Часть 2. Начинаем анализировать маркетинг.
Начну с Оффтопа 2: Продуктовая матрица и управление обороткой.
Создание успешной продуктовой матрицы - это смесь магии и аналитики. В этом деле не получится как в Майнкрафте смешать Магические чернила и Веллум, чтобы выпустить хит. Продуктовому менеджеру и дизайнерам необходимо угадать актуальный цвет, актуальную длину, выбрать актуальные материалы, придумать историю создания коллекции, вдохновляющие описания, чтобы всё это отразить в look book. Параллельно необходимо решить задачу сколько изделий отшить в каждый канал.
Так как номенклатура хитовых изделий в рознице и онлайне различается, то создаётся 2 товарных матрицы. Отправлять изделия со сложной посадкой на фигуру в онлайн - это почти гарантированный slow-moving и списание в конце сезона. То есть в онлайн (особенно на маркетплейсы) должно отправляться только то, что гарантированно хорошо садится на разные типы фигуры (кстати именно поэтому крупные бренды продвигают oversize, а инста стилисты высмеивают slim посадки). Сложные и интересные продукты отправляем на маркетплейсы в одном размерном ряде, чтобы не морозить большой сток. Если размер пропадает на маркетплейсе, но карточка товара цепляет покупателя, то с большой долей вероятности покупатель появится в директе инсты с уточнением размера или в онлайн магазин.
В рознице обязательно должны быть “eye catchers”, иначе гуляющий по ТЦ трафик никогда не зайдёт в магазин. Но создавать коллекцию только из ярких вещей - это тоже сомнительная стратегия.
С точки зрения фин результата выгоднее продать 1 дорогой пуховик, чем 20 футболок, но пуховики продаются 2 месяца в году, а футболки - круглый год.
И вот здесь важный пункт, в коллекции обязательно должен быть круглогодичный core ассортимент, который не зависит от погоды, например базовые футболки, офисные блузы, джинсы.
Мы анализировали продажи на еженедельной основе, и уже в начале коллекций были понятны хитовые вещи, которые мы пытались оперативно дошивать из остатков своих тканей, либо забирать остатки у поставщиков. К счастью у нас было собственное производство, графиком которого можно было управлять. Весной продуктовые менеджеры слишком долго держали высокую цену на вещи, которые не пользовались успехом и в конце сезона мы всё равно не успевали продать их со скидками от чего рос переходящий остаток. Проще было переписывать ценники как только понимали, что не выполняется sell out. Во время продажи осенней коллекции мы пошли по пути переписывания ценников начиная со второй недели сезона и увеличили sell out коллекции с 60% до 75%.
Анализируя продуктовую матрицу, мы увидели, что самая низкая оборачиваемость была у обуви. Мы просто не выдерживали ценовую конкуренцию с брендами, которые специализировались на обуви в силу того что они получали скидки за объемы. Поэтому в коллекции осень - зима у нас не было закуплено ни одной пары сапог.
С этого момента начинается часть 2)
Наступает март 2024. Кладём товар на полку в розницу, отправляем первый дроп партнёрам, выкладываем новые карточки в онлайн, продаж нет. Понимаем, что маркетинговая команда не наработала лояльную аудиторию бренда, хотя в проект вливали каждый год не меньше 100 млн руб.
Полностью меняем маркетологов, пробуем сфокусироваться на digital marketing, приглашаем в команду эксперта из крупнейшего российского поисковика, в надежде, что человек понимает как работают алгоритмы контекста и медийки. Наш новый digital marketing директор проводит аудит сайта и рекламных кампаний. Также берем в команду нового CRM маркетолога.
- предыдущий crm маркетолог направлял каждый день по 2 пуша в мобильное приложение и по 2 e-mail тем, кто был в зарегистрированной базе, чем просто выжег аудиторию. Открытие емэйлов было около 3% с практически нулевой конверсией в переход на сайт и покупку. А кроме того мы переплачивали деньги за mindbox и за смс рассылки, тарифы которых были привязаны к огромной мёртвой клиентской базе.
- визуал и UX сайта настолько ужасные, что конверсия из переходов на сайт в заказы была практически нулевой. Сайт был очень тяжелым и долго открывался на мобильных устройствах, а также подвисал при переходах в карточки. Сайт плохо индексировался и вообще, кажется, что его делали выпускники Института дизайна и новых технологий из известного мема.
