Анатомия успеха Артемия Лебедева в период становления Рунета

А зачем искать дизайнера №1?

В середине девяностых, когда Россия только подключалась к мировому интернету под скрип и посвистывание модемов, в цифровом пространстве царил первозданный хаос. Это был мир пиксельной пыли, анимированных GIF-файлов и синих ссылок на сером фоне — мир, создаваемый инженерами для инженеров.

В этом инженерном мире не было места для «царя горы» или единого национального лидера. Авторитет здесь измерялся вкладом в open-source, качеством кода и элегантностью решений сложных инженерных задач.

Для технарей соревнование было ясным и честным: они стремились победить саму природу: заставить медленный канал передавать больше данных, найти ошибки в коде или создать алгоритм, работающий на доли секунды быстрее. Их борьба — борьба с силами природы, с первозданным хаосом, поэтому у первых инженеров Рунета не было такой ожесточенной конкуренции за место в рейтингах и титулы.

Но параллельно, в той же самой цифровой среде, зарождалась другая вселенная — мир первых цифровых дизайнеров и дизайна. И здесь-то действовали совершенно иные законы и правила.

Физики и лирики цифровой эпохи

Если программист борется с энтропией, то дизайнер — с бессмыслицей. Это фундаментальное различие и есть ключ к пониманию, почему дизайнерское сообщество так отчаянно нуждалось в лидере. Успех технического решения можно измерить в мегагерцах и миллисекундах. Успех дизайнерского — нельзя. Он плавает в гуманитарной области, где важны не абсолютные истины, а текущие концепции, культурные коды и, главное, авторитеты, способные сказать: «Теперь все мы делаем так».​

Для инженера «хорошо» — это когда работает быстро и без сбоев. Для дизайнера «хорошо» — это сложносочинённое понятие, зависящее от моды, бизнес-задачи, вкуса заказчика и мнения коллег. В мире, где нет абсолютной системы отсчёта, её временно замещает человек. Фигура, чей взгляд становится ориентиром для остальных.

Поколение сирот на руинах ВНИИТЭ

Этот поиск лидера обострился до предела именно в России 90-х. С распадом СССР рухнула вся советская система дизайна — громоздкая, идеологизированная, но всё же система. Исчез ВНИИТЭ (Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики), закрылись всесильные худсоветы, которые десятилетиями выполняли роль верховных арбитров вкуса.​

Поколение дизайнеров, пришедшее в профессию на этом сломе, оказалось в положении культурных сирот. Не было ни авторитетных институций, ни признанных мастеров, ни даже общего понятийного языка, чтобы объяснить банкиру или владельцу ларька, зачем ему нужен «фирменный стиль». Рынок был, а профессии — с её правилами, этикой и стандартами — ещё не было.

Именно этот институциональный вакуум породил колоссальный запрос на фигуру «отца-основателя». На того, кто не просто будет хорошо делать свою работу, а сможет заново создать правила игры и легитимизировать профессию в глазах нового, капиталистического и технологического мира.

Три роли для одного героя

К концу 90-х стало очевидно, что негласный конкурс на звание «дизайнера №1» — это кастинг на три ключевые социальные роли, которые пустовали:

1. Арбитр. В мире, где любой мог назвать себя дизайнером, нужен был кто-то с достаточно громким голосом и смелостью, чтобы публично вершить суд: отделять «хороший» дизайн от «плохого» и формировать хоть какие-то критерии качества.
2. Переводчик. Новому русскому бизнесу, который начал осваивать интернет, был необходим «переводчик с дизайнерского на человеческий» и наоборот. Тот, кто сможет объяснить на языке прибыли и эффективности, зачем тратить тысячи долларов на сайт, который еще вчера студент делал за бутылку пива.
3. Ролевая модель. Молодым специалистам, вошедшим в профессию без дипломов и ориентиров, нужен был живой пример. Доказательство того, что дизайн — это не только творчество, но и успешный бизнес, путь к признанию и благополучию.

Сцена была пуста, запросы общества и рынка сформулированы. Индустрия замерла в ожидании героя, который сможет ответить на все эти вызовы одновременно. И вскоре такой герой появился.

Хронология стремительного взлета Артемия Лебедева и его Cтудии на заре Рунета (с 1995 по 2010 г.)

