«Медиа — в первую очередь про социальную функцию, про то, как менять среду вокруг себя»

«Мастера России» — образовательное онлайн-медиа для молодых предпринимателей в сфере новой экономики и городского развития.

Евгений Лепёхин поговорил с Натальей Гладышевой, редактором «Мастеров России», о том, что такое медиа сегодня, чем образовательные медиа отличаются от других и с чего нужно начинать свое издание.

— Расскажи на примере «Мастеров России», в чем специфика образовательного медиа?

— «Мастера России» — большой проект, который состоит из двух частей: образовательной и медийной. У каждого направления отдельная команда. Команда образовательного направления занимается курсами: разрабатывает темы, ищет спикеров, снимает и монтирует видео, пишет лонгриды, составляет и проверяет задания к лекциям. Редакция медиа, где работаю я, рассказывает о креативном бизнесе в российских регионах: пишет о конкретных кейсах, делает материалы о новых принципах налогообложения, проводит исследования рынка.

Мы говорим про креативные индустрии, но не просто рассказываем истории. Отличительная особенность «Мастеров России» — бесплатные образовательные курсы с опытными спикерами и конкретными советами о ведении бизнеса.

Например, из курса «Как открыть кофейню» можно узнать, как работать с поставщиками, найти помещение, какие товары приносят дополнительную прибыль. В лекциях о создании локального бренда одежды рассказывают, как составить ассортиментную матрицу или выстроить отношения со СМИ. Еще у нас есть курс, как открыть в своем городе креативный кластер и сформировать вокруг него локальное комьюнити. Все курсы бесплатные: нужно просто зарегистрироваться, прослушать лекции и выполнить задания.

Урок «На чем еще может заработать кофейня, кроме продажи кофе и пирожных» из курса «Как открыть кофейню».

— Сколько человек уже прошли курсы?

— На данный момент зарегистрировались почти две тысячи человек. Сейчас мы обрабатываем итоговые задания и выбираем авторов лучших проектов, среди тех, кто прошел курсы целиком. Они проведут две недели в команде модного бренда, кофейне и кластере. Кроме того, победителей ждет международная практика в университете Аалто в Хельсинки.

— «Мастера России» развились из «Мастеров Сибири». Почему начали именно с Сибири?

— В Сибири происходит много интересного, так что какой-то момент накопилась критическая масса проектов, о которых хотелось рассказать. Так возникли «Мастера Сибири». Потом мы расширили географию и стали заниматься региональными историями по всей стране. Но два этих проекта — «Мастера России» и «Мастера Сибири» рассказывают о том, что происходит в регионах с разных точек зрения. «Мастера Сибири» — скорее про локальную идентичность, творчество и самореализацию, а мы больше про бизнес, практические советы и руководство к действию.

— Идея «Мастеров России» принадлежит Нонне Матерковой, основательнице Calvert Journal. Расскажи, чем «Мастера» отличаются от Calvert?

— Это разные издания, у каждого из них своя концепция. У Calvert Journal гораздо шире география: это не только Россия, но и постсоветское пространство, Балканы и Азия. Кроме того, Calvert включен в международный контекст и подает локальные истории с точки зрения мировых трендов. У журнала очень сильная визуальная составляющая, это один из ключевых моментов его стиля.

«Мастера России» тоже уделяют внимание иллюстрациям и верстке, но это для нас не настолько смыслообразующий фактор. Нас интересуют особенности бизнеса и цифры, в идеале, хотелось бы давать полноценные разборыак РБК. Но примеров креативного бизнеса в регионах не так много, так что с конкретикой бывают сложности. Иногда мы находим невероятный проект, а нам говорят: «Ребята, мы не можем раскрывать цифры. Это может нам навредить, потому что в регионе мы такие одни».

Наша главная задача — рассказать историю, которую можно воспроизвести где угодно в России и показать, как устроен тот или иной проект изнутри.

— Похоже на онлайн-учебник по бизнесу в регионах.

— Курсы направлены именно на это. Но медиачасть шире, она про то, что креативный бизнес может быть разным. Иногда можно зарабатывать довольно мало, но все равно продолжать заниматься тем, что нравится. Или создать проект, в который на старте никто не верил — а он взлетел.

— Как ты попала в «Мастера России»? Тебе пригласили или ты проходила собеседование?

— Я проходила собеседование. Изначально мне было интересно, что происходит за пределами больших городов, так что когда мне рассказали про идею издания, я согласилась. Потому что в стране есть крутые проекты и люди, которые делают интересные вещи, а о них мало кто знает.

— Где ты работала до этого?

— Корреспондентом на петербургском «Эхе Москвы», в корпоративных изданиях, несколько лет была фрилансером.

