Чаепитие во время рецессии: как маскоты помогают потребителям тратить во времена непростой экономики
А вы заметили, как в последнее время бренд-коммуникация практически повсеместно стала добродушной, эмпатичной, а ещё подозрительно весёлой — такой, будто мы в рекламе каждый день играем не в капитализм, а в чаепитие в детском саду? Apparently, так выглядит рецессия в экономике.
Когда рынок начинает качать, раскачивается и эмоциональное состояние потребителей — и в этом шифте рождается закономерность, меняющая механику работы коммуникационного маркетинга:
— люди не могут позволить себе монументального ощущения успеха и стабильности, вроде, например, покупки собственного жилья, и заменяют его обретением маленьких удовольствий — вроде пяти матча-латте в день;
— понимание успеха трансформируется: в мире, где заявление друга «я купил себе дом» звучит скорее как выдумка или заявка на зависть, нежели как повод порадоваться и замотивироваться также достигнуть монументальной стабильности, успешность начинает оцениваться как раз в количестве матча-латте, которые потребитель может себе позволить, и в разнообразии пар смешных таби, в которых он ходит за этими матча-латте в спешелти-кофейню.
Это не новая история: эффект губной помады — желание побаловать себя мелочами, когда большие радости стали недоступными — идентифицировали ещё в начале 2000-х. Тогда в Estée Lauder заметили, что спрос на косметику после терактов 1 сентября вырос на 11 %. А потом рост спроса на косметику отметили в 2008 году, а потом — в 2020. А сегодня многие, читающие эту статью, в очередной раз проигнорируют факт, что их месячные расходы на coffee and a little treat сопоставимы с зарплатой в российских регионах.
Мир бесконтрольно спускает деньги на мелочи? Не совсем так. Ситуация, скорее, выразительно полярна: пока кто-то тратит с закрытыми глазами, другие — затягивают пояса. Периоды кризисов, кто бы мог подумать, мотивируют людей менять своё поведение в сторону экономии: пробовать новые, менее дорогие бренды, менять подход к досугу и — что важно — осознавать, что новый стиль жизни с меньшим расходом не обязательно обозначает меньший уровень жизни.
И кажется, что в такой ситуации хорошо должно быть чуть ли не всем: дешёвые бренды получают внимание экономящих, middle и upper-сегменты забирают деньги бесконтрольно тратящих, а люкс и производители непотяжимых благ, вроде недвижки, переживут кризис за счёт высокой маржинальности, устойчивого спроса wealthy-аудитории или субсидий. Так и будет. Но на короткой дистанции, которую мы уже преодолели, оказывается, что бороться за внимание потребителя и за продажи становится только сложнее. Тут и наступает коммуникационный сдвиг.
Тренды на коммуникацию переходят из состояния «У нашего бренда есть позиция и манифест» в «Название нашего бренда рифмуется со словом “зефир”, поэтому теперь у нас будет маскот Зефир». Логика простая: эмоциональную связь проще всего построить на эмоции, запрос на которую действительно существует. А запрос есть — на успокоение и стабильность, на то, чтобы бренд был рядом, пока тебе плохо, и поднимал настроение, а не мотивировал покупать.
Помните смешной оборот про игру в чаепитие в начале текста? Эта метафора на самом деле гораздо глубже, потому что в чаепитие мы играем буквально как и в детские годы — просто игрушки заменили на бренд-маскотов, идеальный инструмент коммуникации и продажи в эпоху нестабильности.
Маскоты вступают в игру
Когда у потребителя нет ни денег, ни внутреннего ресурса разбираться в рекламной многоходовке, выигрывает тот, кто говорит просто. И желательно — через рот плюшевого героя с восхитительно большими глазами: появился, помахал лапкой — и тебя запомнили. Подумайте о том, какой тейк симпатизирует вам прямо сейчас, и какому тейку вы доверитесь:
мы — прогрессивный эко-бренд с заботой о будущем
мы теперь — Капибара Сёма, и Сёма теперь на всех наших упаковках овсянки
Конечно, Сёма мог бы существовать и с прогрессивностью, и с заботой о будущем, но, опять же, времена непростые, и если можно воспользоваться смысловым и эмоциональным шорткатом — надо это делать.
