Как сделать правильный SMM-рубрикатор

Что такое рубрика?

В этом определении прописаны все ключевые параметры, отличающие хорошую рубрику от плохой. Пока начнём с масштабирования.

SMM-стратегия разрабатывается на 12 месяцев. Обычно это годовой план действий, с возможностью крупных корректировок в середине, либо из-за внешних потрясений (инсту забанили). Средняя частота одной рубрики 2-3 поста в месяц. Бывает 4+, но редко. Получается, по одной рубрике потребуется придумать и сделать от 24 до 36+ постов за время работы стратегии. Это много.

Регулярно попадаются рубрики, идеи по которым заканчиваются через 2-3 поста. То есть на месяц хватает, а дальше наступают мучения.

Пример. Одной из рубрик была «история компании». Логичным образом я думал, что про бренд, основанный ещё в начале 19 века, есть много чего рассказать. Как же я ошибался, когда информации из Википедии и официального сайта хватило поста на 3-4, и то, приходилось растягивать.

Поэтому всегда проверяйте свою рубрику на масштабирование. Можно ли придумать для неё 10 идей? Если да, то уже хорошо. Если после трёх-четырёх начинаются муки творчества, есть проблемки.

Тип рубрики

Наверняка вы сталкивались с таким форматом типологии рубрик:

Это бред. Хороший пост, как правило, легко выполняет 2-3 цели из этого списка и отнести публикацию или рубрику только к одному типу просто не выйдет. Если мне надо продавать онлайн-курсы, то продажа, в правильном мире, строится через доверие к экспертизе. То есть «условно полезная рубрика» = продающая, в этой картине мира. Какой вообще в этом смысл и зачем нужны типы рубрик?

Если по ним ставятся KPI, ну окей, могут присутствовать. Но какой KPI должен быть у ИНФОРМАЦИОННОЙ рубрики? Есть ли разница между вовлекающей и развлекающей? Сплошные вопросы.

Любая рубрика начинается с целей, которые есть у нас в брифе. Очень часто, цели написаны глупые. Не потому, что клиент неправильный, он может просто не разбираться в контексте и наша задача (команды разрабатывающей SMM-стратегию) ему в этом помочь.

Но в таком подходе не может быть цели Вовлечь аудиторию. Это, как правило, следствие, а не самоцель бизнеса.

Пример формата рубрикатора для SMM-стратегии

А вот и шаблон приехал. По нему я стараюсь делать все рубрики, когда мне приходится ими заниматься. Он простой, но сложный.

Простой, потому что чётко понятно, из каких разделов состоит хорошая рубрика. И эти разделы проверяют друг друга.

Сложный из-за того, что сделать «продающую рубрику 2 раза в неделю» намного легче.

Разберём разработку рубрики на примере одной стратегии. Это был банк из соседней страны, который хотел развить страницы для МСБ (малый и средний бизнес). Одной из целей было построение комьюнити предпринимателей. Не на словах, а не деле. С вовлечением участников не только в комментарии, но и в создание самого контента.

Цель данной рубрики будет Создание сообщества предпринимателей. Цель крутая, но как её выполнять? Обо всём по порядку.

Целевая аудитория: ИП и малый бизнес. Тут всё просто. Подробно про ЦА, её интересы и поведение, разумеется, расписано в блоке с анализом. В сам рубрикатор идёт только внутреннее название сегмента аудитории, который мы определили ранее.

Формат рубрики. Это важный и недооценённый пункт. Если Вы ведёте проект сами для себя, то ничего не мешает его опустить. Но если для клиента, то тут важно и нужно ЧЁТКО прописывать, какой будет контент. Это важно и для просчёта бюджета, особенно, если вы считаете бюджет в часах, а не мульён-за-контент.

Есть большая разница в количестве человеко-часов, которые потребуются на образовательный ролик, длиной 2-3 минуты, фото-пост с коротким текстом или каруселью из 10 классных слайдов. Поэтому важно чётко понимать всем участникам процесса, что именно будет публиковаться в этой рубрике. Не стоит смешивать форматы в одной рубрике. Либо видео, либо фото. Не надо видео/фото. Клиент может решить, что всегда будут крутые ролики, а вы имели ввиду зацикленные гифки. Будет неприятно.

Суть рубрики. Самый важный пункт. Тут мы и прописываем, О ЧЁМ БУДЕТ РУБРИКА. В моём случае:

Среди подписчиков страницы и клиентов банка находим простые истории предпринимателей и даём им площадку, чтобы рассказать о своём пути в бизнесе и трудностях, с которыми они столкнулись.

В посте раскрывается одна характерная ситуация, с которой часто сталкивается малый бизнес.

Можно прописывать детальнее, не проблема. Главное, чтобы команда, которая дальше будет реализовывать SMM-стратегию, чётко понимала, что именно тут надо делать. Вообще, чем подробнее, тем меньше вопросов.

Механика. Этот раздел используется не всегда и не везде. Но в данном случае, должны прописать каким образом планируется находить героев для рубрики. Это важный вопрос, который потом поставит в тупик. Например через Stories, после чего с авторами интересных комментариев связывается редактор, собирает фактуру, возможно (если есть бюджет) делаем небольшую съёмку героя, согласовываем получившийся текст и публикуем.

Примеры. По хорошему, на каждую рубрику требуется минимум 1 визуализация для клиента. Потому что это именно то, что продаёт стратегию. Пост либо нравится, либо нет. Но в контексте разработки рубрикатора примеры нужны для команды. Эти примеры задают вектор и раскрывают суть:

• трудности с поиском места под аренду;
• первые клиенты;
• недоверие близких;
• поиск партнёров и подрядчиков.

