July 16, 2020
Growth Marketing // Опыт UBER
На одном из ресурсов про гроу хакинг попалась интересная ветка вопросов и ответов с Senior Growth Marketing Manager из американского UBER. Много вопросов посвящены маркетингу в условиях карантина, но есть и более общие. Я выбрал несколько интересных и перевел.
Как пандемия повлияла на маркетинговую стратегию UBER.
Наш предыдущий фокус измерялся в жестких показателях влияния на бизнес, и недостаточно – на человеческий опыт. Мы все еще работаем над поиском правильного баланса в том, как разговаривать с нашими клиентами, адаптируясь к быстро развивающемуся рынку, создавая новую пользовательскую базу, которая ранее не рассматривала возможность использования вариантов вне нашей линейки продуктов для пассажиров и водителей.
Как вы думаете, секрет роста заключается в увеличении скорости экспериментов, которые вы можете запустить? И если вы не получаете много успешных результатов, как поддерживать свою команду в процессе работы?
Не существует «секретного соуса» для роста, но высокая скорость экспериментов и культура, основанная на экспериментах, являются одним из элементов, которые способствуют общему развитию. В первые дни у нас был девиз «всегда тестируем», и мы поддерживали очень ориентированную на результат среду на протяжении многих лет. Когда наши эксперименты не заканчиваются большими успехами, мы не рассматриваем это как недостаток или провал, а скорее как возможность использования данных для обсуждения новых способов работы. Для того, чтобы геймифицировать наши победы и поражения в программе, мы теперь постоянно ведем счет попадания в прогнозы наших экспериментов, что создает веселый дух соревнования. На самом деле, я часто думаю, что разочарование из-за того, что мало побед, мотивирует больше, чем просто выигрыш, но кто знает, если я начну запускать тонны статистически отрицательных экспериментов, я могу пересмотреть этот взгляд. ;)
Каковы основные отличия в реализации стратегии роста в b2b и b2c?
С b2b-сегментом мы не можем судить о том, что работает, а что нет, просто включив / выключив рекламную кампанию. В2В требуется больше рекламных показов и посещений сайтов, чтобы увеличить возможность рассмотрения продукта клиентом, а также много дополнительного контента, например, CRM-кампании для тех, кто подписывается. Часто команды сосредоточены на краткосрочных показателях и недостаточно на customer journey с долгосрочным эффектом. Это большая совместная работа, объединяющая разные каналы, от платной рекламы до CRM. Внедрение соответствующих моделей атрибуции и более длинных окон просмотра позволяет лучше оценить влияние каждого компонента маркетинга. Что примечательно, так это то, что потребление медиа, независимо от аудитории, становится все более изощренным в цифровом отношении, и компании также используют тактику потребительских медиа.