Еще увидели заказы от ботов. То есть боты делали заказы с самовывозом из магазинов, такие заказы не требовали подтверждения по звонку, компания тратила деньги на сборку, упаковку и перемещение заказов курьерской службой и эти заказы никогда не выкупались. Были боты с десятком заказов и нулевым выкупом.
К этому моменту мы уже не удивляемся степени звездеца, вытаскиваем дивиденды из другого проекта, чтобы профинансировать операционный убыток и за месяц запускаем сайт с полностью переделанным дизайном и человеческим UХ. Ничего не лагает, техническая сторона закрыта, боты заблокированы.
Напишу еще об одной важной части сайта, которую мы до конца не успели реализовать, но даже незначительные изменения в самом конце проекта снизили % возвратов.
Если вы всё еще хотите заниматься модой, то сделайте раздел сайта с размерами, где каждая категория товара будет сфотографирована на моделях разной комплекции, чтобы потенциальные покупатели могли увидеть как условный костюм размера М сидит на модели ростом 170 с параметрам 90х60х90, и как этот же костюм размера XL сидит на более крупной модели, как один и тот же размер сидит на низких и высоких девушках. Мы это частично смогли реализовать только спустя несколько месяцев, когда посчитали, что логистика возвратов за год стоит дороже, чем гонорар 10 моделей за съемочный день, для визуальной демонстрации размерной сетки.
Одновременно с сайтом, мы начали чистить клиентскую базу и сократили её в 2 раза, удалив мёртвые души. Сразу сократились расходы на mindbox и смс рассылки.
CRM маркетолог направил предложение всей клиентской базе пройти интервью с нашей командой в обмен на денежный сертификат, который можно было превратить в одежду в розничных магазинах. С нашим уровнем открытия емэйлов мы получили целых 5 покупательниц готовых в течение часового звонка делиться мнением о бренде, продукте, магазине и мыслями об одежде.
Параллельно с этим я сделал подробную анкету-опросник, и направил во все розничные точки. При заполнении анкеты покупатели получали скидку, плюс в каждом магазине был розыгрыш денежных сертификатов, среди заполнивших. За март-апрель получаем около 1000 заполненных анкет. Обрабатываю их и к середине апреля у нас появился усреднённый портрет покупателя, статистика по возрасту, ожидания по среднему чеку, увидели какие категории товара нравятся, что необходимо улучшать, и что важно покупателю.
В это же время наш digital маркетолог собрал портрет онлайн покупателя, статистику по времени заказов в течение суток, по дням недели и еще несколько метрик. Так мы получили данные, на основе которых начали менять стратегию. К примеру для съемок летнего дропа пригласили моделей более зрелого возраста, чем использовали ранее, чтобы приблизить визуал на сайте к возрасту целевого клиента, пуши со спец предложениями направляли перед периодом максимальной активности на сайте и в приложении, в карточках сделали описание с упором на те свойства, которые важны покупателю. Продуктовые менеджеры пообещали, что осеннюю коллекцию скорректируют с учётом полученных данных.
Моментальной отдачи, естественно не получили, но продолжали тестировать гипотезы и искать траффик.
Далее проаудировали CPA сетки, и поняли, что - это единственный нормально работающий канал с правильной статистикой и комиссией без фрода. Провели несколько встреч с новыми CPA сетями, но наши обороты были им не интересны, поэтому увеличить продажи через этот канал быстро не смогли.
Провели около 10 звонков с бренд-консультантами и людьми из fashion индустрии. Если суммировать полученную информацию, то все говорили об одном и том же. У людей куплено одежды на 2 жизни вперед. Базовые вещи у всех брендов +- одинаковые и в базе имеет значение только цена при минимально приемлемом качестве, вещи из долгой моды, покупаются 1 раз на полжизни, и эти вещи чаще всего высокого качества и известного бренда. Если у бренда нет какой-то классной узнаваемой фишки, классной коллаборации или цепляющей истории, то высокую цену обосновать покупателю очень сложно. Нужен регулярный, качественно снятый, креативный контент. Если бренд за несколько лет не нашел свой визуал и не наработал лояльную аудиторию, то можно считать, что бренд всё еще в точке ноль с точки зрения своей силы.
