«Региональные медиа воспринимают журналистику как труд на заводе»

Разговор с Егором Умновым, главредом пермского издания «Дзе», о проблемах региональных медиа, трансформации профессии журналиста и качествах современного городского издания.

— «Дзе» не первое городское медиа в Перми. Чем вы отличаетесь от других изданий?

— До нас в Перми было два городских медиа: интернет-журнал «Звезда» и интернет-газета «Текст». Но их очень сложно назвать городскими медиа для молодых людей, потому что у них довольно взрослая аудитория и соответственно такой же контент. У «Звезды» много социалки, есть спецпроект о политических репрессиях. Это важно, но совсем не интересует двадцатилетних.

Мы ориентируемся на студентов: ядро нашей аудитории люди, которым 21–24 года. Насколько мы знаем, в Перми ни у кого такой аудитории нет. Мы обходим многие «взрослые» темы, и с самого начала заинтересовали аудиторию форматом. Мы сразу же начали делать видео, интерактивный контент, мемы — этим мы и отличаемся от остальных медиа.

Егор Умнов, главный редактор «Дзе». Фото lenaphoto.ru.

— У вас отличная верстка: видно, что вы работаете с визуальной частью. Так было сразу или вы пришли к этому постепенно?

— Это было с самого начала, как один из принципов «отстройки» от конкурентов. Большие медиа не умеют в соцсети: обычная картинка, анонс новости — дальше этого никто не идет.

Мы сразу решили сделать упор на визуальную часть, потому что это важно. Картинка в голове должна формироваться сразу, когда заходишь в паблик. Недостаточно просто приделать плашку на фото с логотипом издания, и всё — это твой контент. Нифига это не твой контент. Так не работает.

— Как пришла идея сделать свое городское медиа? Что смотивировало? То, что не было хорошего городского медиа, или просто жить без этого не могли?

— Скорее мы без этого не могли. Команда, которая сделала «Дзе» работает вместе довольно долгое время. Мы выходцы из студенчества, студенческой журналистики. Мы все познакомились в университете, хотя учились на разных факультетах, разных курсах и поступали в разные годы.

Этой командой мы выпускали печатные газеты, в том числе официально зарегистрированные как СМИ, мы этой командой делали толстенный журнал к столетию университета. Этой же командой мы делали спортивные издания, создали студенческий медиацентр, который работал в соцсетях.

Из идеи студенческого медиацентра уже и вырос «Дзе», потому что одно время мы были на перепутье. Весной 2017-го «ВКонтакте» признала наш медиацентр лучшим студенческим пабликом. У нас есть такой здоровенный кубок с логотипом социальной сети, плюс они подарили нам промокод на продвижение. После этого мы поняли, что что-то знаем, что-то умеем.

Когда мы получили этот приз мы поняли, что пора переходить на другой уровень. У нас была идея или делать общегородское студенческое медиа, которое охватит другие ВУЗы, или оставить студенческий медиацентр новому поколению, а самим делать общегородской проект. Мы остановились на втором варианте, потому что если бы мы попытались сделать большой студенческий медиацентр, то мы бы лишили идентичности сам университет. Мы решили делать что-то большое и городское.

— Что для вас важнее: новости или большие материалы? Какая доля контента новости, а какая — вечные темы?

— Новостей самая маленькая доля. Одно время мы попытались их делать: снимали короткие видео каждый день. Потом от этой идеи отказались, потому что не было той отдачи, которую мы ожидали. Чтобы узнавать новости в Перми, людям не обязательно читать нас. Сейчас мы делаем новости очень редко, если они очень важные или к ним можно придумать смешной мемас.

— Это в принципе логично. Было бы сложно конкурировать с теми медиа, которые уже есть.

— В первую очередь сложно конкурировать с большими городскими пабликами «ВКонтакте».

— Если ничего интересного не случилось в Перми, что вы делаете?

— Да ничего, просто придумываем что-нибудь. Мы не сильно привязываемся к городу. Если ничего интересного не произошло, то можно написать материал на какую-нибудь вечную тему.

— Как вы оцениваете эффективность вашей работы? На какие показатели смотрите?