К моменту, когда Артемий Лебедев в 1995 году основал одну из первых в России студий веб-дизайна, у него за плечами уже было два провала. В 1992 году, в семнадцать лет, он вместе с партнером открыл студию «А-Квадрат» — графический дизайн, логотипы, полиграфия. Через год студия закрылась: рынок полиграфии был переполнен конкурентами, готовыми работать за копейки.

В 1993 году Лебедев решил попробовать себя в одиночку и основал студию «Артографика». Он столкнулся с типичной проблемой: клиенты хотели увидеть портфолио, а у него его не было. Тогда он придумал хитрый ход, основанный на принципе «Fake it till you make it». Лебедев создал папку с логотипами и фирменными стилями для несуществующих компаний и выдавал их за свои работы. Этот трюк помог ему получить первые заказы.

Параллельно Лебедев работал в журнале «Итоги» под руководством легенды советского графического дизайна Аркадия Троянкера. За свой первый серьезный проект — разработку стиля для «МакЦентра» — Артемий получил три тысячи долларов. В то время на эти деньги можно было купить четверть московской квартиры.

Важно напомнить о контексте этой истории. Домен .ru зарегистрировали в апреле 1994 года, и интернетом в России пользовались всего несколько тысяч человек. Профессии веб-дизайнера тогда еще не было, а рынок был свободен — и от конкурентов, и от заказчиков.

Два неудачных бизнеса сформулировали для Лебедева ключевой принцип: не лезть туда, где тесно. В полиграфии конкуренция была жесткой. Веб-дизайн оставался тогда пустым полем. Это была идеальная стартовая позиция, чтобы стать лидером.

48 часов в сутки

В октябре 1995 года двадцатилетний Лебедев выучил HTML, запустил домашнюю страницу и объявил об открытии студии WebDesign. Офиса не было — работал на кухне родительской квартиры. Клиенты, если соглашались на встречу, приходили прямо домой. Штат студии, конечно же, состоял из одного Лебедева, который делал абсолютно всё: придумывал концепции, рисовал дизайн, писал HTML-код. Позже он вспоминал об этом периоде: «На это все у меня уходило 48 часов в сутки».

В октябре 1996 года появился Metro.ru — некоммерческий проект о московском метро. Черный фон, материалы о станциях метро, схемы, история. Чистый энтузиазм, никакой коммерции. Сайт стал одним из первых популярных тематических сайтов Рунета.

Первые крупные заказы пришли благодаря сотрудничеству с Антоном Носиком — идеологом и медиадиректором знаковых интернет-проектов того времени. Ключевым клиентом стал Cityline , один из первых и крупнейших провайдеров в стране, который через свое контент-агентство NetSkate активно финансировал создание сайтов. Для них студия Лебедева разработала целую серию проектов.​

Еще одной визитной карточкой стал сайт для группы «Аквариум» — один из самых первых и ярких проектов студии, который наглядно продемонстрировал творческие и технические возможности команды Лебедева.

За время работы на домашней кухне Лебедев, по его словам, заработал тридцать тысяч долларов. Это позволило арендовать офис и нанять первых постоянных сотрудников.​

1997 год оказался поворотным. Артемий разработал дизайн для поисковой системы Яндекс, которая была представлена публике 23 сентября. В нижней части страницы появилась знаменитая надпись, которая просуществует следующие восемнадцать лет: «дизайн — Студия Артемия Лебедева». Примерно в то же время продолжалось сотрудничество с Центральным банком России, начатое еще в 1996-м.

Лебедев параллельно проводил провакативные эксперименты с интернет-сообществом. Он создал виртуального персонажа — Катю Деткину, критика Рунета, публикующего язвительные обзоры сайтов. 4 марта 1997 года Катя «умерла», написав собственный некролог. Метапровокация произвела множество обсуждений среди пользователей интернета. Одновременно появился НЖМД — «Название Желающие Могут Додумать», коллекция фотографий абсурдного дизайна. Читатели присылали снимки уродливых вывесок и нелепых объектов городской среды, Лебедев отбирал и комментировал с сарказмом.

К концу 1997 года месячный оборот студии достигал пятидесяти-ста тысяч долларов, по рассказам самого Артемия Лебедева. Для того времени это были астрономические деньги, особенно для дизайн-студии. Команда выросла, с Лебедевым работали уже более десяти сотрудников студии.

Переименование и эффект вездесущности

В 1998 году WebDesign официально переименовали в «Студию Артемия Лебедева». Это была ставка на персональный бренд. Клиент нанимал не безликую компанию, а того самого Лебедева, чье оформление он уже видел на других сайтах.

