Большая симуляция роскоши закончилась
В книге «Симулякры и симуляция» (1981) покойный французский философ Жан Бодрийяр высказал предположение, что мы больше не живем в реальности, которую непосредственно воспринимаем, а в «гиперреальности»: мире, настолько сильно опосредованном образами, что они оказывают большее влияние на нашу повседневную жизнь, чем реальный мир.
Четыре десятилетия спустя любой пользователь Instagram интуитивно понимает это. Наши решения — от того, что мы покупаем, до того, с кем мы дружим — формируются под влиянием образов.
В индустрии роскоши символическая ценность предмета всегда была важнее его материальной ценности. Но эпоха гиперреальности довела эту логику до крайности.
Если раньше роскошь означала красиво изготовленные предметы, то теперь она стала означать рассказывание историй. Вместо роскошных товаров бренды переориентировались на создание роскошных нарративов. И пока их продукты символизировали роскошь, они поняли, что могут сэкономить на качестве, чтобы увеличить прибыль и удовлетворить растущий спрос, не отталкивая покупателей.
Эта стратегия оказалась поразительно успешной, особенно среди людей, выросших в мире симулякров, привыкших потреблять не сами товары, а их символы. Как отметила Дана Томас в книге «Делюкс: как роскошь утратила свой блеск» (2007), «потребители покупают предметы роскошных брендов не за то, что они из себя представляют, а за то, что они символизируют». В социальных сетях, как и на улице, важно было именно символы роскоши.
Но если перенестись в настоящее, то становится очевидным, что эта логика имеет свои пределы.
То, что бум роскоши после Covid сменился резким спадом спроса, является не просто отражением макроэкономического давления. Сочетание стремительного роста цен и снижения качества заставило многих потребителей почувствовать, что их интеллект оскорбляют, что говорит о том, что символы роскоши по-прежнему должны быть привязаны к материальной ценности, чтобы стоить больших денег.
В прошлом году, когда Dior был привлечен к ответственности за использование труда рабочих в условиях эксплуатации в своей цепочке поставок, итальянские прокуроры заявили, что бренд платил чуть более 50 евро за сумку, которая продавалась по цене более 2500 евро. Теперь то же расследование коснулось и Loro Piana, входящей в группу LVMH. Такие истории создают впечатление, что индустрия роскоши — это афера, продающая пустые символы лохам-покупателям.
Неудивительно, что продажи суперподделок — недорогих, высококачественных реплик, в основном произведенных в Китае и продаваемых напрямую покупателям через группы WhatsApp и социальные сети — резко выросли, чему способствовало новое отношение к подделкам. Если раньше владение подделкой вызывало чувство стыда, то теперь это считается разумным шагом. Зачем рисковать почувствовать себя глупо из-за покупки некачественных, переоцененных товаров, когда можно обмануть систему?
Дело не в том, что люди больше не хотят символов роскоши. Но эти символы должны быть основаны на отличном продукте, чтобы быть правдоподобными. И если вся индустрия роскоши стала симулякром, где символ пуст, то между оригиналом и его копией нет большой разницы.
Хорошо известно, что получает человек, покупая суперподделку. Более интересно рассмотреть, чего не получают: происхождение. Но если немногие покупатели обращают на это внимание, то это потому, что рассказы о происхождении и превосходном мастерстве роскоши больше не кажутся правдоподобными.
Мы достигли конечной остановки экспресса симулякра. Сможет ли индустрия найти путь обратно в мир реальности? Хорошим началом было бы производство настоящих предметов роскоши, а не просто рассказы о производстве предметов роскоши.
Источник: https://www.businessoffashion.com/opinions/luxury/luxury-fashion-industry-simulation-is-over/