How to: pricing

Ничто в этом мире не имеет конкретного значения. Цена - это лишь восприятие. Ни больше, ни меньше. И это отличные новости. В то время как крупные компании могут позволить себе дорогостоящее исследование ценообразования, вы можете применить психологию. В этом материале вы узнаете, почему невинные факторы — шрифты, цвета, цифры — могут сделать цены более привлекательными, увеличивая продажи вашего продукта. Выбирайте те принципы, которые вас увлекают. Позже этот материал может быть вашим справочным руководством, когда вам нужно будет корректировать ваши цены на сайтах, флаерах, промо и тд.

ТЕОРИЯ:

Клиенты воспринимают цены через сравнения.

Вы оцениваете цены, сравнивая их с другими числами (например, предыдущими ценами, конкурентами, смежными числами).

Вы видите коробку яиц за $3. $3 - хорошая сделка? Как вы это определите? Что происходит в вашем мозгу? Ответ: Сравнение с эталонными ценами. Вы сравниваете $3 с "стандартной" ценой, которую вы получаете из: » Предыдущие цены. Сколько стоили яйца в прошлый раз? » Рекламируемые цены. По какой цене вам обещали? » Предполагаемая цена. Какую цену вы ожидали? » Смежные цены. Сколько стоят конкурирующие яйца? » Близкие числа. Есть ли какие-либо числа поблизости? Вы объединяете эти источники в одну величину, называемую "эталонной ценой". Затем вы сравниваете эту эталонную цену с текущим продуктом.

Визуальные примеры:

Покажите цены мелким шрифтом.

Клиенты ассоциируют визуальный размер с числовым размером.

Если вы видите $50 крупным шрифтом, вы думаете: "Мм, насколько велика эта цена? Ощущается чем-то большим. Должно быть, это дорого." Попробуйте отображать цены мелким шрифтом, чтобы они казались численно меньше. Замечание: Эта тактика будет работать только для отдельных продуктов. Крупные шрифты могут лучше подходить для продажи группы продуктов, потому что клиенты оценивают разницу между ценами на одиночный продукт и группу продуктов: "Мм, насколько большая разница в цене? Ощущается большим. Разница, должно быть, велика."

Размещайте цены ближе к верху или слева.

Цены кажутся дешевле когда размещены в разных местах, особенно в верхней и левой части.

Почему слева? Объекты справа тянут вниз, потому что наши глаза входят в поле зрения с левой стороны, левая сторона естественно становится опорной точкой или "визуальным центром". Таким образом, чем дальше объект размещается от левой стороны (или центра), тем сильнее воспринимается визуальный вес.

Цены могут казаться "тяжелыми" когда размещены в правой части:

К тому же, мы концептуализируем числа на горизонтальной шкале — они становятся больше слева направо (если предполагать, что вы читаете слева направо). Таким образом, маленькие числа ассоциируются с левой стороной.

Почему верхняя часть? В одном исследовании печенья казались более легкими в верхней части упаковки

Почему? Потому что печенья казались "поднятыми" в эту позицию — следовательно, они, естественно, должны быть "легче", чтобы "взлететь".

Цены наследуют этот эффект.

Есть исследование, которое подтвердило, что цены кажутся дорогими в нижнем правом углу (Park & Ma, 2019; though see Barone, Coulter, & Li, 2020 for a competing result)

Уберите запятые из цен.

$1500 выглядит дешевле, чем $1,500.

Цены кажутся дешевле без запятых, потому что "длина записи" короче. Но, что более важно, фонетический размер также короче: » $1,499: Одна тысяча четыреста девяносто девять (15 слогов) » $1499: Четырнадцать девяносто девять (10 слогов)

Разместите слова, обозначающие "маленькость" рядом с ценой. :)

"Маленькие" слова (например, "низкая", "крошечная") могут быть объединены с ценой, влияя на воспринимаемый размер.

Люди группируют предметы, которые находятся близко друг к другу. Это называется теорией близости в гештальт-психологии (мы уже видели этот эффект в посте про дизайн и визуал). Эта визуальная группировка может вызвать семантическую группировку: группировка объединяет семантическое значение объектов. Этот эффект происходит и с ценами. В одном исследовании роликовые коньки казались дешевле, когда над ценой появлялась надпись "Низкое трение", потому что люди объединяли концепцию "низкого" с ценой. Коньки казались более дорогими, когда рядом с ценой было написано "Высокая производительность".

Добавьте аллитерацию.

Клиенты чаще склонны покупать two t-shirts за $25 (twenty five) из-за соответствующих звуков "t".

Аллитерация приятна. Что-то просто "внутри чувствуется хорошо" — и мы неправильно приписываем это приятное ощущение контексту. » Five Dollar Footlong (Subway) » Four for $4 (Wendy's) » Ten for $10 (Kroger)

Покажите два кратных цене числа рядом.