Примерно тогда же появилась «Порка» (еще задолго до появления «Бизнес-линча»), где безжалостно критиковали неудачные дизайн-решения. Лебедев разбирал дизайн чужих сайтов по косточкам. Для одних пользователей это выглядело как высокомерие, для других — как проявление профессиональной честности. «Порка» помогла создать Лебедеву репутацию человека, который открыто говорит о непрофессионализме.

За следующие несколько лет клиентская база студии значительно выросла. Такие компании, как Xerox, Hewlett-Packard, General Motors, Nissan и Procter & Gamble, заказывали дизайн для своих российских представительств и локализацию. Этот факт стал важным сигналом для рынка: студия работает не только над локальными проектами, но и сотрудничает с крупным международным бизнесом.

1999 год стал ключевым. Одновременно на трех самых посещаемых порталах российского интернета появились копирайты студии: Яндекс, Lenta.ru, Gazeta.ru. Внизу каждого сайта была размещена активная ссылка: «Дизайн — Студия Артемия Лебедева».

Активный пользователь интернета, открывая Яндекс для поиска, Ленту.ru для новостей и Газету.ru для обзора прессы, видел имя Лебедева несколько раз в день. Это создавало впечатление доминирования на рынке. В то же время студия начала работать с Газпромом — первым крупным промышленным клиентом.

К 2000 году в Студии Лебедева сложилась четкая структура: Лебедев отвечал за дизайн, Константин Моршнев — за технологии и программирование, а Денис Шохин — за менеджмент и финансовую сторону. На сайте студии появились первые публикации «Ководства» — фирменных заметок Артемия Лебедева, которые начались как серия онлайн-глав будущей книги. В них он в фирменной безапелляционной манере формулировал главные принципы своей работы: от правил типографики и проектирования интерфейсов до общей философии дизайна как решения практических задач, а не украшательства. То, что через несколько лет станет настольной книгой для нового поколения дизайнеров, начиналось как серия простых и понятных профессиональных советов.

Медийный монстр и делегирование

В 2001 году дизайнер Артемий Лебедев создал личный блог в ЖЖ под ником tema. Он писал о дизайне, путешествиях, политике и повседневной жизни, не стесняясь критиковать всех подряд. К середине 2000-х его блог вошел в топ-3 русскоязычного Живого Журнала, собрав более ста тысяч подписчиков.

Сегодня эта аудитория может показаться скромной, но для того времени это были цифры медийной звезды. Его посты читали люди, далекие от веб-разработки: писатели, журналисты, чиновники, предприниматели. Лебедев перестал быть просто дизайнером — он стал человеком, чье мнение по любому вопросу имело вес.

Этот образ дополняли знаменитые фотоотчеты о путешествиях. Лебедев публиковал подробные наблюдения о городской среде, архитектуре и деталях быта в десятках стран. Так складывался имидж не кабинетного специалиста, а человека мира, наблюдателя и исследователя.

Но главное событие случилось 22 ноября 2002 года. В этот день студия объявила о назначении трех арт-директоров: Романа Воронежского, Ильи Михайлова и Олега Пащенко. В пресс-релизе Лебедев объяснил решение с характерной иронией: «Пять лет назад я был единственным дизайнером в студии и сам рисовал все проекты от начала до конца — на это у меня уходило 48 часов в сутки. Сейчас у нас работает 20 дизайнеров. До сегодняшнего дня все нарисованное ими проходило через меня. Стало уходить уже 72 часа в сутки. Это перебор».

Три рабочие группы под управлением арт-директоров получили самостоятельность. Каждый арт-директор определял, как будут выглядеть проекты его команды. Лебедев оставил себе скромную роль: «Я по-прежнему буду делать два-три новых сайта в год, следить за работой арт-директоров и выполнять функции арт-директора в отделе промдизайна и в отделе графического дизайна». Два-три проекта в год вместо десятка проектов в месяц. Это освобождало время для стратегических действий, для медийной активности и собственных проектов, для жизни.

Монументальные проекты

Период с 2003 по 2007 год для Студии Артемия Лебедева был временем крупных корпоративных контрактов. «Альфа-Банк» заказал полный редизайн сайта, Samsung доверил локализацию для российского рынка, «Газпром» и Центральный банк стали постоянными клиентами. Портфолио студии превращалось в карту российской экономики.