— Сколько человек в редакции «Мастеров»?

— Пока нас двое: я и Настя Рогозина. Но это не значит, что все материалы пишем мы вдвоем, мы сотрудничаем с региональными медиа и ищем контрибьюторов.

— Как начинается рабочий день редактора «Мастеров России»?

— Как и у любого редактора: с чтения миллионов чужих буковок. Я отсматриваю издания 15 крупных городов, за которыми мы регулярно следим. Иногда темы приносит информационной волной или какая-то история всплывает в личном общении.

Наталья Гладышева, редактор «Мастеров России». Фото из личного архива.

— То есть когда просыпаешься, берешь смартфон и читаешь новости?

— В последнее время я соблюдаю интернет-гигиену, так что читаю новости, только когда прихожу в офис. Это защита от информационного шума. Я пытаюсь отделять информацию, которая требует срочного вмешательства на работе, от той, которая вне работы.

Как только попадаешь в информационную круговерть, появляется ощущение, что ты все время что-то упускаешь. У тебя нет жизни вне монитора или экрана смартфона. При поиске информации стараюсь меньше ориентироваться на общие вещи и больше — на рекомендации конкретных людей, которых знаю лично и мнению которых доверяю.

То, что проходит фильтр людей, которым ты доверяешь — гораздо более ценный ресурс, нежели посты в популярном паблике, который сваливает на тебя всё, до чего может дотянуться.

— Некоторые издания, например «Медуза», не дробят бренд, а делают различные рубрики и развивают направления внутри. Как лучше поступать?

— Мне нравится, что у нас несколько подразделений. Мы идем параллельными курсами, при этом каждый сайт говорит на своем языке. Несколько ресурсов позволяют лучше понять страну, посмотреть на нее под разным углом. Иногда это истории про успешный креативный бизнес, иногда — невероятные люди и идеи, которые меняют городскую среду, хотя это не приносит прибыли.

Сложно делать совсем упор только на региональный бизнес-контент, потому что его мало. Чтобы показывать разные истории, нужны разные медиа.

— Как вы развиваете соцсети?

— У нас несколько площадок: «ВКонтакте», Фейсбуке, недавно появился канал в Телеграме. Еще мы пытаемся зайти на территорию неизведанного — в «Яндекс Дзен». Пока «ВКонтакте» — наша основная площадка. Прежде всего, она ориентирована на тех, кто зарегистрировался на курсах, там хорошо принимают образовательный контент.

Телеграм-каналу всего лишь пара недель, с ним мы экспериментируем. В дальнейшем планируем практически отвязать его от сайта, чтобы не дублировать одни и те же материалы. Например, команда образовательных курсов регулярно ездит в регионы и привозит оттуда живые истории, которые не попадают в тексты на сайте — и мы даем их в Телеграме. Иногда пишем про внутреннюю редакционную кухню или рассказываем, как снимаем новый цикл лекций. Мне Телеграм-канал сейчас нравится больше всего, хотя там чуть больше ста человек.

— Ты закончила СПбГУ по специальности «Журналистика» в 2002 году. К тому моменту уже случился захват НТВ. Тебя не напугали те события?

— Во время событий на НТВ я уже работала корреспондентом, но тогда не было ощущения, что что-то кардинально меняется. Нагревание воды, в которой плавает лягушка, происходило довольно медленно. Просто в какой-то момент ты замечаешь, что вокруг уже всё кипит.

— Когда ты это поняла?

— Где-то в 2007. Появилось ощущение, что журналистика перестала на что-то влиять. Власть пошла своим курсом, журналистика — своим. А сегодня в большинстве случаев власть и журналистика слились.

— Журналистика в 2000-х и сегодня — это одна и та же журналистика или это совершенно разные вещи?

— Безусловно, это разные вещи, хотя во многом в профессии остались те же люди. Сейчас появилась самоцензура. Конечно, есть площадки, которых ограничения не очень коснулись. Но мне кажется, если, например, Ютьюб станет достаточно заметным, цензура придет и туда.

Многие думают: «Я не буду об этом писать, как бы чего не вышло». Раньше такого не было. Ты мог брать любую тему и делать материал.

— Каким сегодня должен быть успешный журналист?

— Не знаю. Мне хотелось бы сказать — честным с собой, но честность сейчас, чаще всего, антоним успешности.

— С чего начать медиа?

— С идеи: о чем ты хочешь писать и для кого. В идеале это должна быть тема, которая искренне тебя волнует, которая важна для тебя лично. Начинать проект, только потому что это денежно или хайпово — так себе идея. Вторая часть — команда. Как показывает опыт, это всегда счастливый случай. Кто-то приходит и отваливается, а с кем-то вы смотрите на вещи одинаково и можете копать в одном направлении.