Еще один прием, от которого цена будет ощущаться "по-настоящему", "правильно".

Сравните эти две рекламы пиццы:

Левая реклама экономически выгоднее, потому что предлагает "неограниченное" количество добавок. Тем не менее, люди были склоннее покупать второе предложение с "6" добавками (King & Janiszewski, 2011).
Видите виновника? Это связано с цифрами, кратными цене.

Ваш мозг запоминает общие арифметические задачи. Со временем дети тренируются на простых задачах, чтобы развить ассоциацию между операндами (например, 2 x 6) и результатами (например, 12). Эти сохраненные ассоциации называются "числовыми фактами" (Baroody 1985). Изучение двух чисел (например, 2 и 6) немедленно активирует сумму (например, 8) и произведение (например, 12). В рекламе пиццы цена $24 казалась более привлекательной, когда реклама показывала два кратных числа (например, 6 и 4). Клиенты неправильно приписывают это ощущение цене: "Мм, что-то кажется правильным. Мне, должно быть, хочется купить это." Когда это возможно, покажите два кратных вашей цене числа: » $15: 3-дневная распродажа - скидка $5 » $120: Получите 4 звонка по коучингу по 30 минут » $500: Получите 5 бонусных PDF бесплатно (оценочная стоимость $100) Замечание: Покажите два — и только два — кратных числа. Если ваша цена составляет $12, множество кратных чисел (например, 2, 3, 4 и 6) ослабит активацию $12.

Покажите мужчинам красные цены.

Мужчины принимают решения быстро и предполагают, что красные цены указывают на экономию средств.

Мужчины обрабатывают рекламу менее подробно и используют цвет цены как визуальный эвристический прием для оценки воспринимаемой экономии (Puccinelli et al., 2013, стр. 121). Замечание: Все цены на одном фрагменте рекламы должны быть красными. Изменение цвета одной цены может привести к негативным последствиям (Ye, Bhatt, Jeong, & Zhang, 2020).

Снизьте значимость цены для "эмоциональных" продуктов.

Эмоционально значимые продукты имеют сильные преимущества, но слабую экономическую ценность.

Ориентируйте клиентов на преимущества эмоциональных продуктов, а не на цены.

1. Уменьшите выразительность цен. Продаёте ювелирные изделия? На своем веб-сайте не акцентируйте внимание на ценах.

2. Сосредоточьтесь на времени и использовании. Избегайте ссылок на деньги. Вместо этого, подчеркните продолжительность времени, которое клиенты проведут с вашим продуктом. Исследователи чередовали три знака для лимонадной точки: » Время: "Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C & D" » Деньги: "Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C & D" » Нейтральный: "Насладитесь лимонадом C & D" Знак "время" привлек вдвое больше людей.

Удалите символ валюты, когда это возможно.

Удаление этого символа снижает боль от оплаты.

Обычно следует включать символ валюты в цены — эти символы помогают клиентам понять, что число действительно является ценой. Но если ваше число явно является ценой, вы можете удалить символ. Причем эта тактика лучше всего работает в люкс-сегменте (например, в ресторане высокого класса).

Формирование представления:

Грамотно вставляйте большие числа рядом с ценами.

Клиенты сравнивают эти большие числа с ценой, что делает её кажущейся меньше.

В одном исследовании исследователи продавали музыкальные компакт-диски на набережной в Уэст-Палм-Бич. Каждые 30 минут соседний продавец менял цену на толстовку между $10 и $80. Оказалось, что толстовка за $80 увеличила продажи CD, потому что они казались дешевле (Nunes & Boatwright, 2004). Но удивительно, этот эффект опорной точки работает с любым числом. В другом исследовании люди обратили внимание на последние две цифры своего номера социального обеспечения. Если эти цифры были высокими, они были готовы заплатить большую сумму за продукты.

Этот эффект опорной точки происходит подсознательно — он проявился даже тогда, когда исследователи подсознательно подвергли людей воздействию большого числа. Следовательно, покажите любые большие числа рядом с вашей ценой: » Присоединяйтесь к 5,487 довольным клиентам » Счет #8986 » Мы пожертвовали $100,000 на благотворительность Эти большие числа повышают эталонную цену, что делает вашу фактическую цену кажущейся дешевле.

Разместите более крупное число слева.

Клиенты смогут легче "вычитать" эти числа, что делает разницу кажущейся больше.

Хотите показать размер скидки? Разместите исходную цену (большее число) слева. Это называется принципом вычитания (Biswas et al., 2013). Применяйте эту технику и для количества. Какой порядок лучше: » $29 за 70 предметов » 70 предметов за $29 Ответ: Вторая последовательность (Bagchi & Davis, 2012). Большое количество (например, 70) делает цену кажущейся дешевле.

Сортируйте цены от высокой к низкой.