В 2006 году «Ководство» вышло отдельной книгой, окончательно закрепив за собой статус настольного пособия для поколения российских дизайнеров. В том же году студия впервые заняла первое место в Tagline — главном отраслевом рейтинге веб-студий, положив начало своему семилетнему беспрерывному лидерству.

1 сентября 2006 года запустился «Бизнес-линч» — один из самых обсуждаемых проектов студии. Формат был прост: читатели присылали свои работы, а Лебедев и арт-директора писали на них жесткие, порой зубоскальные, порой полезные рецензии. За 13 лет существования проекта сам Лебедев написал две тысячи семьдесят семь таких разборов. «Бизнес-линч» стал ежедневной открытой школой дизайна, которая на разборе реальных ошибок и удач сформировала вкус нового поколения.

Апогей империи

В 2008 году Лебедев стал представителем акционеров SUP Media — компании, владевшей «Живым Журналом». Из самого популярного блогера он превратился в одного из управленцев платформы, получив возможность влиять на её развитие.​

В 2009 году Студия продолжала сотрудничать с крупными брендами. Она активно развивалась в направлении промышленного дизайна. Создавались концепты гаджетов, мебели, предметов интерьера. Освоены новые рынки за пределами веб-пространства.

К 2010 году, на пятнадцатилетие студии, итоги выглядели внушительно. Двести пятьдесят Сотрудниок, более тысячи реализованных проектов и статус бессменного лидера в главном отраслевом рейтинге веб-студий Tagline с 2006 года. Клиентское портфолио читалось как список крупнейших компаний страны и мира: Яндекс, Газпром, Альфа-Банк, Центральный банк России, Samsung, Microsoft. Копирайты студии стояли на сотнях топовых сайтов Рунета, «Ководство» стало образовательным стандартом, а «Бизнес-линч» — ежедневной школой для тысяч дизайнеров.

Император по умолчанию: почему мы до сих пор живем в «эпохе Лебедева»

Спросите любого человека в центре столицы, даже безнадежно далекого от креативных индустрий, назвать имя главного современного дизайнера России. С вероятностью в девяносто девять процентов вы услышите одну и ту же фамилию. Артемий Лебедев — это уже не просто персона, а культурный рефлекс, почти как Пушкин в литературе или Калашников в оружейном деле. Он стал синонимом своей профессии, монополистом, чье имя за почти тридцать лет превратилось в нарицательное.

Эта безальтернативность кажется почти естественной, как закон природы. Но если налить себе бокал чего-нибудь задумчивого и отмотать пленку в туманную эпоху dial-up и ICQ, когда интернет еще пах свободой, возникает еретический вопрос: а был ли вообще выбор? Действительно ли трон «главного дизайнера всея Руси» был пуст и просто ждал своего предприимчивого узурпатора?

История, как известно, не терпит сослагательного наклонения, но обожает парадоксы. И главный парадокс «эпохи Лебедева» заключается в том, что он стал королем не потому, что победил в честной рыцарской битве, а потому, что его главные соперники на этот турнир просто не явились. Кто-то счел его ниже своего достоинства. Кто-то был занят исследованием других, более интересных миров. А кто-то и вовсе не понял, что битва началась. Лебедев занял трон, потому что был единственным, кто вообще осознал, что этот трон существует и за него стоит бороться.

С одной стороны, для профанов, для огромного мира за пределами дизайнерской тусовки, все так и было. Лебедев был и остается единственным. Он первым понял, что интернет — это не просто канал для передачи информации, а машина по производству славы. Его блог в Живом Журнале, запущенный в 2001 году, стал не просто дневником, а первым в России учебником по построению персонального бренда, написанным благим матом и здравым смыслом. А крошечная строчка копирайта в «подвале» каждого сайта — «Сделано в Студии Артемия Лебедева» — оказалась мощнее любой наружной или телевизионной рекламы.

Но если надеть очки для чтения мелкого шрифта и заглянуть в профессиональные анналы того времени, картина меняется. Оказывается, за монолитной стеной империи Лебедева скрывался сложный и многообразный ландшафт — своего рода дизайнерские «феодальные владения». В каждом из этих «княжеств» были свои правители, не менее авторитетные и влиятельные в своих владениях.

Так кто же были эти князья, которые добровольно (или по незнанию) отдали «великое княжение» этому дерзкому московскому узурпатору? Давайте совершим путешествие в прошлое и познакомимся с титанами, которые тоже имели все шансы стать номером один.

