем вы имеете дело, и адаптируйте свой подход.
2. Подготовьте персонализированные материалы: Например, для экономического покупателя — расчёт ROI, для технического — дорожную карту внедрения, для конечного эксплуатанта — обучающие материалы.
3. Работайте комплексно: Убедите каждого из клиентов в ценности вашего продукта, иначе процесс внедрения может столкнуться с сопротивлением.

Вывод

На B2B-рынке ключом к успешной продаже становится умение распознать интересы каждого класса клиентов. Стратегия, учитывающая потребности экономических, технических покупателей и конечных эксплуатантов, поможет выстроить сильное предложение и повысить шансы на успех.
Не забывайте: продукт, который нравится только одной группе, не сможет быть полноценно внедрён и принесёт меньше пользы. Учитывайте интересы всех участников сделки, и ваши продажи будут расти.