Клиенты принимают более высокую цену за эталонную, что делает последующие цены кажущимися дешевле.

В течение 8 недель исследователи чередовали цены на пиво в меню. Они достигли максимальной выручки, когда цены были упорядочены от самой высокой к самой низкой (Suk, Lee, & Lichtenstein, 2012).

У этого две причины. Во-первых, начальные цены устанавливают эталонную цену. Высокие начальные цены? Более высокие эталонные цены.

Клиенты используют эти начальные цены для оценки последующих цен. Во-вторых, существует стремление избегать потерь. При просмотре продуктов, цены на которые становятся выше, клиенты теряют способность платить меньшую цену. Они чувствуют давление купить более дешевый товар, прежде чем он станет слишком дорогим. однако, показ цен в убывающей последовательности может вызвать обратный эффект. Каждый новый продукт может показаться потерей в качестве.

Клиенты чувствуют давление поторопиться с выбором, прежде чем качество слишком ухудшится, соответственно заплатят больше.

Выделите самый дорогой вариант.

Если клиенты оценивают этот вариант первым, последующие варианты кажутся дешевле.

Исследования говорят о том, чтобы упорядочивать цены от высокой к низкой (Suk, Lee, & Lichenstein, 2012). Однако это необязательно. Реальный эффект проистекает из порядка, в котором цены оцениваются. Вы можете достичь того же эффекта, добавив визуальное различие для самого дорогого варианта. Клиенты оценивают этот продукт первым, что увеличивает их эталонную цену. Все смежные цены будут казаться дешевле. Замечание: Если дорогой план удовлетворяет только малую часть клиентов, то акцентируйте внимание на более популярном плане.

Предложите аналогичный продукт (но похуже). :)

Ваш основной продукт станет более привлекательным.

В известном исследовании были протестированы варианты подписки на журнал Economist: » $59 — Цифровая » $125 — Печатная » $125 — Печатная и цифровая С первого взгляда это кажется странным. Вы можете купить печатную и цифровую подписку за ту же цену, что и только печатную. Но, увы, это ловушка. Никто не выбирает "печатную" подписку, но этот вариант сдвигает спрос в сторону подписки "печатная и цифровая", более дорогого плана.

Укажите ежедневный эквивалент.

Клиенты сравнивают эту ежедневную стоимость с эталонной ценой, поэтому это кажется более выгодным предложением.

Представьте свою цену в дневных терминах (например, $1.60/день) или как незначительные затраты (например, стоимость чашки кофе - да, ненавижу этот пример, но мать твою он работает; Gourville, 1998; Gourville, 1999). Однако не превышайте $4 в день. Если вы продаете лицензию на программное обеспечение за $4200 в год, не представляйте цену как $11.50 в день. Это покажется более дорогим (Gourville, 2003). Сказано это с тем, что первоначальной выборкой были студенты колледжей: точка перегиба для студентов колледжей, использованных в этом исследовании, была где-то между $4 и $11.50 в день. Можно предположить, как эта точка перегиба может изменяться в зависимости от сегментов потребителей. Для студента колледжа, у которого типичные ежедневные расходы могут составлять от $1 до $3, $10 в день может показаться внушительной суммой... для опытного бизнесмена $10 в день все равно может считаться "мелочью". Напиши в комментариях к этому посту, если хочешь прочесть материал о том, как определять сегменты потенциальных покупателей твоего контента ;)

Не объединяйте дешевые и дорогие товары.

Клиенты фокусируются на среднем значении, а не на сумме.

Дешевые товары уменьшают стоимость дорогих товаров. Не объединяйте домашний тренажер за $500 с фитнес DVD за $5 (Brough & Chernev, 2012). Клиенты суммируют эти значения, но подсознательно также "усредняют" цену обоих товаров. Помимо $505, оно также кажется $250, а $250 за DVD это дороговато.

Создайте альтернативное средство оплаты.

Вы можете преобразовать платеж в отдельное средство (например, ежемесячные кредиты, подарочные карты). Да-да, токены это тоже оно и есть.

Клиенты более склонны тратить деньги с депозита, потому что платеж кажется менее болезненным (Nunes & Park, 2003). Возможно, вы могли бы требовать от новых клиентов внести возвратный залог в размере $10 на свой счет, который они могут использовать для услуг. Клиенты будут более готовы потратить эти деньги, потому что они словно бы и так уже психологически расстались с ними.

Взимайте плату у клиентов до того, как они воспользуются услугой или товаром.

Предварительная оплата помогает смягчить боль от платежа, потому что клиенты могут ожидать будущих преимуществ.

Клиентам следует платить перед использованием вашего продукта. Во-первых, вы имеете больше шансов получить оплату, вас не кинут. Это база. Во-вторых, клиенты будут счастливее. При предварительной оплате они могут ожидать будущих преимуществ. Если они уже воспользовались этими преимуществами, ничто не сможет смягчить боль от оплаты (Prelec & Lowenstein, 1998). Если вы взимаете оплату у клиентов каждый месяц, взимайте её в начале месяца.