Дмитрий Кирсанов — интеллектуал и просветитель дизайнеров Рунета

В конце 1990-х, когда Лебедев строил свою империю, рядом с ним стоял другой титан, равный по влиянию, но совершенно иной по духу — Дмитрий Кирсанов.

Если в пантеоне русского веб-дизайна и был свой Моисей, то это, без сомнения, Дмитрий Кирсанов. Он вывел целое поколение растерянных дизайнеров из пустыни безграмотности. Его книга «Веб-дизайн», вышедшая в 1999 году, стала для многих дизайнеров того времени Скрижалями Завета. Это был не просто сборник советов «как сделать кнопку выпуклой», а первый в России фундаментальный труд, попытка осмыслить новую отрасль дизайна с помощью вечных законов гармонии, композиции и психологии восприятия.

И Лебедев, и Кирсанов были практиками и просветителями одновременно. Но их разделяла пропасть в самом определении успеха, стиле мышления и подходу к работе.

Артемий Лебедев с самого начала был максималистом. Его амбиции были грандиозны и почти безграничны: построить самую большую и известную студию, стать дизайнером №1, делать дизайн для всех и для всего — от банков до дорожных знаков. Его энергия была направлена вовне — на завоевание рынка, на масштабирование, на публичное доминирование. Каждый проект, каждый пост в блоге, каждое резкое высказывание были шагами к построению империи.

Дмитрий Кирсанов, напротив, был человеком иного склада. Его книга «Веб-дизайн» — это не просто учебник, а отражение характера мастера. Это текст, где видна любовь к игре со смыслами, со словом, с гармонией. Он был не лидером, организующим массы, а искусным игроком, для которого глубина решения важнее его громкости.

После выхода книги, которая сделала его авторитетом для тысяч начинающих дизайнеров, Кирсанов вдруг пропал с российской сцены. Это «исчезновение» стало одной из главных загадок дизайн-сообщества начала 2000-х. Дизайнеры искали его, передавали друг другу слухи, кто-то даже опасался, что с ним случилась беда. Единственным молчаливым свидетельством его существования оставался сайт kirsanov.com — работающий, но застывший во времени, словно цифровой памятник ушедшей эпохе.

Только сейчас, благодаря следам в социальных сетях, где Дмитрий никогда не был особенно активен, удалось восстановить его жизненный путь. Эти следы привели в канадский Галифакс. Оказалось, Кирсанов не умер (был и такой слух), он просто выбрал другой путь. Он переехал в другую страну и начал новую жизнь.

Нужно понимать, что в начале 2000-х эмиграция не была простой сменой локации. При тогдашнем уровне коммуникаций это был билет в один конец. Физический переезд означал автоматический и почти бесповоротный выход с активной местной арены.

Кирсанов, который еще из России успешно работал с зарубежными компаниями, сделал осознанный выбор. Заработанные деньги и авторитет он инвестировал не в масштабирование бизнеса в России, а в личную свободу. Он переехал, чтобы писать новые книги на английском, открыл для себя мир IT-технологий не только со стороны дизайна, вносил свой вклад в open-source проекты, особенно в развитие графического редактора Inkscape, развивал другие личные проекты связанные с разработкой в большей степени, чем с дизайном. Он выбрал путь мастера-одиночки, работающего на весь мир из своего уединенного кабинета.

Кирсанов сделал выбор, который многим показался бы безумием. Он обменял потенциальную власть над умами дизайнеров целой страны на личную свободу. Чтобы в тишине своего кабинета заниматься тем, что ему по-настоящему интересно, а не строить бизнес-империю.

Кирсанов не проиграл Лебедеву. Он просто не явился на бой, сочтя его слишком суетным. Он был слишком умен и, возможно, слишком тонок для этой игры. Он дал новому открывшемуся миру веб-дизайна законы, но не захотел становиться его правителем.

Вадим Игонин и мир корпоративного дизайна

На заре 2000-х, в эпоху дикого цифрового капитализма, у Лебедева был еще как минимум один равный по силе и влиянию соперник — Вадим Игонин, основатель и арт-директор легендарного агентства DEFA. История их негласного противостояния — это не просто борьба двух студий, а столкновение двух философий, двух кардинально разных путей к успеху. И то, почему победителем в гонке за звание «дизайнера №1» в итоге стал именно Лебедев, говорит о природе славы и бизнеса в России больше, чем любой рейтинг.

