"Спрос на качественный «общепит» не снизится - и речь вовсе не про совдеповские столовки с липкими клеенками."
Опустим повторение банальных тезисов про то, что кризис – это лучше время для роста и перестроек для глянцевых журналов, а сами поговорим, что называется, «по сути» - об опыте, который получила наша компания за 2022 год. Разобраться в этом вопросе нам помогут руководители различных команд ПиццаФабрики. Об эффективных методах продвижения в 2022 году и трендах на 2023 – в нашем сегодняшнем материале.
Как можно оценить 2022 год – в разрезе деятельности ПиццаФабрики?
Сергей Грушин: Не секрет, что в прошлом году наш горизонт планирования существенно сократился. Если в 2021 году, даже несмотря на ограничения, мы могли планировать нашу деятельность по годам и поквартально, то в феврале 2022 года нам пришлось сделать разворот на 360 градусов. Приходилось пристально наблюдать за событиями, которые сменяли друг друга с поразительной скоростью, решать некоторые вопросы в режиме «здесь и сейчас». В феврале-марте мы почувствовали просадку - в воздухе летала атмосфера нервозности, люди не знали, что будет дальше и всем, по большому счету, было не до общепита. При этом был шикарный месяц апрель, в котором мы обновляли рекорды по выручке, а затем – такой же яркий май.
Большим плюсом для нас стало то, что в каждом франчайзинговом предприятии есть свой собственник, который мог самостоятельно решать необходимые именно его заведению задачи. Условно: в одном из городов нашего присутствия возникли проблемы с поставками определенных ингредиентов. Собственник ставит позицию «на стоп», наши специалисты прорабатывают аналоги, доступные на локальном рынке – и продукт запускается вновь. Такая стратегия дает определенную гибкость в принятии решений – в сравнении с компаниями, где вся стратегия спускается откуда-то «сверху», из головного офиса. Год был непростым – но, справедливости ради, и не самым сложным.
Изменилась ли производственная политика компании в 2022 году? Если да, то в какую сторону?
Анна Райзвих: В 2021 году мы делали упор на скорость доставки. В 2022 году – взяли фокус на качество. Поскольку мы довольно большая компания и крепко стоим на ногах, после «февральских событий» и обвала логистических цепочек, мы могли себе позволить не гнаться за «резкой» костов и держали качество продукции на достойном уровне. Поменялась политика ввода новинок в меню. Наши аналитики сделали удобный отчет, с помощью которого мы анализируем интерес клиентов к новому блюду. Если показатели нас не впечатляют – мы смело отказываемся от введения новинки на всю сеть.
Уделяли много времени и контролю качества входящего сырья – в нашем пуле стратегических партнеров есть компании, которые делают продукт под нас и для нас. Мы выставляем техническое задание, они – делают образцы и присылают их на дегустацию. Раз в неделю наш технолог тестирует продукцию, делая заключение. Ребята из отдела качества на регулярной основе контролируют показатели и метрики, а в скором времени планируют запускать тайные дегустации в городах. У нас единая команда, которая двигается вместе к целям – и это важно.
Какие задачи ставила перед собой команда маркетинга в 2022 году?
Константин Побляхин: Задача была одна - как минимум, попробовать в условиях всей этой неопределенности развиваться дальше. В качестве основной стратегии мы выбрали товарно-дисконтную модель – делали продукт, который, в первую очередь, отвечал на потребности рынка в тот момент. После февральских событий цены на некоторые ингредиенты взмыли вверх. Для нас же было принципиально важно, чтобы мы оставались доступны для наших гостей и клиентов доставки.
Февраль «обрадовал» нас блокировками многих платформ. Для нас это стало неожиданностью – нас разом отсекли от многих источников трафика. Зато появились новые методы продвижения – например, CRM-инструменты, которых ранее у нас не было. С помощью них мы производили глубокую сегментацию нашей клиентской базы и работали с потребностями конкретных групп. Для детей и родителей – одни предложения, для тех, чей средний чек больше 1500 рублей – другие. Каждую из этих групп мы стимулировали совершать заказ. И эта стратегия себя отлично зарекомендовала.
Какие достижения команды разработки стали наиболее прорывными в 2022 году?
Алексей Мартюков: Первое, что приходит на ум – введение электронных чеков. В марте 2022 года внезапно оказалось, что наша страна испытывает дефицит бумаги. На введение функционала у нас ушло около месяца. Получилась неплохая экономия – в среднем, одно семейное кафе ПиццаФабрики в марте 2022 года расходовало чековой ленты на 70-80 тысяч рублей в месяц. Помимо этого, запустили сервис чаевых для официантов и команды кухни. Эту историю мы начали еще в 2021 году, когда ввели функцию «оставить чаевые курьеру». Введение фичи благоприятно повлияло на продажи и добавило дополнительной мотивации нашим сотрудникам.
Боролись не только с дефицитом бумаги, но и с повышенной тарификацией на SMS-оповещения. В момент цена за отправку одного сообщения подскочила почти в 2.5 раза. Решали проблему с помощью введения Flash-Call – добавили функционал для подтверждение заказа и вход в личный кабинет и сэкономили около 20% денег компании. В новом приложении, которое мы выпустим в середине лета, все действия по авторизации будут завязаны на Flash Call.
Как в 2023 году изменятся потребительские привычки?
Анна Райзвих: Я не думаю, что на уровне условного «масс-маркета» предпочтения гостей кардинально поменяются – в ближайший год нас ожидает продолжение тренда на понятную, простую кухню. Обедать, ужинать и баловать себя по праздникам хочется каждому. Люди в России, к счастью, уже «переросли» те времена, когда при слове «ресторан» представляется что-то сверхпафосное и дорогое. Спрос на действительно качественный «общепит» точно не снизится - и речь вовсе не про совдеповские столовки с липкими клеенками, а про современные и уютные кафе, пиццерии и семейные рестораны.
Если говорить о комфортном отдыхе в сегменте семейных кафе - важно обеспечивать его не только для родителей, но и маленьких гостей. Это, наверное, было и будет основным трендом в нашем направлении. Наличие детского меню и хорошего сервиса важно дополнить активным отдыхом для детей - детскими игровыми комнатами, мастер-классами по приготовлению и другим интерактивом.