Опишите затраты на производство продукта.

Клиенты предпочитают цены, определяемые материальными затратами, а не спросом и предложением.

Клиенты хотят платить "справедливую" цену. Следовательно, опишите ваши затраты, ведь потребители имеют крайне небольшое представление о фактических затратах продавца и его маржах прибыли... Следовательно, продавцам полезно сделать прозрачной соответствующую информацию о затратах и качестве.

Исследователи из Гарварда проверили этот утверждение. И, действительно, это работает (Mohan, Buell, & John, 2020). Розничный продавец увеличил продажи в рассылке по электронной почте, описывая затраты на кошелек (например, кожа - $14,68, конструкция - $38,56, пошлины - $4,26).

Побуждайте клиентов начать планирование бюджета заранее.

Заранее составленный бюджет удаляет вас дальше от этих первоначальных трат, снижая боль от их платежа.

Планирование бюджета - это хорошо, верно? Не всегда. Зачастую оно увеличивает расходы. Почему? Раннее составление бюджета удаляет вас от этих денег. По мере того как вы удаляетесь дальше от этих средств, платежи кажутся менее болезненными. В одном исследовании студенты потратили больше денег на выпускное кольцо, когда они составили бюджет заранее (Chloe & Kan, 2021). Возможно, слишком экономные клиенты должны планировать заказ контента заранее, чтобы снизить боль от расходов.

Используйте возмещение в качестве оплаты за покупку.

Клиенты испытывают меньше боли при трате денег из возмещения, потому что они воспринимают это как "бесплатные деньги".

Деньги чувствуются иначе, когда вы получаете их в подарок или как приз. Они не кажутся "настоящими" деньгами. Их легче тратить. Это также происходит и с возмещениями (Lee & Morewedge, 2023). Когда вы получаете деньги после возврата товара, вы чувствуете искушение потратить эти деньги, потому что это обходит боль от платежа.

Почему это работает? Вы можете обвинить в этом понятие "ментальной бухгалтерии", популяризированное Ричардом Талером, лауреатом Нобелевской премии по экономике. Если вы покупаете джинсы за $50, этот платеж вызывает болезненные ощущения. Но если вы получаете свои деньги обратно, вы рассматриваете эти средства по-другому:

Возврат денег не кажется "настоящим" наличными.

Плюс к этому, вы ощутили боль, когда эти деньги впервые покинули ваш кошелек. Любая новая покупка будет ассоциироваться с этой первоначальной болью.

Как только возврат денег сливается с вашим банковским счетом, эффект исчезает. Без невидимой границы, разделяющей этот возврат, его потратить снова становится болезненно, потому что платеж будет совершен из вашего "настоящего" денежного запаса.

Как применить это:

» Кросс-продажи при возврате товара. Предложите другие товары, которые клиенты могли бы купить при возврате продукта. Эти платежи будут казаться менее болезненными.
» Используйте сбережения для определенной цели. Дешевле ли вы, чем конкуренты? Объясните, как эти сбережения могут быть использованы для дополнительных услуг. Эти сбережения будут психологически отличаться от обычных денег.
» Контролируйте свои расходы. Вы можете предотвратить, чтобы компании применяли на вас этот эффект. Обладая этим знанием, вы будете знать, почему после возврата продукта или получения налогового возврата вам кажется легче тратить деньги, и сможете соответствующим образом модифицировать свои решения.

Цифры:

Уменьшьте левую цифру на единицу.

Используйте "волшебные" цены (например, $2.99, $49.95), чтобы уменьшить левую цифру настолько, насколько это возможно.

Ваш мозг кодирует цены до того, как вы закончите читать числа. Поэтому разница в один цент между $2.99 и $3.00 может казаться разницей в один доллар: при оценке "2.99" процесс кодирования величины начинается сразу же, как только наши глаза встречают цифру "2". Следовательно, закодированная величина $2.99 якорится на самой левой цифре (т.е. $2) и становится значительно ниже закодированной величины $3.00.

Выбирайте цены с меньшим числом слогов.

Подсознательно фонетический размер ощущается как числовой размер.

Цены кажутся дешевле с меньшим числом слогов (Coulter, Choi и Monroe, 2012). Рассмотрим две цены: » $27.82: Twenty-seven eighty-two (7 слогов) » $28.16: Twenty-eight sixteen (5 слогов) Интересно, что $28.16 кажется численно меньше из-за меньшего фонетического размера. Вам даже не нужно произносить цену вслух - ваш мозг кодирует фонетическую версию независимо.

Разделите цены на более мелкие единицы.

Эти "разделенные цены" более убедительны.