Артемий Лебедев с самого начала продавал не столько дизайн, сколько мифологию. Он строил образ демиурга, единственного, кто познал истину о «правильных» интерфейсах и логотипах. Его главным продуктом был не сайт или фирменный стиль, а он сам. Лебедев превратил дизайн в публичное шоу: громкие заявления, эпатажные проекты, знаменитый «Бизнес-линч», где он свысока судил работы новичков и дилетантов.

Вадим Игонин исповедовал совершенно иной подход. Будучи профессиональным художником и архитектором по образованию, он видел дизайн не как шоу, а как ремесло и функцию. DEFA, его агентство, принесло на хаотичный российский рынок принципы «прозападной» школы: чистоту, порядок, функциональный минимализм и строгую корпоративную эстетику. Игонин не пытался учить всех и каждого, как надо делать. Он и его команда просто делали — для крупнейших российских и международных корпораций, которым нужен был не эпатаж, а надежный, предсказуемый и безупречно работающий инструмент для бизнеса. Если Лебедев был рок-звездой, то Игонин — дирижером первоклассного оркестра, играющего для очень взыскательной публики.

Агентство одним из первых начало предлагать рынку целостный корпоративный брендинг в цифровой среде. Их «западный стиль» означал создание серьезного, профессионального и солидного образа, который был необходим их клиентам — крупным банкам, промышленным холдингам и международным корпорациям. Это был дизайн, который говорил на языке большого бизнеса, а не на языке андеграундной интернет-культуры.

Лебедев сделал ставку на максимальный шум. Он понял, что в формирующемся медиапространстве важен не тот, кто лучше работает, а тот, кто громче об этом говорит. Скандалы, публичные нападки на конкурентов (включая обвинение DEFA в плагиате), нецензурная лексика — все это было топливом для его PR-машины. Он был ньюсмейкером, и каждое его действие, будь то создание логотипа или очередной пост в ЖЖ, становилось инфоповодом.​

Игонин же предпочитал тишину. Он был практически невидим в публичном поле. Его общение с миром сводилось к редким, сдержанным комментариям для отраслевых СМИ и выступлениям на закрытых профессиональных конференциях. Он не строил личный бренд и не вступал в публичные перепалки. Его репутация строилась не на словах, а на делах — на внушительном списке клиентов, среди которых были «Билайн», «Норильский никель», Procter & Gamble и Danone. DEFA была знаком качества, который не нуждался в громкой рекламе.

В профессиональной же среде DEFA и «Студия Лебедева» были абсолютно сопоставимыми величинами. В рейтингах они шли бок о бок, а многие эксперты считали, что с точки зрения чистого профессионализма и качества исполнения DEFA даже превосходила конкурента. Но в народном сознании победил Лебедев. Почему?

История их противостояния — это классический сюжет о том, что в современном мире недостаточно быть лучшим. Нужно еще и убедить в этом всех остальных. Вадим Игонин и DEFA были одними из лучших, но Артемий Лебедев оказался лучшим рассказчиком. И именно его историю запомнили все.

Антон Болотов и рождение дизайнера-предпринимателя

В классической драме о русском дизайне на заре Рунета, казалось бы, все роли были распределены: тут уже был свой император, были и свои аристократы, и бунтари. Но Антон Болотов не стал выбирать ни одну из этих масок. Он переписал саму пьесу, создав для себя совершенно новую роль — дизайнера-демиурга, который не обслуживает чужие миры, а создает свои собственные.

Родившись в 1976 году, он был почти ровесником Лебедева, но всегда избегал публичности. Его имя редко появлялось в СМИ, но его проекты говорили сами за себя. Болотов входит в число первопроходцев, которые формировали визуальный облик и технологическую основу ранних российских веб-проектов. В конце 1990-х — начале 2000-х годов, когда веб-дизайн в России был всё ещё дикой целиной, Болотов начал разрабатывать дизайн-ориентированные решения для интернет-проектов в своем бюро Болотов.ру.

Еще в 2001 году он запустил Membrana — научно-популярный онлайн-журнал, который был на голову выше большинства тогдашних СМИ. Вместо хаотичных порталов, перегруженных баннерами и кричащими шрифтами, Болотов и его коллеги предложили публике чистый, выверенный интерфейс, где типографика, модульная сетка и навигация работали на контент, а не мешали ему.