— Мы смотрим на всё, на что можно посмотреть. «ВКонтакте» не предоставляет много статистики. Основное это посещаемость, она важна для общения с рекламодателями: ты показываешь им бо́льшую посещаемость — их это устраивает. В последнее время я больше обращаю внимание на глубину просмотра и процент дочитки. У нас он намного выше, чем у других медиа там с таким же количеством подписчиков. У нас примерно 65% дочитки каждой статьи.

— У вас есть Телеграм, «ВКонтакте», Фейсбук и Инстаграм.

— Фейсбук уже не ведем.

— Я только хотел спросить, нужен ли Фейсбук в Перми?

— В Перми дико развитый Фейсбук. Мир «ВКонтакте» и Фейсбука в Перми — это разные вещи. Почти все крупные городские политические и общественные акторы сидят в Фейсбуке и устраивают там срач. Там много очень активных горожан, но они не наша аудитория. Мы пока не хотим тратить ресурсы ради тридцати и сорокалетних ребят.

— Канал в Телеграме вы завели давно, но ведете только с этого года. Как планируете развивать? Будет ли это то же, что в ВК, или что-то другое?

— Мы уже сделали маленький шаг для этого: в Телеграме мы не публикуем новости, только большие тексты. Со временем попытаемся разделить полностью, но пока мы не придумали нишу, которая бы отделяла Телеграм от «ВКонтакте» — мы в поисках.

Редакция «Дзе» за работой. Фото «Дзе Медиа».

— Утром читал твой Твиттер и увидел там шутку про 17 рублей зарплаты. Сколько на самом деле платят в «Дзе»?

— Мы конечно зарабатываем, но это очень-очень маленькие деньги, и в основном они идут на алкоголь для редакции. Это долгая история. Вообще «Дзе» появился благодаря тому, что один мой знакомый бизнесмен написал мне: «Я хочу, чтобы в Перми было пиздатое молодежное медиа как TJ. Давай сделаем. Деньги есть». Я согласился и рассказал пацанам. Два месяца мы его придумывали.

Этот же чувак обещал нам сайт, обещал тысяч 200 на месяц давать. Обещал-обещал, а потом говорит: «Че-то нет, не тащите, ребята».

Мы решили, пока нет сайта, потихоньку вести соцсети, так поприкалываться. И так вышло, что мы вели соцсети, и своими силами начали искать партнеров, клиентов.

Зарабатывали вообще по чуть-чуть. Один материал в неделю за пять тысяч рублей. Так продолжалось где-то полгода, потом мы вообще забили хер на всё. Упала периодичность выпуска, коммерческих материалов не было. Это длилось месяца три, и вот сейчас летом снова начали. Также пишем небольшие материалы, но все деньги, которые зарабатываем, тратим на продвижение и на алкоголь. Это не такие деньги, чтобы хотя бы намекать на зарплату людям.

— То есть вся редакция где-то еще подрабатывает?

— Да, у нас у всех есть основное место работы. Почти у всех.

— Это стандартная история, если делать городское медиа. В Тюмени в принципе была похожая ситуация с «Нефтью».

— Да, нам Федя Карнаков рассказывал об этом. Я два раза слышал эту историю, и оба ра��а мы смеялись до слёз. Он всегда начинает с того, что он был главным редактором или издателем…

— Издателем.

— Вот, издателем, да. Он говорит: «Как вы думаете, что мы сделали первым делом, когда открыли городское медиа?» Все в зале говорят: «Контент-план составили или что-нибудь ещё». А он отвечает: «Нет, первым делом мы сняли офис и купили пуфики». Потому что мы же креативные ребята, нам нужны пуфики. И только когда мы сели в пуфики, подумали: «Так, а что будем делать?»

Это в общем-то похоже на нас, потому что мы тоже сначала очень долго искали офис, выбирали его, так как рассчитывали, что у нас будут деньги. Пока выбирали офис, сидели в университете: нас оттуда никто не выгонял. Так мы в университете полгода и просидели.

Редакция «Дзе» с Фёдором Карнаковым и Никитой Белоголовцевым на молодёжном форуме «Пермский период». Фото «Дзе Медиа».

