Мода в эпоху постиндустриального общества
В современном мире роскоши признаки качества — детали, выполненные вручную, ремесленное производство и отслеживаемые материалы — не исчезли, но стали необязательными. Символическая ценность происхождения, когда-то связанная с историей и трудом, все чаще заменяется эксклюзивностью. Рост количества подделок и суперподделок, нормализация контрфактной продукции и популярность массовых версий роскошных товаров — все это указывает на культуру роскоши, в которой происхождение не имеет значения. В этом мире важно не то, изготовлено ли что-то во флорентийской мастерской, а то, выглядит ли оно дорого и соответствует ли привычным кодам роскоши. В результате этого культурного сдвига в сторону пост происхождения качество было вытеснено зрелищностью, а роскошь стала атмосферой. На карту поставлена сама символическая инфраструктура роскоши — ее способность закреплять идентичность, обозначать ценность и организовывать эстетические иерархии.
Традиционно происхождение подкрепляло ценность предметов роскоши, обозначая ауру легитимности, укорененную в наследии, ремесленном мастерстве и дефиците. Теория «броской расточительности» Торстейна Веблена отражала социокультурную функцию таких товаров: их ценность заключалась не в полезности, а в демонстрации утонченности и социально-экономической власти. Их цель — перформативная, а не практическая. Он утверждает, что даже идеальная подделка теряет свою ценность, как только ее раскрывают, не потому, что она не выполняет свою функцию, а потому, что она не выполняет свою символическую функцию.
С этой точки зрения, происхождение связано как с мастерством, так и с обозначением класса.
К концу XX века индустриализация моды начала разрушать материальные корни происхождения. Ремесло было заменено брендингом, а эксклюзивность уступила место масштабируемости. Парадоксально или нет, но маркетинг, связанный с наследием, усилился. Кампании по-прежнему апеллировали к романтике ремесленников и ателье, даже когда производственные линии переместились за границу. Происхождение больше не требовало доказательств, а лишь хорошего повествования.
Это стало важным поворотным моментом: происхождение перестало быть записью о происхождении и стало просто символом, оторванным от любой материальной реальности. Больше не имело значения, кто изготовил одежду, а важно было, выглядела ли она так, как будто ее изготовил кто-то значимый. Монограмма стала достаточным доказательством. Тисненый логотип был наследием, сконцентрированным в своем чистейшем проявлении.
В то же время новое поколение потребителей, выросшее на Instagram, электронной коммерции и реалити-шоу, научилось анализировать коды роскоши не через прикосновение, а через изображение. Появление высококачественных подделок и «вдохновленных» массовых товаров ясно показало, что материальная разница между подлинными товарами и их имитациями зачастую была незначительной. Важна была внешность: выглядело ли что-то роскошно и достаточно ли убедительно отражало статус.
Нынешний ландшафт моды, определяемый изображениями, впечатлениями и бесконечным прокручиванием, находит свои теоретические корни в работах Ги Дебора и Жана Бодрийяра. Для Дебора зрелище — это не просто набор изображений, а «социальные отношения между людьми, опосредованные изображениями». Дебор утверждает, что в современном обществе люди больше не взаимодействуют друг с другом или с реальностью напрямую. Вместо этого их опыт, ценности, желания и понимание себя и других формируются и фильтруются через изображения, особенно коммерческие. В контексте роскошной моды это означает, что потребители редко взаимодействуют с реальным происхождением продукта. Вместо этого они взаимодействуют с образом продукта — идеально стилизованной рекламной кампанией, тщательно подобранным Instagram-фидом, глянцевой редакционной статьей. Эти изображения не просто демонстрируют роскошь, они определяют, как мы ее понимаем, к ней стремимся и через нее взаимодействуем с другими. Спектакль больше не нуждается в реальности, чтобы обосновать себя; он становится инфраструктурой собственного воспроизведения.