Лебедев построил классическую сервисную компанию — дизайн-студию, работающую на внешних заказчиков. Он занял нишу обслуживания крупного бизнеса и госкорпораций, создавая для них сайты, баннеры и логотипы. Эта модель требовала постоянного потока клиентов и умения работать в сложных условиях, подстраиваясь под требования заказчика. Успех здесь измерялся громкими именами в портфолио и победами в тендерах.

Болотов же быстро разочаровался в клиентской работе. Хаотичный и непредсказуемый рынок заказной разработки конца 90-х, где приходилось «воевать» с клиентами, очень скоро перестал привлекать его. Вместо этого он сосредоточился на создании собственных успешных продуктов.​

Rorer: его первым крупным коммерческим успехом стала рекламная сеть Rorer, которая на равных конкурировала с Яндекс.Директом. Это был технологический продукт, который приносил стабильный доход и давал финансовую независимость.​

Drive.ru и Drive2.ru: на заработанные от Rorer деньги Болотов создал свои медиа-проекты. Сначала — эстетское издание об автомобилях Drive.ru, а затем — крупнейшее в Рунете автомобильное сообщество Drive2.ru.​

Эта продуктовая модель позволила Болотову полностью контролировать свои проекты, не идти на компромиссы с клиентами и, в конечном счете, построить масштабируемый и устойчивый бизнес.

Если его коллеги по дизайн-цеху строили свой успех на сервисной модели («я делаю дизайн для вас»), то Болотов совершил коперниканский переворот. Его главным клиентом стал он сам. Он показал, что дизайнер может быть не просто исполнителем, а основателем, предпринимателем, создателем полноценного бизнеса.

В этом его путь был принципиально отличен от пути Лебедева. Лебедев строил личный бренд, превращая свое имя в главный актив. Антон Болотов же строил бренды своих цифровых продуктов.

В итоге Болотов не стал «дизайнером №1» в медийном смысле, но его влияние оказалось, возможно, даже более весомым. Он на практике открыл для всей индустрии новый путь — путь продуктового дизайна и предпринимательства, который в следующем десятилетии стал важным трендом во всей индустрии. Он не боролся за трон в старой сервисной модели, потому что был слишком занят строительством новых, процветающих цифровых продуктов.

Максим Орлов и его республика несогласных

Если Лебедев строил империю, то Максим Орлов и его агентство ONY методично возводили рядом с ней маленькую, но гордую и независимую республику. Это история не о попытке свергнуть тирана, но о создании жизнеспособной альтернативы в мире дизайна.

Оружием протеста стал «жесткий минимализм». В эпоху, когда «хороший» дизайн означал «насыщенный визуал» — с глянцевыми кнопками, тенями, скевоморфизмом и прочей «карамелью», которую так любили клиенты и тиражировала студия Лебедева, — ONY предложили рынку аскезу. Чистое белое пространство, строгая сетка, безупречная типографика и минимум визуального шума. Это была их философия. Их кредо, позже сформулированное как «нетоксичный дизайн», было протестом против агрессивной, кричащей эстетики «жирных нулевых».

С другой стороны, такой радикализм по определению отрезал их от 90% рынка. Для большинства заказчиков их работы в 2000—2010 выглядели как «недоделанные», вызывая главный вопрос: «А где, собственно, дизайн?».

Именно поэтому Орлов не мог стать «дизайнером №1» в массовом понимании. Его стратегия «не для всех» по определению не ведет к всенародной любви. Он был лидером оппозиции, а не правителем. Но в своей, идеологической войне он одержал безоговорочную победу. Орлов показал, что можно добиться успеха, не следуя общепринятым правилам и трендам, навязываемым монополистами рынка.

ONY стали первым бутиком в мире дизайна, который по качеству работ не уступал крупным известным дизайн-агентствам. Они первыми показали, что бутиковая студия может быть успешной, если команда не стремится к масштабированию, а формирует и поддерживает свой уникальный стиль и подход. Максим Орлов прославился позднее. Настоящая известность пришла к нему уже после 2010 года, когда Рунет уже сформировался. Но даже его ранние работы стали важной вехой в истории российского веб-дизайна.

Призраки оперы: трагедия уходящей эпохи

За кулисами шумного балагана, которым был нарождающийся Рунет, шла совсем другая, тихая и респектабельная жизнь. Там, в мире плотной мелованной бумаги, бронзовых наград международных биеннале и многомиллионных брендинговых бюджетов, царили свои короли. Это была «старая гвардия», подлинная аристократия русского дизайна.