— Сколько человек сейчас работает в «Дзе»?

— Трудно сказать, сколько работает. У нас не жесткая структура. Сейчас я буду рассуждать вслух: есть главный редактор, есть человек, который занимается рекламой, есть фотограф, дизайнер, есть разработчик и видеограф в одном лице — получается пять. Это те, которые есть всегда, остальные — внешние авторы.

— В группе у вас есть кнопка для сбора денег «На зарплату и на сайт». Часто деньги присылают?

— Нет, там за всё время было рублей 900. Даже 1000 не было.

— То есть «на сайт» вы просто придумали как фишку?

— На самом деле сайт сейчас разрабатывают бесплатно наши друзья-программисты. А это так, для прикола.

— Тебе и ребятам из редакции хватает движух в городе?

— Движух в городе хватает, особенно летом их очень много. Это в основном связано с грядущим трехсотлетием города и с довольно молодым губернатором, который пришел к нам полтора года назад. Я ещё сужу по опыту моих друзей из миллионников и городов, близких к миллиону, и мне кажется, что Пермь не уступает. У нас всего хватает.

— Расскажи про три последних события, которые запомнились и о которых писали в «Дзе».

— Последний репортаж мы делали с фестиваля этнокультур Kamwa, который проходит в Пермском крае в селе Хохловка. Это большой музей под открытым небом вроде Кижей, огромное пространство, где очень много деревянных церквей. На несколько дней место превращается в большой оупен-эйр: там ставят сцену, выступают разные этногруппы, проходят модные показы, продают кучу всего.

Он был особенно важен для города и края, потому что прошел в последний раз. Говорят, на него больше не дадут денег. Фестиваль крутой, не смотря на то, что он может показаться специфичным: играют всякие этночуваки, ходят босиком кришнаиты — это прикольно.

— Давай еще парочку назовем, если есть.

— Мне очень запомнился Red Fest. Он проходил в июне. Это апогей всей хипстерской тусовки в городе. На два дня на берег Камы — у нас там есть большое креативное пространство — приходят все хипстеры города. Лежат на травке, пьют модное вино или смузи-чай. Я там попробовал какую-то хрень из чайного грибка в красивой бутылке: прикольно, вкусно. Ещё туда приезжают крутые инди-группы: в этот раз были OQJAV, «Обе Две», CREAM SODA.

И третье: 9 сентября будет Пермский международный марафон, где мы всей редакцией побежим. В прошлом году от нас один человек пробежал марафон 42 километра, а все остальные, в том числе я, пробежали три километра. В этом году мы уже ставки повышаем: один бежит 42 километра, трое бегут 21, и двое бегут 10 километров.

Впервые марафон проводили в прошлом году — это важно. Пермский марафон — это зарождающийся большой бренд для города, потому что за три-шесть месяцев до марафона, просто весь город охватывает лихорадка ЗОЖ. Проводится куча всяких открытых тренировок, лекций, все публичные личности заявляют о том, что они побегут марафон. Это прикольно.

— Зачем вам, молодым и перспективным, делать медиа в Перми? Не проще уехать куда-нибудь в Москву или заграницу?

— Да нет, не проще, это же сложно уехать. Я не могу ответить за ребят, отвечу за себя. Уезжая в другой город, другую страну, придется всё начинать с нуля. Там я буду никем — мне придется всё доказывать с нуля.

То же самое происходит, когда люди поступают в университет. Приходят какие-то дико талантливые школьники, а в университете они в один момент просто охуевают и понимают, что так-то они тут никому не нужны. Они уже не супер-крутые ребята, надо всё с нуля всем доказывать. То же самое произойдет, если я сейчас куда-нибудь уеду.

Уезжать нужно с неким базисом. Сделать имя себе, еще в Перми. И если я куда-то уеду, все будут знать, что вот эти ребята делали что-то крутое в Перми. Я не могу сказать, когда достигну этой планки, когда пойму: «Всё, я сделал что-то очень крутое, пора уезжать». Когда этот момент придет, я узнаю.

— Вообще думаешь об эмиграции? Учитывая всё, что происходит в стране.