Нагенерировали с консультантами кучу идей под коллекцию осень-зима, отдали продуктовой команде, но, к сожалению, дизайнеры не взяли в работу ничего из предложенного и решили не тестировать наши гипотезы. Вместо этого повторили неуспех.
Сейчас думаю, что если продуктовая команда изначально не готова к экспериментам и тесту гипотез, и тупо повторяет за остальными, без анализа обратной связи от розничных продавцов, то создавать хитовые коллекции невозможно.
В мае появляется SMM менеджер, проверяет директ Инстаграм и видит там десятки необработанных запросов от потенциальных покупателей. В первый же день отвечает на все свежие вопросы по продукту и наличию размеров. Далее отправляет промокоды и ответы на вопросы, которым более 2х недель. Уже в июне валовая прибыль от продаж в Инстаграм начинает покрывать все расходы на SMM менеджера и съемки в соц сети. К осени инста стала вторым прибыльным каналом после Ламоды. С появлением SMM менеджера ожили соц сети, появились кросс коллаборации с другими брендами. Мы быстро поняли, что проводить розыгрыши денежных призов за подписку на каналы - это бессмысленная трата денег. После подведения итогов, 90% от подписавшихся в течение 2 месяцев отписывалось, и лучше растить органический но лояльный трафик. Колабы и и вовлечение аудитории в какую-то активность работали намного лучше.
Раз уж появился SMM менеджер, то решаем проинвестировать в компанию еще миллион на инста блогеров и на продвижение в ТГ каналах. Блогерши - это отдельная боль брендов. По большому счёту никакого выхлопа от них, кроме лайков не было. Условно на пост было 1000 лайков и 50 переходов на сайт по ссылкам из постов. Ни один из постов в соц сетях не отбил потраченные на них средства, в 90% случаях контент был снят спустя рукава без цепляющих идей. В общей сложности за 5 месяцев влили в блогеров около 4 млн руб. кэшом и еще миллион по бартеру, причём брали как микроблогеров так и миллионников и никакого прямого ощутимого буста продажам они не дали.
При этом был момент, когда за одну неделю из всех магазинов смели джинсовые плащи, потому что в каком-то маленьком но живом паблике, где мы даже не размещались, выложили подборку образов по хорошей цене и там был наш айтем.
Стандартные каналы такие как контекст и медийные баннеры - это черная дыра в плане бюджета, мы ежемесячно пополняли рекламный кабинет на 2-3 млн. и получали средний САС (стоимость привлечения клиента) не ниже 3000 рублей, как мы не пытались настраивать рекламные кампании. У нас по части категории валовая прибыль на SKU была ниже 3000 рублей, и высокий как автоматом ломал всю юнит экономику. Так как регулярность покупок была низкой, в силу того, что клиенты не очень часто обновляют гардероб, то достичь высокого LTV за счет retention мы не могли, да и времени у нас не было, чтобы тестировать digital стратегии на длительном горизонте. Реклама в картах, дала около 10 переходов на сайт за 3 месяца и то подозреваю, что это были мисклики. Короче это был максимально убыточный канал, который крутили-вертели, но вывести в плюс не смогли.
Онлайн маркетинг супер странная штука, коэффициент корреляции между маркетинговым бюджетом и выручкой меньше 0,5. Заливаешь трафик на 0,8 млн, получаешь х рублей продаж, заливаешь трафик на 5 млн., получаешь х + 1 млн. рублей продаж. Возможно когда-то контекст и медийка работали, но сейчас, кажется, что в красном океане fashion retail необходимо искать совершенно другие подходы.
Еще был прикол, что крутили баннеры из старых коллекций и при переходе на сайт нужных SKU с баннеров не было, потому что digital маркетологу отправили неправильный архив со старых съемок, а на новых съемках он не был, чтобы понять ошибку до размещения рекламы.
По итогам апреля - мая, увидели небольшой рост до 10% в онлайне и продолжающееся падение в оффлайне.
В конце мая даём проекту самый финальный шанс. Либо команда модифицирует коллекцию осень-зима с учётом проведенных исследований и она выстреливает, либо в декабре полностью сворачиваем деятельность.