Снизьте свою основную цену насколько это возможно. Возможно, вы можете разделить эту сумму на более мелкие единицы (например, платежи).

1. Отдельно укажите стоимость доставки.
Исследователи тестировали структуры ставок в онлайн-аукционах:
» $0.01 с доставкой за $3.99
» $4 с бесплатной доставкой
Аукционы с отдельной оплатой за доставку принесли больше доходов.

2. Предлагайте цены в рассрочку.
Вместо того чтобы продавать курс за $1,250, продайте курс за 12 платежей по $115. Клиенты будут сравнивать цену в рассрочку ($115) с ориентировочной ценой.

Максимально уточните большую цену.

Чрезвычайно точные числа кажутся меньше.

На основе 27 000 сделок с недвижимостью было выявлено, что конкретные цены (например, $362 978) более эффективны, чем округленные цены ($350 000; Thomas, Simon и Kadiyali, 2007). Почему? Может быть, покупатели менее склонны к переговорам? Так кажется на первый взгляд, — но нет. Мы просто ассоциируем точные числа с меньшими значениями. Подумайте об этом. Вы скорее будете использовать конкретные числа, когда имеете дело с маленькими числами (например, 1, 2, 3). Эти цены просто ощущаются меньше.

Разместите "низкие" цифры после цифр, обращенных вправо.

Цифры, обращенные вправо, направляют ваше внимание на соседние цифры. Если эти цифры низкие, вы округляете вниз.

Человеческие тела направляют внимание. Вы инстинктивно смотрите в том направлении, куда обращено тело. Подобный эффект наблюдается и с цифрами. Цифры могут быть обращены в определенные направления: » Влево: 2, 3, 4, 7, 9 » В центр: 1, 8, 0 » Вправо: 5, 6 Эти направления направляют внимание. Например, цифры, обращенные вправо (например, 5, 6), направляют внимание вправо. В ценах эти цифры направляют внимание к последующим цифрам, и клиенты склонны округлять вверх или вниз соответственно. Поэтому размещайте "низкие" цифры после цифр, обращенных вправо, чтобы клиенты округляли вниз до более низкой цены. С другой стороны, цифры, обращенные влево (например, 2, 3, 4, 7, 9), удерживают внимание влево. В ценах эти цифры отводят внимание от последующих цифр. Вы можете размещать большие цифры в конце этих цен, потому что клиенты будут их игнорировать.

Подгоняйте цены под имена или дни рождения.

Клиенты предпочитают цены, которые содержат те же буквы, что и их имя или день рождения.

Мы предпочитаем вещи, с которыми можем себя ассоциировать. Некоторые исследователи утверждают, что этот принцип определяет нашу жизнь (например, люди с именем Деннис более склонны становиться зубными врачами; Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002). Это также происходит и с ценами: потребителям нравятся цены (например, "пятьдесят пять долларов"), содержащие цифры, начинающиеся с той же первой буквы (например, "П") как их собственное имя (например, "Петр", "Полина"), больше, чем цены, не содержащие такие цифры. Аналогично, цены, содержащие десятые доли (например, $49.15), соответствующие дате рождения потребителя (например, 15 апреля), также повышают понравление к ценам и намерения к покупке. Продаете конкретному человеку? Возможно, вы можете скорректировать числа, чтобы они соответствовали их имени или дню рождения (после быстрого взгляда на профиль или легкого диалога).

Используйте округленные цены в правильном контексте.

Цена $50 легче воспринимается, чем $49,63, что может работать лучше для "эмоциональных" и ряда других покупок.

Округленные цены работают лучше для:

1. "Эмоциональных" покупок Округленные цены просто "чувствуются правильно" - это ощущение соответствует характеру эмоциональных продуктов. Клиенты предпочли шампанское с округленной ценой ($40), однако предпочли калькулятор с более точной ценой ($39.72 и $40.29; Wadhwa и Zhang, 2015). 2. "Удобных" покупок Округленные цены вызывают ощущение "легкости", и клиенты неправильно приписывают это ощущение сделке - покупка кажется быстрой и легкой. Поэтому используйте округленные цены, когда клиенты предпочитают быстрое оформление заказа.

3. Социальных преимуществ Округленные цены делятся на другие числа, и клиенты неправильно приписывают эту связность. Клиенты предпочитают округленные цены для социальных продуктов (например, билеты на конференцию), потому что они путают числовую связность с социальной связностью (Yan & Sengupta, 2021).

Добавьте небольшие различия в ценах в вашем ассортименте.

Выбор становится проще когда есть небольшая вариативность.