— Да.

— Что думаешь?

— Об эмиграции или о том, что происходит?

— Давай сначала про эмиграцию, а потом про то, что происходит.

— Если всё будет так продолжаться, то в ближайшие 4–5 лет пора валить. Потому что гайки будут закручиваться, и очевидно, что Россия — это полицейское военное государство, жить в котором мне не очень комфортно.

— Как журналист ты ощущаешь давление на себе, или может быть есть коллеги, которые чувствуют, что они не свободны? То есть не могут написать что-то, о чем хотят.

— Да, конечно. На нас это правда не распространяется, потому что мы сами по себе, мы не от кого не зависим — нам никто не может сказать, что делать. Но до «Дзе», я работал на радио «Эхо Москвы» в Перми. Там-то я это как раз чувствовал, потому что владелец франшизы в Перми — депутат Госдумы от Пермского края. Естественно, список тем, которые освещались в эфире и на сайте, согласовывался с определенным лицом. Многие темы просто блокировались.

— Какие например? Можешь назвать темы, которые блокировались?

— Связанные в первую очередь с личностью депутата. С ходу не вспомню. Какие-то моменты, которые в местной повестке возникают: обманутые дольщики или что-то такое точно блокировалось. Навальный, кстати, не блокировался.

— Кто такой журналист сегодня? Как бы ты его описал?

— Хороший современный журналист — это дико компетентный человек, который должен знать и уметь очень многое. Очевидно, что журналистика это уже не просто писать текст. Помимо этого нужно понимать, как работают соцсети, видео, подкасты, маркетинг и пиар, как работает всё, что связано с программированием, хотя бы какие-то азы. Современный журналист для меня это такой вот… Блин, я не помню, как называется этот чувак в индийской мифологии, у которого рук дофига.

— Шива.

— Вот, да! То есть, у него должно быть много рук, которыми он должен много всего уметь делать.

— Такой универсальный солдат?

— Не то чтобы универсальный солдат. Универсальный солдат для меня скорее негативное понятие, это чувак, которого в любом случае можно отправить в бой на мясо. А журналист как раз должен понимать, в какой момент времени идти, когда и какой навык ему использовать. Он должен быть дико мобильным.

Редакция «Дзе» в полном составе. Фото lenaphoto.ru.

— В чем, на твой взгляд, проблема городских медиа в регионах? Почему они по большей части плохие, или как-то не очень получаются?

— Часто журналисты, с которыми я общался и в Пермском крае и в других регионах, это люди, которым очень не хочется делать что-то сверх нормы. Региональный журналист приходит на работу, пишет новости, заканчивает вечером, приходит домой, и всё. Он не развивается профессионально вне своего офиса, вне своей редакции. Хочется, чтобы журналисты стали такими людьми, которые всегда хотят придумать что-то новое, которым интересно осваивать новые платформы.

Многие региональные журналисты воспринимают журналистику как труд на заводе: выполняют какой-то план по новостям и уходят. И это жутко бесит.

Круто, если региональные медиа подсмотрят что-то у других изданий. Просто сделать хотя бы что-то сверх нормы, например, добавить к интервью простую, но стильную инфографику. До этого уже почти ни у кого руки не доходят. И основная проблема в этом: люди не хотят развиваться и делать больше, чем принято — у них нет на это мотивации. Зачем делать больше, если заплатят скорее всего также.

Когда я работал на радио, мне поручили вести соцсети. Это было года полтора назад. В редакции, где работали довольно молодые люди, тогда еще даже не все знали про сториз в Инстаграме. Я говорю: «Давайте в сториз анонсы делать». А они: «Че, блять? Какие сториз? Где? Куда?». И так было с очень многими. Людям очень не хочется развиваться. Для них журналистика это просто способ получения денег, которыми можно платить за квартиру и бухать иногда.

— Что самое сложное в медиа на твой взгляд?

— Не знаю. Не прогореть. Потому что все-таки вся это креативная работа, и всё равно есть риск, что она превратится в ремесло. Можно порассуждать о том, что там в медиа сложно привлечь инвестиции или сложно остаться на плаву. Но мне интереснее порассуждать о таких вещах, которые касаются непосредственно людей.

