Борьба против нейросетей как стратегия: почему бренды вернулись к ручной анимации в новогодней рекламе
Четвёртого ноября RT представила нового «политического эксперта» — сгенерированного нейросетью Фёдора Михайловича Достоевского. Классик, разумеется, тут же начал рассуждать о тех, кто «сбежал» и «предал». Такой нейрослоп на службе медиахолдинга вещь немного антиутопическая, но вряд понравится хоть кому-то кроме тех, кто и так уже смотрит RT.
В целом ИИ-контент собирает в основном негативную реакцию, а сами нейросети все больше пугают "кожаных мешков". Только что завершившаяся избирательная кампания в сенат США дала нам доступ к интересной статистике. Так, 57% избирателей уверены, что ИИ принесёт обществу больше вреда, чем пользы, а 76% категорически против строительства дата-центров рядом со своим домом. Борьба против дата-центров стала одной из центральных тем предвыборной гонки — новые губернаторы Техаса, Огайо и Джорджии уже пообещали мораторий или как минимум паузу на строительство новых вычислительных мощностей на ближайшие годы.
Усталость от "синтетической ленты", где контента всё больше, а эмоций и связи с людьми — всё меньше, а также перспективы борьбы за рабочие места и ресурсы с машинами делают борьбу за "человечность" маркетинговым стратегией. И люкс, который всегда чутко ловит нерв времени, реагирует первым. Сразу несколько из них представили анимационные новогодние кампании, созданные, по старинке, вручную.
Люкс, который пытается быть медленным
Главный герой сезона — Prada. После нескольких экспериментов с нейросетями дом отказался от «цифры» и выпустил кампанию Drawing Prada: Animated by Hand — ручную анимацию, созданную 75-летним художником Disney Джоном Помероем (фото1). Ролики, в которых сочетается живая съемка и мультипликация, мгновенно завирусились в соцсетях, а бренд взлетел на первое место в рейтинге Lyst.
Наш личный фаворит — Levi’s. Их праздничная кампания «Let’s Get Fuzzy» (Давайте станем пушистыми) — это 60-секундный ролик про йети, который врывается на вечеринку в хижине и успокаивается, когда ему дарят идеально сидящий свитер. Каждая секунда фильма требовала до четырёх часов съёмки, декорации и персонажи лепились вручную, а бренд отдельно подчеркнул: никакого ИИ не использовалось. В соцсетях Levi’s выложили весь процесс — от эскизов до кропотливой покадровой работы (фото2).
Шотландский бренд сумок Strathberry вместе со стоп-моушн студией SoDaze выпустил трилогию о войлочных игрушках. Миниатюрный эдинбургский таунхаус, собака-шнауцер и более 290 часов ручной работы — всё ради того, чтобы напомнить: сумка — это не просто аксессуар, а истории, которую кто-то сделал руками. Кампания получила меткое название «Gifts that go the distance» - Подарки с длиной дистанцией, фото3.
Barbour, которых можно считать трендсеттерами на анимационные новогодние промо, в третий раз объединились с Aardman и выпустили очаровательный ролик с Уоллесом и Громитом. Пластилиновые герои примеряют британские вещи, а изобретение Уоллеса «Gift-o-matic» упаковывает подарки в фирменный тартан. Мило, тепло и предельно далеко от генерации (фото4).
Наконец отметим Maison Margiela, которые к 20-летию своего токийского магазина в Эбису подготовили сай-фай мангу «Фабрика ночью». История вдохновлена прошлым здания — бывшей фабрикой электроники, фото5.
Кроме брендов выше еще держим в голове Bottega Veneta и их капсулу с муми-троллями, а также грядущую коллекцию Loewe, вдохновленную архивам Тима Бёртона к «Кошмару перед Рождеством» — коллекция стартует 12 ноября, и это снова про тактильность, кукол и ручную работу, а не про рендер (фото6).
Мечтают ли андройды об электро-овцах
Пока одни честно лепят, рисуют и снимают одну секунду по четыре часа, другие пытаются имитировать процесс. И здесь начинается самое интересное.
Harrods выпустили рождественскую анимацию, которая должна была продолжить общий тренд на мультфильмы, но, судя по всему, целиком сгенерировали её нейросетью. Самый популярный комментарий под публикацией в запрещённой в России соцсети бил в точку: «не хватает магии и тепла». Зрители чувствуют подделку даже без технических экспертиз.
Но настоящий провал сезона — Dior. Дом представил рождественский короткометражный фильм Christian Dior’s Night in Color с Робертом Паттинсоном в роли рассказчика и Рианной в роли Путеводной звезды. Кампания продвигалась как полностью нарисованная от руки, режиссёром выступил Сильвен Шоме («Трио из Бельвилля»), и даже были показаны кадры «процесса». Однако пользователи Reddit и Threads быстро разобрали ролик покадрово и нашли характерные ИИ-артефакты: искажённые буквы, неправильные фаланги пальцев, «плывущие» детали и странные переходы между кадрами (фото7). Креативный директор Dior Джонатан Андерсон утверждал, что мультфильм «полностью нарисован вручную», но интернет доказал обратное. Репутационный урон оказался куда серьёзнее, чем у любого честного эксперимента с нейросетями.
Подлинное снова в моде
Люди готовы платить — временем, деньгами, вниманием — за то, что нельзя сгенерировать. Таков новый тренд потребления. Речь не только про оджеду и маркетинговые материалы. Винил, фотоплёнка, бумажная переписка (Почта России впервые за долгое время фиксирует рост числа писем), музеи и даже рыбалка — всё это возвращается в моду. Русский музей за год вырос в посещаемости на 41%, Третьяковка — на 43%. Хотите быть модным? Отложите телефон и посмотрите по сторонам.
