Этап 1. Исследования и подготовка

1. Анализируем спрос: где искать аудиторию?

Клиент настаивал на контекстной рекламе в поисковых системах. Мы провели экспресс-анализ спроса. Для этого собрали:

• запросы, связанные с мероприятием;
• запросы на схожие мероприятия, например, для маркетологов;
• смежные запросы.

В результате мы увидели, что спрос не сформирован: мероприятие клиента не так популярно, как мюзиклы и спектакли. Охват сообществ клиента в социальных сетях также был слишком низкий, поэтому мы сразу предложили таргетированную рекламу в Facebook и ВКонтакте и Instagram.

Специальных страниц под мероприятие в социальных сетях не создавали, реклама вела на посадочную страницу мероприятия.

2. Прогнозируем результаты

По медиаплану мы рассчитывали привлечь 6500 человек на сайт и сделать миллион показов. Как вы увидите в конце, результаты намного превзошли наш первоначальный прогноз.

3. Готовимся к приему лидов – улучшаем посадочную страницу

Даже самые правильные настройки таргетированной рекламы бесполезны, если лид приходит на некачественно спроектированный сайт. Поэтому посадочную страницу собирали одновременно с настройкой рекламных кампаний.

Чтобы посетители поняли, что их ждет на празднике, программу описывали от лица спикеров и гостей, которые посетили мероприятие в прошлом году. Добавили видео и фотосессии с предыдущих мероприятий. Кроме того, мы вынесли наверх кнопку целевого действия так, чтобы она преследовала посетителя при скроллинге страницы.

Этап 2. Целимся в аудиторию

Бизнес-аудитория. Во всех социальных сетях мы работали с людьми, которые работают в сферах маркетинга, PR, рекламы.

Аудиторию сегментировали по параметрам:

• интересы,
• должности,
• поведенческие характеристики.

Интересы разбили на:

• интересы к развлекательным мероприятиям,
• интересы к активному отдыху,
• интерес к маркетингу,
• интерес к рекламе.

В результате больший отклик получили от базовой аудитории – людей, которые работали в сфере маркетинга или интересовались им. В этот сегмент входило около 300 000 человек.

Look-alike. Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» — это аудитории, идентичные пользователям, которые совершают конверсии.

Производственная аудитория. К ней относятся пользователи с такими характеристиками:

• Имеют отношение к бизнесу, предпринимательству, малыми предприятиям.
• Интересы: подарочные сертификаты и сувениры.
• Должности: владелец, совладелец, руководитель, директор, СЕО, основатель, предприниматель.
• Таргетинг по поведению: любители покупок.

Семейные. Программа разработана как праздник для всех членов семьи. Эти особенности мероприятия мы учитывали в настройках таргетинга.

Мы добавили родительские и детские интересы – все, что связано с детьми дошкольного и школьного возраста. Такие параметры объединили с бизнесовыми интересами:

• малый бизнес;
• диджитал-маркетинг;
• контент-маркетинг;
• онлайн-реклама;
• рекламные агентства;
• бренд-менеджмент.

CTR 3,76%, CPC 8,40 руб.

Особенности таргетинга в Facebook. Аудитории Facebook и ВКонтакте различаются. Наше базовое предположение было в том, что в Facebook больше бизнесменов, предпринимателей, маркетологов. Именно поэтому мы сделали упор по бюджетам и креативам на эту социальную сеть.

В Facebook тестировали:

• геотаргетинг по бизнес-центрам,
• аудиторию инвесторов и потенциальных спонсоров мероприятий,
• семейную аудиторию.

Мероприятие проходило на открытом воздухе с активностями вроде сапсерфинга (катания на доске с веслом), квестов и батутов. Поэтому искали тех, кто интересуется развлечениями, пробовали работать с более общей аудиторией.

Особенности таргетинга во ВКонтакте. Во этой соцсети можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди. В Facebook такой инструмент использовать нельзя.

Мы собирали подписчиков:

• из групп бесплатных мероприятий;
• узких целевых групп, связанных с маркетингом;
• подписчиков бизнесменов и маркетологов;
• более широких развлекательных групп.

Аудитории по группам, связанным с маркетингом и бизнесом

Кроме того, мы делали посевы в группах про развлечения и мероприятия вроде «Афиша бесплатных событий в Москве». Стоимость лидов с посевов вышла самой низкой.