Мне кажется, что самое сложное — не прогореть и сохранить какое-то творческое, независимое от всех начало. Чтобы сидеть в редакции, писать новость про ДТП и тут — бах — придумать что-то невероятное. Допустим, вертикальный сериал. Сложно сохранить немного романтики.

Очень многие идут в медиа за романтикой, по крайней мере студенты первых курсов, с которыми я общался. Они смотрят фильмы и сериалы, им кажется, что журналистика это ебать как романтично. А к последним курсам они уже понимают, что на самом деле это просто профессия. Просто она отличается от других. Но в общем-то это профессия.

Может это прозвучит глупо, но в медиа очень сложно оставаться актуальным. Для журналистов, для блогеров, для редакций в целом.

Иногда смотришь и думаешь: «Блин, почему в 2018 году на „Первом канале“ передачу ведет Максим Галкин? Какого хера вообще Максим Галкин в 2018 году ещё что-то делает в телевизоре?»

Я, конечно, понимаю, что у «Первого канала» такая аудитория, которым Максим Галкин нормально заходит. Но все равно ты думаешь: «Блин, какого черта?»

Меня просто всегда бомбит из-за таких очень ретроградных вещей. И, наоборот, я восхищаюсь, когда Парфёнов приходит на Ютьюб. Я понимаю, что человек делает что-то сверх нормы. И чтобы не умереть, медиа всегда надо быть актуальным.

— Что по-твоему медиа сегодня? Как бы ты это охарактеризовал?

— Медиа уже не просто источники информации. Это исходит из того, что сама информация по себе уже ничего не значит в современном мире. Постправда и всё такое. Сегодня медиа формируют образ жизни человека. То есть от того, где и что я читаю, смотрю или слушаю, зависит мой образ жизни. Это очень важно, потому что люди действительно отличаются.

Если это молодой стартапер, то я знаю, что утром, пока он едет на работу, он слушает какой-нибудь подкаст. А моя тетя, которой всего 30 лет, довольно современный человек, понятия не имеет, что такое «Медуза» — она никогда ее не читала. И я понимаю, что у нее другой образ жизни, она как-то по другому получает контент. И от этого формируется ее распорядок дня, то, как она ложится и как встает.

Для медиа важно уметь встраиваться в процесс формирования образа жизни человека. Если я привык читать новости в приложении «Медузы», мне будет сложно от этого отвыкнуть.

У меня есть ещё пример: я занимаюсь баскетболом и читаю новости, связанные с NBA. Я пробовал четыре разных варианта. Потреблял новости на сайте NBA, в Телеграм-канале, официальном приложении NBA и в паблике «ВКонтакте». В итоге остановился на последнем. Не знаю, почему так. Почти весь контент я получаю из Телеграма, но именно про баскетбол мне удобнее читать во «ВКонтакте».

— Правильно ли я понял, что по-твоему медиа должны не просто ну выдавать контент, а должны хорошо знать своего читателя?

— Да, они должны прям встраиваться в его распорядок дня.

Редакция «Дзе» смотрит в светлое будущее. Фото lenaphoto.ru.

— Без чего нельзя сделать интересное и успешное медиа, которое будут читать?

— Тут можно много чего назвать: без знания аудитории, без актуальности, без знания трендов и того, что происходит в мире. Если ты хочешь сделать медиа, где будешь постить мемчики из 2011 года, то его не будут читать. Наверное, медиа нельзя сделать без личной заинтересованности.

Теоретически кто-нибудь может дать тебе деньги и сказать: «Делай медиа». Но если тебе самому это не нужно, медиа тоже не получится.

— То есть успех медиа состоит из многих факторов.

— Да, я бы, наверное, вот эти три выделил: знание аудитории, актуальность и личная заинтересованность. Количество людей ничего не значит, потому что есть клевые медиа, которые делает один человек, а есть медиа, которые делают 50 человек. Платформа тоже не имеет значения. Сегодня медиа может быть и канал на Ютьюбе и всё что угодно.

— Назови три лучших городских медиа России.