Бодрийяр предвидит этот переход в книге «Симулякры и симуляция», где он теоретизирует об упадке отношений между знаком и референтом. Он описывает четырехэтапный процесс, в котором репрезентация переходит от отражения реальности к ее маскировке, затем к отрицанию ее существования и, наконец, к полной замене симуляцией, не имеющей никакой связи с оригиналом. На этом последнем этапе знак становится чистой симуляцией: копией без оригинала, поверхностью без глубины. Это то, что Бодрийяр называет гиперреальным — реальностью, построенной исключительно из знаков, которая «реальнее реального», потому что она создана для того, чтобы удовлетворить эстетические и идеологические ожидания более совершенным образом, чем сам жизненный опыт. Это явление, которое он называет «прецессией симулякров», предлагает важную основу для понимания деградации происхождения в современном мире роскоши. Роскошная сумка больше не является продуктом ремесленного мастерства. Это символ, отсылающий к другим символам: рекламной кампании, распаковке инфлюенсера, имиджу бренда. Она ценна, потому что напоминает то, что напоминает ценность. То же самое и с суперподделкой, которую потребитель покупает, потому что происхождение больше не имеет значения. Суперподделка может вызвать ту же реакцию, что и оригинал, потому что символическая работа уже проделана. В экономике образов происхождение не имеет значения. Подделка — это не угроза извне системы. Это система, сворачивающаяся на себя.
В результате возникает парадокс: чем лучше бренды умеют сочетать свой логотип с эстетическими кодами эксклюзивности, тем легче их воспроизвести. Бренды, которые когда-то зависели от дефицита, теперь зависят от стилевого мастерства — а этому может научиться любой. Роскошная мода всегда имела дело с иллюзией, но ее убедительная сила исторически основывалась, по крайней мере частично, на материальных доказательствах. «Происхождение», несмотря на его недавнюю фикционализацию, играло центральную роль в придании роскоши ее символической силы. Это заключается не просто в ее стоимости или эксклюзивности, но в способности сделать историю осязаемой. Благодаря языку мастерства — кожа, сшитая вручную, вековые техники, традиции ателье — предметы роскоши обещают больше, чем эстетическое удовольствие. Они предлагают фантазию о целостном прошлом, в котором социальные иерархии стабильны, время движется линейно, а культурные ценности можно как унаследовать, так и приобрести. Когда потребитель держит в руках роскошную сумку, он не просто демонстрирует богатство, он хватается за то, что кажется фрагментом более длинного и грандиозного исторического повествования. Происхождение в этом контексте — это не просто происхождение, это порядок. Сумка ручной работы, обувь с ручной отделкой — это не просто модные вещи, это доказательство того, что истории, которые мы рассказываем об изысканности, родословной и вкусе, имеют основу в реальности.
Но в экономике, где происхождение товара уже не имеет значения, эта история начинает распадаться. Поскольку роскошь все чаще определяется ее внешним видом, а не сущностью, она теряет способность поддерживать иерархию, которую когда-то обеспечивала. Таким образом, кризис не связан с правдой. Он касается смысла. Что означает роскошь, когда ее проявления можно идеально воспроизвести? В провокационной рефлексии об угрозе, которую симуляция представляет для религиозных верований, Бодрийяр описывает страх иконоборцев, ранних христианских реформаторов, которые отвергали религиозные иконы: «Но что, если сам Бог может быть симулирован, то есть сведен к знакам, составляющим веру? Тогда вся система становится невесомой, она больше не является собой, а лишь гигантским симулякром — не нереальным, а симулякром, то есть никогда не заменяемым реальным, а заменяемым самим собой, в непрерывном круге без отсылки и окружности». Замените «Бог» на «происхождение», а «вера» на «роскошь», и опасность станет очевидной: «Что, если само происхождение может быть имитировано, то есть сведено к знакам, составляющим роскошь?» Тогда вся система становится невесомой. Изображение больше не документирует, оно исполняет. Оно не представляет роскошь — оно является роскошью. Иконоборцы разбивали изображения Бога не потому, что были неверующими, а потому, что боялись, что изображения могут лишить веру смысла. Если люксовые бренды хотят выжить, им, возможно, следует поступить так же — отказаться от образа.
Сжечь контракты с инфлюенсерами. Уйти в ателье. Не для того, чтобы спасти ремесло, а чтобы спасти веру. Потому что блеск симуляции не просто заменяет реальность, он угрожает обнажить гораздо более осуждающую правду: что изображение и было объектом с самого начала.
Источник: https://www.stylezeitgeist.com/fashion-in-the-age-of-post-provenance/