Этап 3. Выбираем формат объявлений

1. Экспериментируем с форматом

Креативы. В основном использовали стандартные форматы постов: изображения плюс текст. Но тестировали и другие креативы:

• карусели: 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;
• синемаграфику – изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. Например, использовали картинку, где человек стоит на мосту, а на него надвигается волна.

Формат синемаграфики. CTR 6,67%, CPC 9,31 руб.

Разные устройства. Посколькувосприятие креативов меняется в зависимости от экрана, протестировали форматы размещения на десктопе и на мобильных устройствах

Структура кампаний. В одной рекламной кампании выбирали одну группу из нескольких групп объявлений. Затем внутри нее пробовали разные креативы: где-то было 2–3 креатива, где-то — 5–6. Группы объявлений разделялись по аудиториям и площадкам.

Так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.

Плейсмент. Для достижения результата мы экспериментировали не только с аудиториями и форматами, но и с размещением. Например, в Facebook в каких-то объявлениях отключали правый столбец, в каких-то включали.

Оплата. В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых – за конверсию. У нас стоял пиксель на сайте, мы могли анализировать разные варианты.

2. Смотрим, что сработало

Во ВКонтакте ко второй половине кампании начали использовать рекламные записи в ленте вместо стандартного формата. Они ранжируются выше, и кликабельность лучше, чем у маленьких объявлений сбоку страницы.

А в Facebook хорошо сработал формат синемаграфики. Стоимость лида была на 20% ниже, потому что он не так часто встречается в ленте и привлекает больше внимания.

Объявления с фотографиями прошлых лет

Также хорошо сработали фотографии с мероприятий прошлых лет, неплохая конверсия была у фото с красивыми девушками.

Этап 4. Ретаргетинг

Мы настраивали ретаргетинг на:

• аудитории look-alike – идентичные посетителям сайта и клиентам компании;
• тех, кто просматривал страницу определенное время;
• тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;
• тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;
• по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.

В Facebook эффективнее всего был ретаргетинг по look-alike, но результаты отличались от недели к неделе. Эффективность нужно постоянно контролировать – если мы видели снижение результата, то останавливали кампанию или урезали бюджет.

По сравнению с другими инструментами, эффективность look-alike оказалась ниже:

• CTR примерно на 30% меньше, чем в среднем по кампаниям;
• стоимость лида 330 руб., при средней — 290 руб.

В последние 2 недели количество лидов было небольшим, и мы отключили ретаргетинг по look-alike.

Результат

За полтора месяца мы привлекли из социальных сетей почти 15 000 пользователей:

1. Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 1 300 000 человек при 1 600 000 показов.
2. Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Facebook — 1,14%, что подтверждает наше предположение о том, что это социальная сеть с бизнес-аудиторией.
3. Всего получили 2550 лидов, средняя стоимость каждого — 237 руб. В нашем случае нельзя точно сказать, какая социальная сеть эффективнее, потому что на Facebook был выделен больший бюджет, там была сильнее активность. В результате оттуда мы получили больше всего лидов — 1256, а из ВКонтакте — 745 лидов.

1. Средняя стоимость клика по всем кампаниям в социальных сетях — 48 руб. Самая дешевая площадка — ВКонтакте, стоимость клика по таргетированной рекламе — 22,6 руб., посевы получились чуть дороже.
2. Клиент добился поставленной цели, мероприятие посетило более 7000 человек, вместе с теми, кого привлекли по офлайн-каналам и через email-рассылку, как в прошлые годы.

С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работе с аудиторией нам удалось привлечь на сайт вдвое больше человек, чем мы прогнозировали: 15 000 вместо 6500 человек. При этом мы не превысили бюджет, согласованный с клиентом. 

Спасибо Completo за кейс.

Иван Синяев, коммерческий директор агентства TopTraffic, поделился кейсом по привлечению пользователей для сервиса CarPrice, позволяющего оценить и продать автомобиль. В ходе кампании агентство использовало официальную биржу «ВКонтакте» и размещение платных публикаций в сообществах.

Вторичный сегмент отечественного авторынка — это на 95% стихийные частные сделки. При этом как купля, так и продажа подержанных авто затруднены из-за недоверия (стоит отметить, оправданного) обоих участников сделки друг к другу. Тем выше потенциал сервисов, которые предлагают облегчить этот процесс, сделав его прозрачным и взаимовыгодным.