— У меня в голове много региональных городских медиа, но могу выделить только Downtown из Воронежа и Bigvill из Самары. Остальные какие-то одинаковые. Например, мне не нравится «Инде» в Казани: у них дурацкий шрифт. Я захожу на сайт, и мне шрифт сразу говорит: «Не читай меня». Я не читаю. Зато есть другое казанское издание, которое мне дико нравится — «Фракция».

— Три лучших медиа России. Не региональных, а вообще в целом.

— «Медуза»… Подожди, я сейчас должен назвать медиа в собственном понимании или в общественно-политическом?

— В собственном понимании, это не обязательно издание. Может быть блогер — это же тоже медиа.

— Тогда «Медуза», канал «Клик Клак» на Ютьюбе и Навальный. Я стараюсь сдержанно относится к личности Навального, но то, что он делает в медиа, как он заходит на аудиторию — до него никто даже не думал так делать. Есть Илья Варламов, тоже прикольный. Вот я бы Варламова тоже назвал. Хотя нет, пусть будет так. Пусть будет «Медуза», «Клик Клак» и Навальный.

— Варламова и так много.

— Да, мне тоже так кажется.

— Ты пишешь в Твиттере: «Вторые сутки подряд слушаю по 7-8 альбомов». Зачем так много музыки?

— У меня есть пунктик: я ни разу не встречал умных людей с плохим музыкальным вкусом. Все умные люди, которых я знаю, у них очень крутой музыкальный вкус. То есть, он может быть разным, кто-то может слушать рэп или что-то еще, но при этом он всё равно глубокий человек, с которым можно поговорить о музыке. Я стараюсь слушать очень много музыки: наверное, это самый простой способ стать эрудированнее.

На чтение книг не всегда есть время, на просмотр документалок тем более. А музыку можно слушать всегда, и при этом познавать культуру. Ты можешь слушать The Beatles и The Rolling Stones, и уже знать всё о культуре 60-х. Или можешь послушать Nirvana, и уже знать очень много о гранже.

У меня такая привычка сформировалась: я всегда работаю под музыку. В редакции через портативную колонку всегда играет музыка. Мы по очереди ставим треки, слушаем целыми альбомами и открываем новых друг для друга новых исполнителей.

— Что из последнего прослушанного тебе понравилось больше всего?

— Tyler, The Creator, альбом Because the Internet Дональда Гловера — актёра, у которого музыкальный ник Childish Gambino, и Гречка. Не помню, что за альбом, где розовая обложка. И еще группа «Комсомольск», там две девочки поют. Они кстати скоро будут в Перми.

— Твои самые любимые места в Перми?

— Университет: там большой красивый кампус, зелёный, с ботаническим садом и фонтаном. Там просто приятно находиться. Еще набережная.

— Что означает твой статус «Всё из бита»?

— Это цитата из книги Джеймса Глика «Информация. История. Теория. Поток». В книге есть история о том, как автор с гидом плыли на лодке по африканской реке, с ними были несколько представителей какого-то племени. Где-то вдалеке стучали барабаны и один из аборигенов в лодке заплакал. Автор книги спросил, что случилось. Гид объяснил, что тот мужчина узнал, что у него умер сын. И хотя разница между тонами и силой удара минимальная, с помощью барабанов ему передали информацию. И там есть фраза, что всё из бита, то есть, всё в мире состоит из информации, просто из разной.

— Смотрел Дудя и Доренко?

— Да, недавно.

— Кто красавчик: Дудь или Доренко?

— Больше Дудь. Мне Доренко не очень понравился. Он крутой, я его уважаю и всё такое, но мне он не понравился там. Он всё интервью говорил Дудю, что мы в краеведческом музее, потому что последний спрашивал про 90-е и 2000-е. Блин, это задача журналиста спрашивать про такое. А Доренко, несмотря на то, что он не так давно, в начале 2000-х, еще был в авангарде журналистики, показался мне человеком из далекого-далекого прошлого.

— У тебя есть мечта?

— Есть, просто я как-то ее не формулировал. Мечтаю о том, чтобы нормально жить, чтобы у меня была хорошая семья, чтобы мне было комфортно.