Добавить в корзину: Почему погоня приносит больше удовольствия, чем Грааль
Вы долго искали этот святой Грааль, проводили исследования, нашли подходящее предложение или тот самый неизвестный магазин. Наконец, вы купили его и получили, и он вам понравился… Ну и что теперь?
Несколько недель назад мой друг размышлял о том, как захватывающе желать какой-то предмет и как неизбежно разочароваться, когда он наконец попадает в руки. «Самое большое удовольствие, безусловно, испытываешь до того, как приобретешь вещь, — сказал он. — А когда она у тебя уже есть, очень часто ты понимаешь, что она тебе не нужна, что она не так хороша, как ты думал». Я могу это понять, и, вероятно, вы тоже.
Шопинг — дело сложное, особенно когда речь идет об одежде, потому что она больше, чем другие вещи, влияет на нашу идентичность, поскольку находится близко к телу и хорошо видна окружающим. Причины, по которым мы покупаем, многообразны — большинство людей делают это, чтобы показать свой статус, финансовый или культурный. Мы ходим по магазинам, потому что чувствуем себя плохо, мы ходим по магазинам, потому что чувствуем себя хорошо. Мы ходим по магазинам, потому что нам так подсказывают социальные сети, или потому что мы хотим поделиться своими покупками в социальных сетях. Но одно неизбежно: радость от поиска часто превосходит саму покупку. «Волнение от погони (в любви и в приобретении святого Грааля) почти всегда превосходит реальность, когда ты наконец становишься его владельцем», — говорит влиятельный блогер в области мужской моды Ник Вустер. «Не всегда так было… но, похоже, это отличительная черта времени».
Причины, по которым покупки часто вызывают разочарование, также многообразны. Они варьируются от нашей психологической настройки до симулированного, ориентированного на образ мира, в котором мы сейчас живем, что часто приводит к слишком реальному опыту покупок, который кажется неудовлетворительным. Но почему? Французская теория может быть неожиданным источником для объяснения поведения покупателей, но прошу вас, будьте терпеливы. Одно из объяснений дает психоанализ Жака Лакана, который много времени посвятил изучению природы желания. Первая причина, вероятно, будет вам знакома: Лакан постулировал, что из-за фундаментальной нехватки в нас мы ищем объекты — будь то любовник или физический предмет (сравнение любви и покупок в цитате г-на Вустера выше не случайно), чтобы дополнить себя, чтобы каким-то образом стать лучше — круче, красивее и т. д. Поскольку в реальности объекты не обладают такой силой, они, как правило, разочаровывают. Но наше решение заключается не в том, чтобы отказаться от погони, а в том, чтобы перейти к следующему объекту в надежде, что он сможет выполнить то, что не смог сделать тот, который мы только что приобрели. Если делать это достаточно часто, происходит тонкое изменение: мы начинаем вкладывать в само преследование объекта либидинальную силу. Отсюда и происходит прилив эндорфинов, который вы испытываете, нажимая кнопку «Добавить в корзину» после поиска. «Капитализм работает, потому что не работает», — говорит доктор Питер Роллинс, философ и известный эксперт по Лакану, — «он дает обещание, а затем не выполняет его, и именно эта неспособность выполнить обещание держит нас в зависимости. Если бы он действительно мог дать нам то, что мы думаем, что хотим, он потерял бы свою силу».
Еще одно, более тонкое, лакановское открытие заключается в том, что мы желаем не вещи, а желаем другого. Согласно Лакану, мы формируем это поведение в младенчестве, когда спешим подражать матери — ребенок улыбается матери в ответ, потому что она этого хочет. Мы растем с этим «зеркальным отражением», и именно так работает маркетинг, особенно маркетинг с участием инфлюенсеров. Это жажда желания — то, что действительно приносит нам удовлетворение, а препятствия, с которыми мы сталкиваемся на этом пути, служат не помехой, которая нас расстраивает, а увеличивают наше удовольствие через ожидание (чтобы привести более лакановский пример, нижнее белье сексуально не потому, что оно является средством для секса, а потому, что оно является временным препятствием). Вот почему поиски, охота за тем, что мы жаждем, доставляют нам удовольствие.
Еще больше желание подпитывает то, что оно исходит из мира, который, по словам другого французского мыслителя, Ги Дебора, больше не является осязаемым, а представляется как непрерывная серия зрелищ. Наши решения о покупке в значительной степени основаны на образах. Зрелище подсказывает нам, что купить, где купить и как относиться к тому, что мы покупаем. Более того, зрелище также диктует, что производится и как это продается. В мире, движимом зрелищами, царит двумерность, а физическая сущность объекта становится второстепенной. Неудивительно, что наши покупки часто разочаровывают нас в реальной жизни. Но это разочарование не имеет значения, потому что зрелище — это тавтология. «Зрелище представляет себя как нечто чрезвычайно позитивное, неоспоримое и недоступное. Оно не говорит ничего больше, чем „то, что появляется, хорошо, и то, что хорошо, появляется“, — пишет Дебор. Наконец, по мнению Дебора, зрелище постоянно меняется и поэтому неизбежно, оно является вечным двигателем желания. Всегда есть еще одна новинка, еще одно сотрудничество, еще одна ограниченная серия цветов, рекламируемая вашим любимым инфлюенсером. Ответ на разочаровывающую покупку, на которую вас подтолкнули, — это поддаться влиянию и сделать еще одну, столь же разочаровывающую покупку.
Не помогает и то, что в наши дни сам процесс покупок часто вызывает разочарование. Покупка одежды в Интернете часто похожа на лотерею — вы не можете точно знать, как она сидит и как выглядит, пока не увидите ее вживую и не примерите. Судя по количеству возвратов, которое в некоторых случаях превышает 50%, люди также используют электронную коммерцию для удовлетворения своих лакановских импульсов. А кульминация онлайн-покупки — получение посылки по почте — просто не приносит удовольствия.
К сожалению, то же самое часто происходит и с обычным шопингом. Ожидание в очередях в однотипных магазинах, просмотр товаров, которые все больше напоминают взаимозаменяемые товары, имеющиеся в продаже, общение с фальшиво вежливыми продавцами, которые просто хотят заключить сделку — ничто из этого не вызывает особого восторга.
Есть исключения из правила. Некоторые покупки действительно доставляют удовольствие, а некоторые походы по магазинам остаются в памяти. Носить желанную вещь может быть так же приятно, как и ее поиск. Специализированный магазин, где товары тщательно отбираются с четкой концепцией, а продавцы сами являются энтузиастами и готовы часами рассказывать о том, что они продают, может быть отличным вариантом. Связывание покупки с другим опытом усиливает само приобретение; именно поэтому люди безумно ходят по магазинам, когда находятся в отпуске.
Тем не менее, основная предпосылка остается верной: поиск часто доставляет больше удовольствия, чем сама покупка. Решение Лакана заключалось не в том, чтобы избавиться от желания желать, что невозможно, а в том, чтобы принять его на его условиях, время от времени удовлетворяя его. «Если мода может дать нам нужное количество того, чего у нас нет, она нас зацепляет. И критика здесь заключается не в том, что это неправильно или плохо, а в том, что мы не видим этот механизм», — говорит доктор Роллинс. Поэтому в следующий раз, когда вы будете готовы купить то, что, как вам кажется, вам необходимо, подумайте дважды. Возможно, просмотр витрин приведет вас достаточно близко к тому, что вы действительно хотите.