ЦП уже писал о молодом проекте CarPrice, который обещает продать ваш автомобиль за полчаса (и на практике справляется с этим в среднем за 36 минут). С момента своего создания летом 2014 года этот онлайн-аукцион набрал популярность как среди частных продавцов (на сайте можно получить предварительную оценку лота, а в специализированном центре — бесплатную диагностику для окончательного определения цены), так и среди дилеров и конечных покупателей (здесь важна гарантия получения полной и точной информации о состоянии автомобиля).

Во время недавнего кризиса спрос на подержанные авто ажиотажно вырос. Вполне предсказуемо: одни пытались избавиться от «излишков», чтобы вложиться в дорожающую валюту, другие стремились обменять рубли на более или менее «вечные ценности». Руководство CarPrice обозначило нам задачу: воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка, чтобы получить кусок пирога конкурентов (например, «Avito Авто» — это по-прежнему самый крупный по посещаемости сайт автомобильных объявлений в России) и направить потенциальных покупателей на собственную площадку.

Кампания CarPrice в соцмедиа продолжалась три месяца — с 1 декабря по 28 февраля. Инструментом выступила публикация рекламных записей в популярных сообществах во «ВКонтакте» при помощи официальной биржи. Ядром аудитории были мужчины 21-35 лет.

Процесс построения кампании был организован в следующем порядке:

1. Формирование кластеров целевых аудиторий («холодные» лиды, не планировавшие до сих пор продавать свой автомобиль; «теплые» — те, кто уже сидит на всевозможных страницах с автообъявлениями; автовладельцы, следящие за курсом валют и взволнованные событиями в экономике и так далее).
2. Подбор релевантных групп под каждый кластер (авто-сообщества, группы по бизнес-тематике).
3. Формирование и тестирование креативов.
4. Анализ эффективности и оптимизация рекламных кампаний.

Объявления для рекламных записей создавались под каждый целевой кластер и должны были затронуть «тонкие струны» конкретного сегмента аудитории.

Предполагалось, что многие автовладельцы не задумываются о продаже своего авто и покупке нового только из-за сложности и длительности процесса, сопряженного с риском мошенничества. Но любопытство в любом случае берет верх: «просто узнать», сколько стоит их четырехколесный друг, захотели более 400 тысяч человек. Именно столько переходов на сайт из «ВКонтакте» было зарегистрировано за период проведения кампании (доля трафика в общем сплите — около 30%). А это почти 4 500 человек в среднем в сутки (пиковые значения достигали 18 тысяч человек в сутки).

Фактически, предварительную оценку автомобиля онлайн провели более 100 тысяч человек. При этом была собрана база email-адресов потенциальных клиентов сервиса (email требовалось указать при регистрации).

Большая часть записей были, что называется, «на злобу дня».

Чтобы привлечь внимание, в объявлениях использовались либо фотографии наиболее популярных на отечественном рынке моделей, либо изображения винтажных американских «тачек», неизменно собирающие лайки и репосты в релевантных сообществах и напоминающие о растущем курсе доллара.

Для кампании были использованы автомобильные паблики:

• vk.com/avto_ledi_net;
• vk.com/german_luxury;
• vk.com/avto_sovetnik;
• vk.com/autotopgear;
• vk.com/top_gear;
• vk.com/automag;
• vk.com/pubauto;
• и другие.

Нетематические паблики:

• vk.com/mensmag;
• vk.com/vk.lfhk;
• vk.com/top_vine;
• vk.com/yakor.blog;
• и другие.

В результате удалось достичь высоких показателей конверсии: более 4 500 заявок на продажу и более 3 тысяч заявок на показ автомобиля. Средняя цена за клик составила менее 5 рублей, что в несколько раз ниже стоимости перехода по аналогичному объявлению из контекстно-медийных сетей.

Вот тут можно посмотреть статистику по Google Analytics, так как работали с ней, а не со статистикой «ВКонтакте».

Вывод? Не стоит недооценивать возможности соцсетей (в особенности, «ВКонтакте») как инструмента получения недорогих теплых лидов. Даже в таких «взрослых» сегментах, как купля-продажа автомобилей.