Вы предпочитаете ассортименты с схожими вариантами (Саги и Фридланд, 2007). В этом случае вы получаете одни и те же выгоды от каждого варианта, поэтому не теряете никаких выгод, выбирая вариант. В одном исследовании исследователи предложили двум группам купить жевательную резинку. У каждой группы было два варианта: » A: Одинаковая цена (например, 63 цента) » B: Разная цена (62 цента против 64 центов) Оказалось, что разные цены способствовали увеличению покупок. Но почему? Разве схожие цены не должны давать лучший результат? Удивительно, но нет. Парадоксально, упаковки казались менее похожими при одинаковой цене. В этом случае покупатели труднее выделяли различия в упаковках, поэтому они усиленно искали различия. Однако небольшие различия в ценах могут снизить эту потребность. Покупатели оставались сконцентрированными на сходствах, поэтому они более вероятно выбирают вариант, потому что они не теряют выгоды, выбирая вариант.

Повышайте ваши цены поэтапно.

Применяйте частые (но небольшие) изменения цен. Избегайте ожидания момента отчаяния.

Подстраивайте цены в зависимости от едва заметной разницы (т.е. разницы, которую едва можно заметить). Если ваша цена составляет $11, то увеличение до $20 будет более заметным, чем увеличение до $12. Кажется, что это очевидно, но многие бизнесы терпят неудачу в этом аспекте. Они боятся повышать цены и ждут, пока это не станет абсолютно необходимым. Однако к тому моменту им приходится значительно повышать цены. К тому же, если ваша цена не меняется на протяжении нескольких лет, то клиенты привыкают к этой цене. Любое изменение будет очень заметным.

Сократите опции, а не цену.

Вы можете изменять цены, не изменяя числа.

Некоторые рынки очень чувствительны к ценам. В таких ситуациях вам, возможно, потребуется внести изменения в менее заметную характеристику, например, размер. Снижение затрат увеличит ваши маржи, не привлекая внимание к негативному изменению. Если вы уменьшаете физический размер, уменьшите все три измерения: высоту, ширину, длину. Изменение одного измерения более заметно. Соответственно, для контента поступайте так же: уменьшайте не только время, но и количество элементов шоу, обилие реквизита и тд., затрагивайте ВСЕ параметры. Однако, естественно, будьте прозрачны и используйте свой здравый смысл. Не злоупотребляйте доверием клиентов.

Установите цены выше круглых чисел, чтобы продавать обновления.

Покупка кажется более легкой, когда цены превышают круглое число ($51,95).

Ценовые приемы с использованием "волшебных" цен (например, $19,95) не всегда эффективны. Установка цены выше круглой цифры (например, $20,05) может повлиять на покупателей и заставить их выбрать более дорогой вариант (Kim, Malkoc и Goodman, 2022).

В недавнем исследовании исследователи продавали кофе:

Маленький кофе: $0,95
Большой кофе: $1,20

Покупатели предпочли маленький кофе, потому что он казался выгоднее.

Но потом исследователи добавили $0,05 к каждой цене:

Маленький кофе: $1,00
Большой кофе: $1,25

В этом новом ассортименте покупатели предпочли большой кофе. Несмотря на то, что большой кофе был дороже на $0,25, он казался более выгодным вариантом, потому что оба кофе стоили более $1.

Круглые числа являются порогами, которые влияют на наши траты. Представьте, что вы видите рюкзак за $49,95. Ваш бюджет составляет $50, поэтому вы переходите к оформлению заказа. Но ой, итоговая сумма (с учетом налога) теперь составляет $51,95.

Это всего лишь на $2 больше, верно? Так что вы все равно планируете купить его. Однако посмотрите внимательно: Теперь вы готовы потратить более $50. Если вы видите более качественный рюкзак за $65, вы скорее всего выберете эту улучшенную версию вместо рюкзака за $49,95.

Как только вы перешли к круглой цифре, например, $50, новые затраты становятся менее различимыми (и, таким образом, менее болезненными).

Тот же эффект может произойти и с другими ситуациями, например:

$500 на авиабилет
Залог в размере $5 000
Машина за $50 000

Когда вы преодолеваете круглые цены, кажется, что тратить больше денег становится проще.

Скидки:

Сделайте цены на распродаже выглядящими отлично от исходных цен.

Визуальная разница ощущается как числовая разница.

Добавьте визуальные различия к распродажным ценам (например, цвет, размер, шрифт).

Почему? Подумайте об информационных роликах. Зрители обычно видят текущую проблему в черно-белом виде, а новое решение - в ярких цветах. Ваш мозг ошибочно приписывает эти визуальные различия абстрактным различиям: "Хм, что-то кажется другим. Этот продукт, должно быть, сильно отличается."

Точно так же и с числами: "Хм, эта распродажная цена чувствуется по-другому. Она, должно быть, численно отличается."

Добавьте пространство между сниженными ценами.

Визуальное пространство делает числовой разрыв более заметным.

Вы представляете числа вдоль горизонтальной линейки.

Следовательно, вы путаете визуальное расстояние с числовым расстоянием: числа кажутся числово дальше, когда они визуально дальше (Coulter & Norberg, 2009).