Частота рубрики. Такая рубрика объективно сложная в производстве. Есть много этапов согласования, разных участников и всегда есть фактор «герой слился». Поэтому частить тут никак нельзя. 2 раза в месяц скорее всего предел, если только у вас нет чит-кода на деньги и часы команды.

Приведём пример пошаговых действий для коротких видео-интервью, если бы вдруг захотели делать такой формат контента:

Вряд ли долго так сможет протянуть команда

Выглядит долго, дорого и сложно. Это всегда надо учитывать при набрасывании идей. Потом их придётся реализовывать.

Переходим к двум самым интересным разделам рубрикатора.

ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЕТ

SMM-стратегия — это всегда набор гипотез и теорий. Вероятность того, что они сработают, напрямую зависит от подготовительной работы в анализе аудитории, в понимании её потребностей и бизнеса клиента. Но это всё равно остаётся гипотезой.

Чтобы повысить вероятность успеха, хорошо сразу прописать предпосылки к успешности рубрики. Покажу на примере:

Истории крупных бизнесменов рассказывают каждый день, но они похожи на сказку.

Истории малого бизнеса остаются за кадром, при этом в каждой такой истории наш подписчик может узнать себя и поделиться опытом.

Если коротко, то вот так. В ходе анализа конкурентов и ЦА банка обнаружили, что локального контента для МСБ вообще не было (клиент не из России). При этом запрос на реальные истории был огромный, судя по комментариям у бизнес-блогеров. Предприниматели делились своими историями, находили поддержку друг в друге и нетворкинг.

На первый взгляд картинка выстраивается идеально. Но не хватает последнего пункта, интереса самой аудитории для участия в рубрике.

Польза аудитории. В данном случае прописываем пользу для участников самих постов, то есть героев: минута славы + потенциальные клиенты (нетворкинг).

Конечно такой формат рубрикатора сделать гораздо сложнее, чем вот такой пример, который нашёл в Яндекс картинках:

Пример работы рубрикатора

Пост бомбический, просто фантастика. Он настолько крут в своей бесполезности, что даже хорошо. Что аудитория может узнать из публикации? Что в Леруа есть шуруповёрты? Что что-то прикрутить можно шуруповёртом? Честно, даже нейросеть сделает пост сейчас лучше.

Как его можно исправить?

Предлагаем трансформировать бесполезный пост-затычку, в полезную рубрику, где через личный опыт и доверие к профессионалам будут продвигаться нужные модели техники. К слову, это точно нужно и полезно, могу говорить, как ЦА этого поста. Кто знает, на что надо обращать внимание при выборе шуруповёрта. Некоторые обычно стараются брать второй по стоимости прибор, потому что самый дорогой точно не нужен, но "я хочу крутую штуковину в свой арсенал".

Вернёмся к целям

Одна из глупейших на свете вещей — общий KPI по ERR на месяц для всех постов. Мы все так делаем постоянно, но это не значит, что так правильно и хорошо. Лучше продвигать подход кучи разных KPI. Кажется, что это усложняет работу, но сейчас объясним.

У рубрики, которая приведена в примере по Леруа, какая цель? Продвигать акционные товары. Важно ли, сколько лайков соберёт пост? Вообще нет. С другой стороны, чем больше сохранений/репостов наберёт публикация, тем выше охват и тем больше людей могут воспользоваться акцией. Тут хочется вернуться к типологии постов и опять подчеркнуть, что это ерунда.

Из цели поста легко можно построить KPI для этой рубрики. И эти KPI могут и должны отталкиваться от целей. Вот как это может выглядеть:

Итог

Сделать классный рубрикатор сложно. Но сделать что угодно хорошо, уже не простая задача. Такой подход к рубрикатору делает весь SMM-проект осмысленным. Мы избавляемся от постов ради постов, у каждого из них есть чёткая цель и понятная гипотеза. Если рубрика не сработала, это легко отследить на основе тех KPI, которые мы поставили и попробовать её исправить.

Суммарная польза из всех рубрик выступает концепцией группы и отвечает на ключевой вопрос: ЗАЧЕМ НА ВАС ПОДПИСЫВАТЬСЯ? Эта концепция и объединяет все рубрики. Она проверяет, насколько контент адекватен целям клиента, целям аудитории и вообще интересен читателям.

Заключительные советы:

1. Рубрикатор обязан учитывать все форматы доступного контента. Если есть Stories, должны быть отдельные рубрики только под них. Если рубрик нет, то и Stories не дождётесь.
2. Очень сложно делать рубрики формата «2 поста в неделю». Просто посчитайте, количество постов и идей, которые потребуется для неё. Если речь про товарку и у вас безлимит на съёмки, то вообще без проблем. В других случаях будьте аккуратнее с частотой.
3. Сколько делать рубрик? Обычно хватит 4-6 для начала.
4. Если у вас несколько сегментов ЦА и все рубрики подходят сразу всем сегментам ЦА, то у вас только один сегмент. Контент не может быть одновременно интересен всем, кроме ситуации, когда вы надумали сегментацию.
5. Хороший вариант делать 2-3 сквозные рубрики, которые интересны всем сегментам ЦА, и по 1-2 на каждый сегмент.
6. Рубрикаторские хэштеги нужны только вам. Очень редкая ситуация, когда сам термин «рубрика» нужен вашей аудитории. Для неё это просто пост.