Это пантеон титанов: Андрей Логвин и Владимир Чайка, гении плаката, чьи работы выставлялись в музеях мира; Сергей Шанович, демиург телевизионного дизайна, буквально создавший визуальный язык НТВ и ТНТ; Денис Башев и Эркен Кагаров, виртуозы айдентики, рисовавшие логотипы и знаки, которые мы видим каждый день, не зная их создателей, и множество других имен, известных впрочем только для специалистов креативных индустрий. В их мире дизайн был высоким искусством, почти религией.

Именно поэтому к новому, непонятному веб-дизайну они относились с нескрываемым снобизмом. Для них, работавших с вечными категориями графической метафоры и пластических форм, веб казался суетливым и низким ремеслом для «технарей», чем-то вроде дизайна этикеток для консервных банок.

Но главная трагедия «старой гвардии» была даже не в снобизме, а в аналоговой природе их работы. Автор плаката, логотипа или телезаставки анонимен для зрителя. Его имя растворено в продукте. Чтобы узнать, кто это сделал, нужно быть специалистом, читать отраслевые журналы. Лебедев же, благодаря простому копирайту в футере сайта, взломал этот код анонимности. Он нашел способ атрибутировать каждую свою работу, превратив ее в вечный рекламный двигатель. Это был инструмент, которого у «офлайн-магистров» просто не было.

Эти два мира — мир высокого дизайна и мир цифрового бизнеса — долгое время существовали параллельно, почти не замечая друг друга. Символичным актом, обозначившим конец этой эпохи, стал приход Эркена Кагарова, одного из столпов «старой гвардии», в студию Лебедева в 2013 году. Это было не просто кадровое решение. Это был своего рода акт признания.

Многие «офлайн-магистры» остались властителями только в своем угасающем мире. Лебедев же создал несокрушимую империю на новой территории, используя правила, которые его коллеги-аристократы или не поняли, или сочли недостойными.

Заключение

Итак, вернемся к вопросу, с которого мы начали: почему Артемий Лебедев? Почему именно он стал синонимом дизайна для целой страны? История, которую мы с вами восстановили, дает ясный, хоть и не самый очевидный ответ. Лебедев занял первое место не благодаря гениальности или таланту (хотя его предпринимательская хватка и чутье заслуживают уважения), а потому что его амбиции идеально соответствовали возможностям и потребностям новой эпохи.

Он единственный из титанов своего времени увидел в хаотичном и нелепом Рунете 90-х не просто возможности, а новую арену для игры. Он осознал, принял и, возможно, даже сформировал правила этой «Игры престолов».:

1. Присутствуй везде. Пока другие концентрировались на узких задачах, он строил тотальную медийную империю.
2. Говори ясно. Когда другие использовали язык сложных дизайнерских терминов, Лебедев говорил на понятном каждому языке: немного провокационно, с вызовом, но и с ясными аргументами.
3. Будь автором. Важно подписывать свои работы и рассказывать о них. Объяснять их суть, общаться не только с профессионалами, но и с широкой аудиторией.

В эпоху когда можно было побороться за звание главного дизайнера России, каждый выбрал свою дорогу. Кирсанов покинул Россию и мир большого дизайна. Игонин выбрал закрытый мир корпоративной элиты. Болотов — создание собственных продуктов. Орлов — идеологическую борьбу на поле дизайна и свой стиль. «Старая гвардия» выбрала оставаться на своей понятной им территории. Все они добились колоссального успеха и признания, но в своих собственных «королевствах». Лебедев же оказался самым прагматичным и голодным до славы. Он не стал строить замок в отдельном княжестве. Он построил свою столицу на пересечении всех дорог, и со временем все дороги стали вести к нему.

Сегодня дизайн стал неотъемлемой частью нашей жизни. Он проник во все сферы, превратившись в универсальную доктрину, ценность которой очевидна каждому. Вопрос о поиске главного дизайнера теперь кажется анахронизмом и глупостью. Правила, традиции и рыночные тренды больше не требуют формирования. Поэтому звание «дизайнер номер один» потеряло свою актуальность. Героическая эпоха отцов-основателей закончилась. Но трон, который когда-то с такой энергией и бесцеремонностью занял Артемий Лебедев, так и остался главным памятником той удивительной эпохе зарождения. И это памятник тому, что в любом начинании важен не столько талант, сколько настойчивость, долгая воля и последовательная амбициозность.