Очевидно, разрыв не должен быть слишком широким - вам по-прежнему нужно объединить эти числа в значимую единицу. Но всегда оставляйте дышащий зазор между исходной и сниженной ценой.

Разместите цены со скидкой ниже исходных цен.

Вертикальные числа легче вычитать из-за поэтапного сравнения по разрядам.

Размещайте ваши скидки вертикально, чтобы облегчить вычитание. Простые вычисления увеличивают разрыв между числами. Замечание: Горизонтальные форматы работают лучше для небольших скидок, так как они затрудняют вычисления.

Уменьшайте каждую цифру в сниженной цене.

Если ваша цена составляет $465, стремитесь к сниженной цене, учитывая каждую цифру.

Вы сравниваете числа путем поцифрового сопоставления. Поэтому уменьшайте каждую цифру в цене со скидкой.

Замечание: Можете оставить крайнюю правую цифру такой же, чтобы упростить вычитание левых цифр.

Предлагайте скидки с низкими правыми цифрами.

Разница между $22 и $23 кажется более значительной, чем между $28 и $29.

Маленькие цифры могут увеличить воспринимаемый разрыв, потому что 3 на 50% больше, чем 2, и 8 на 14% больше, чем 7, абсолютная разница между 2 и 3 воспринимается как большая, чем между 7 и 8, даже если их абсолютные различия идентичны.

Предоставьте процентную скидку для цен ниже $100.

Ниже $100? Предоставьте скидку в процентах (20% скидка).
Выше $100? Предоставьте фиксированную скидку ($20 скидка).

Рассмотрим блендер стоимостью $150. Скидка в 20% составит $30. Так какой вариант лучше использовать: скидка в 20% или экономия $30? Ответ зависит от вашей цены:

Более чем $100? Укажите фиксированные суммы (например, $30).
Менее чем $100? Укажите процентные скидки (например, 20%).

В обоих случаях вы показываете более высокое число:

Блендер стоимостью $50: Скидка в 20% равна $10, но 20 - более высокое число, чем 10.
Блендер стоимостью $150: Фиксированная скидка ($30) - это более высокое число.

Укажите увеличение от сниженной цены.

"Было на 25% выше" более убедительно, чем эквивалентная скидка "20% скидка".

Большинство скидок акцентируют на уменьшение: "Теперь 20% скидка".

Исследователи провели тест с обратной формулировкой ("было на X% выше") в сети продуктовых магазинов в Швеции. Для различных товаров они показали исходную и сниженную цены, но изменили формулировку: » Теперь на 31% ниже » Было на 44% выше Обе величины были равными, но последняя формулировка — "Было X% выше" — увеличила ежедневные продажи по количеству, так как она изображала большую числовую величину.

Предоставьте причину для скидки.

Клиенты должны верить, что ваша скидка временна, чтобы эта более низкая цена не стала новой постоянной опорной ценой.

Объясните, почему вы предлагаете скидку. В противном случае ваша обычная цена будет казаться завышенной, когда она вернется. Клиенты будут сравнивать вашу обычную цену с сниженной. Временные скидки помогут затруднить этот умственный процесс.

К тому же, клиенты более склонны поторопиться воспользоваться временной скидкой. Возможно, вы могли бы упомянуть "распродажу". Или вы можете ссылаться на снижение цен поставщиками: некоторые часто передают сообщение, что дополнительные экономии, которые они получают от поставщиков, передаются клиентам... предположительно, чтобы минимизировать негативные эффекты акций.

В случае с контентом это может быть специальный контент, снятый в аутфите, купленном на распродаже, или иные "удачные" случаи.

Предлагайте скидки в круглых числах.

Круглые числа кажутся большими.

Конкретные цены (например, $21,87) кажутся меньшими. Поэтому выбирайте круглые числа для скидок, чтобы увеличить их воспринимаемый размер. Кроме того, округленные скидки легче вычислять. И числовые различия кажутся больше, когда их легко вычислить.

Давайте две скидки в порядке возрастания.

Две скидки кажутся лучше, чем одна.

Две выгоды часто предпочитаются одной крупной сумме.

Следовательно, двойные скидки могут быть полезными: например, предложите сначала 10%, затем дополнительные 40%.

Если это возможно, упорядочьте эти скидки в порядке возрастания: сначала 10%, затем 40%. Возрастающий импульс делает общую скидку кажущейся большей.

Предлагайте скидки к концу месяца.

К концу месяца у покупателей исчерпываются месячные бюджеты. Они ищут способы сэкономить деньги.

Платежи вызывают больше боли, когда бюджеты маленькие. Скидки более привлекательны к концу месяца, когда бюджеты исчерпаны. В качестве альтернативы, предлагайте бесплатные пробные периоды в начале месяца, когда бюджеты более высокие: они могут быть лучше когда временены в начале месяца, или сразу после получения потребителями налоговых возвратов, чтобы обеспечить, чтобы бюджеты не исчерпались к моменту покупки.