— Представь, что завтра ты запускаешь медиа. Как бы ты набирала команду?

— Прежде всего, нужно понять, в каком информационном поле человек находится: спрашивать, что он читает, на чьи тексты ориентируется, откуда черпает информацию, чем интересуется. Если у вас схожие ориентиры и интересно делать истории в одной системе ценностей, тогда можно работать. А научить писать, особенно по четкой схеме, можно кого угодно, это не очень сложно.

— Проект «Мастера России» финансируется компанией «Газпром нефть». А как монетизироваться тем, у кого нет поддержки Газпрома?

— Это сложный вопрос. У меня нет рецепта, но есть внутреннее убеждение на основании личного опыта.

Если ты делаешь что-то хорошо, то в какой-то момент это заметят, а значит, придут и деньги.

Другой вопрос, если о своем проекте никому не рассказывать, то деньги могут прийти не скоро, и за это время можно перегореть. Финансирование — это важно, без него любое хорошее медиа рано или поздно загнется. Но не нужно цепляться за любую возможность и партнериться с первым, кто предложит деньги. Нужно выбирать тех, с кем действительно удобно и интересно работать, с кем у вас одна система координат.

— На твой взгляд, можно запустить медиа без финансирования?

— Да, его вполне может делать один человек. Особенно, если он работает из дома, тратит собственное электричество и сидит за личным ноутбуком. Теоретически, можно запустить канал в «Яндекс Дзене», набрать много подписчиков и получать за свой контент деньги от платформы.

Сегодня один человек может делать хороший контент и быть медиа. И если повезет, быстро раскрутиться и стать популярным.

Но получается не у всех. Иногда я смотрю на некоторые очень приличные телеграм-каналы и не понимаю, почему у них 200 подписчиков. Потому что с контентом там всё хорошо.

Конечно, если кто-то хочет снять для редакции здание в центре, набрать штат из 20 сотрудников, покупать картинки у хороших иллюстраторов, работать на Маке и купить в офис капсульную кофемашину, то без финансирования долго не продержишься.

В журналистике никогда не было много денег. Медиа делают люди, которые просто не могут их не делать. Если хочется быстро и много заработать — становись популярным видеоблогером.

Медиа это в первую очередь про социальную функцию, про то, как менять среду вокруг себя.

Раздел «Практики» на сайте издания «Мастера России».

— Что такое медиа? Это то же самое, что журналистика или это шире?

— Сейчас это более широкое понятие. Современные медиа — просто один из каналов доставки информации, которому ты доверяешь, не обязательно официальные СМИ со статусом. Раньше журналистика была чем-то недосягаемым, газеты и журналы будто вещали с трибуны, и ты мог лишь слушать, что они тебе говорят.

Современные медиа гораздо ближе к читателям, между теми, кто создает контент и их подписчиками — очень небольшая дистанция.

Одна из особенностей региональной журналистики — как раз сокращение дистанции. Это хорошо, потому что ты не должен уходить в свою журналистскую башню из слоновой кости, и оттуда всем рассказывать, как жить.

— Какую последнюю книгу о медиа ты читала?

— «Всю кремлевскую рать» Зыгаря, это главная книга последнего времени об изменениях в стране и трансформации роли медиа. Еще читала речь с большой нью-йоркской конференции о новых медиа и лонгрид Guardian проо журналистику в эпоху кризиса. В основном, читаю короткие публикации на английском с монитора, а длинные тексты отправляю в Kindle.

— Какие Телеграм-каналы ты читаешь? Назови три.

— У меня много подписок на профильные каналы, но если говорить о любимых, то они не про медиа, зато с очень явной авторской интонацией. Это Nose Republic, Polina was online, nenordic.

— Что слушаешь сейчас?

— У меня ностальгия по 2015, вспомнила репера, которого слушала два года назад — Yelawolf. Он делает эдакий реднековский рэп, прекрасный микс кантри и быстрой читки. Конечно, Монеточку тоже слушаю.

— Назови три лучших нишевых медиа России.

— Во-первых, петербургская «Бумага», немного локального патриотизма не повредит. Еще мне нравятся сразу два казанских издания: «Энтер» и «Инде». Они пишут по-разному, но в них мало так называемой региональной журналистики, когда локальные издания зарываются в какие-то мелкие детали и забывают об общей картине. Нравится калининградское издание «Твой Бро».

Больше интервью в Телеграм-канале «Плота». Если ссылка не работает, наберите в поиске Телеграма наш ник @plot_media.