Разместите скидки в ступенчатых суммах.

Достижение одного порога облегчает вход в другой порог.

Предположим, что клиенты получают скидку в $50, когда они тратят $200.

В этом случае клиенты должны потратить $200, что может быть сложно себе представить. Чтобы сделать эту скидку более реалистичной (и, таким образом, привлекательной), бизнесам нужно усилить ментальное воображение о том, что они тратят $200.

Как это сделать?

Они могут предложить скидки в нескольких уровнях: » Скидка $50 при покупке на $200 » Скидка $25 при покупке на $150 » Скидка $10 при покупке на $50 » Скидка $5 при покупке на $20 Клиентам может быть сложно себе представить порог в $200, но самый низкий уровень — $20 — легко представить.

И вот теперь хитрость: Как только они представляют себе траты в $20, становится легче представить следующий порог в $50. Затем легко представить $150. Потом $200.

Более низкие уровни предоставляют последовательность образов, которые превращают высокий порог в осуществимую реальность.

Завершайте скидки последовательно.

Постепенное сокращение скидки увеличивает продажи.

Рассмотрим цену телевизора.

Большинство компаний выбирают одну из двух стратегий ценообразования: » Высоко-Низкое Ценообразование. $999...затем $799...затем $999. » Ежедневно Низкие Цены. $919 каждую неделю.

Но недавно появилась новая стратегия под названием "постепенное уменьшение скидок". Вы постепенно отменяете скидку: $999...затем $799...затем $899...затем $999

На протяжении 30 недель исследователи тестировали все три стратегии ценообразования. Выручка была наивысшей при постепенном уменьшении скидки.

Не предоставляйте скидки на премиальные продукты.

Акцентируйте внимание на качестве вашего продукта.

Скидки на товары премиум-класса обычно неблагоприятны: » Ослабление бренда. Покупатели приобретают товары класса люкс для поддержания статуса. Скидки подрывают этот статус, так как бренд становится более доступным для широкой аудитории. » Чувствительность к цене. Покупатели фокусируются на цене, а не на качестве. И товары премиум-класса обычно не могут соревноваться по цене. » Больше вероятности ждать. Покупатели более склонны ждать следующую скидку, особенно для товаров премиум-класса.

Разделяйте ваши скидки, когда это возможно.

При прочих равных, купоны более эффективны, чем явно уменьшенные цены.

Рассмотрим скидку в $10. Маркетологи могут показать уцененную цену:

Или они могут предоставить купоны. В этом случае клиенты будут видеть текущие цены, пока не применят эту скидку при оформлении заказа:

В чем разница? В любом случае, это по-прежнему скидка в $10.

Оказывается, да - это имеет значение.

В новом исследовании было выяснено, что клиенты предпочитают более крупные покупки, когда они получают отдельную скидку (например, купонный код; Джиа, Хуанг, Чжан, Ши и Чжан, 2023).

Почему? Потому что им приносит удовлетворение представление о снижении цены.

В случае, когда скидки видно на экране, цены уже снижены. Клиенты не имеют возможности менять цену, поэтому они предпочитают более дешевые варианты.

Это называется забвение о конечной цене. Когда клиенты имеют свою собственную скидку, они просматривают продукты, сосредотачиваясь на снижении цены (а не на конечной цене). Это приносит удовольствие. И это снижает боль от более крупных покупок.

Выводы:
» Предоставляйте конкретные скидки. Все остальное равное, купоны могут оказаться более эффективными, чем визуально сниженные цены на ту же сумму.
» Откладывайте показ сниженных цен. Обычно маркетологи хотят показать наименьшую возможную цену. Но будьте терпеливы. Даже если вы можете активировать скидку 15% перед покупкой, дождитесь момента оформления заказа, если клиенты знают о скидке. Позвольте им представить эту гибкость цен во время просмотра. Это смягчит их боль.
» Будьте внимательны. В следующий раз, когда у вас будет купон, обратите внимание на свои эмоции, представляя эти скидки. Не позволяйте этим эмоциям отвлекать вас от конечной цены.

Ого, ничего себе, вот это успех! Это конец большого и сложного текста, надеюсь тебе понравилось, - многие приемчики мы каждый день ощущаем на себе, узнаешь? Ну, раз узнаешь, значит и использовать будет по силам, а если остались вопросы или ты хочешь почитать еще о маркетинге - на канале есть бот обратной связи, с помощью которого вы можете попросить меня разобрать для вас какой-либо волнующий вас момент.

Спасибо.

Берегите себя и свои данные.

🩸 задонатить на адренохром автору BTC - bc1qlw2v7n0k5pmneygl9kuptudf8qdg29wkkg4jp3 -