Кстати, почитайте о релевантной истории, где аудитория реально выбрала вариант с "Капибарой Сёмой" вместо трендового, продуманного дизайна
Психологи называют это парадоксом доверия к персонажу: мозг легче строит эмоциональную привязку к анимационному герою, чем к логотипу или SMM-менеджеру. Особенно если герой:
– вызывает ностальгию (см. любой персонаж с вайбом 2000-х);
– или просто не вызывает тревоги — а это, в наши дни, уже победа.
Ностальгия — это когда ты открываешь TikTok, а для тебя на экране уже танцуют Честер, который любит читос, и мистер Пропер, который всё отмыл и паркет не повредил. Не потому, что вернулись нулевые. А потому, что всё остальное в мире слишком новое, сложное и тревожное, и мозг рад даже знакомому антропоморфному батончику из детства. Пишут, что обращение к ностальгии позволяет заставить потребителя тратить на 10-15% больше.
И это не просто феномен — это механизм выживания потребителя. Когда всё нестабильно, особенно хочется вспомнить времена, когда всё было… ну, не факт что лучше, но точно понятнее. Именно поэтому бренды с таким удовольствием запускают ретро-кампании, возвращают старых маскотов, пыльные шрифты и делают вид, что 2003-й был всего пару лет назад.
Помните, например, как в пандемию Pepsi вернули винтажный логотип, поступившись миллиардным ребрендингом вселенной Pepsi? Это не просто «прикол для миллениалов», а маркетинг в форме тёплого, успокаивающего одеяла, которым потребителя накрыли и закомфортили. Сработало! А ведь это всего лишь логотип — атрибут, который в сознании потребителя существует без души, в то время как маскотов мы воспринимаем как живых сущностей. Поэтому их появление работает ещё лучше: персонажи из прошлого не просто милые и живые — они наши. Мы их уже знаем, мы им когда-то доверяли. А значит, не нужно заново выстраивать всю цепочку «внимание → интерес → лояльность».
Это всё не про креатив ради креатива. Это про стратегию: если у потребителя нет запаса на доверие — дайте ему образ, которому он доверял раньше. Такая манипуляция может обеспечить увеличение вовлеченности до 60%, например
А самое классное, что механика возвращения маскота работает даже для брендов, у которых маскотов никогда и не было. Ведь ностальгия — это не только про сущности, которые были. Это про ощущение, которое те сущности давали. Мозг быстро учует, что Капибара Сёма активирует те же эмоции, что активировал заяц из Nesquik. Поэтому на маскотную волну сейчас запрыгивают все, кто понимает потенциальный импакт такой стратегии. А убедиться в импакте поможет, прости господи, Дуолинго.
Исторически маскоты были чем-то вроде реквизита для утренников в супермаркете: милые, бесполезные, «для детей». Но всё изменилось, когда сова Дуолинго вышла в TikTok — начала воплощать в жизнь угрозы за пропуски пользователями уроков испанского, стоять в очереди в берлинский Бергхайн, целоваться с автобусом FlixBus. Это был момент культурного сдвига: внезапно оказалось, что маскот может быть вирусным, страшным, смешным, мемным и абсолютно всепроникающим.
С тех пор бренды начали массово присматриваться к формату «персонаж, который живёт своей жизнью в соцсетях». Дуолинго, по сути, открыл портал в новый жанр коммуникации: маскот стал не просто героем упаковки — он стал живым медиаобъектом.
Так появились скрепочка Clippy в аккаунте Microsoft, автобус FlixBus с огромными губами и длинными ресницами, и говорящий самолёт Ryanair. Все эти персонажи, кстати, генерируют своим брендам разительно больше просмотров, чем остальной выпускаемый ими контент. Потому что мемогенность маскотов — это уже не побочный эффект, а задача по брифу и самостоятельное дополнение к бренд-платформе.
Будет. Ведь ИИ стал катализатором бума низкокачественных маскотов в последние месяцы. Оно и понятно: сгенерировать нового тралалеро тралала можно за 7–10 минут — и такому соблазну сложно не поддаться (особенно когда о нём узнаёт финансовый директор и предлагает порезать расходы на маркетинг за счёт этого чуда).
И интересно тут то, что даже если созданный за 15 минут генеративный персонаж не станет частью долгосрочной стратегии — он может взорвать охваты в моменте, стать инфоповодом и притянуть внимание, которого у бренда раньше не было. Вот, например, попытка в маскота от Hotels.com.
И таких попыток будет всё больше. Потому что в эпоху, где внимание дешевле смысла, а мемность важнее манифеста, бренды начали понимать: необязательный маскот может сработать лучше, чем обязательная стратегия. Он не обязательно останется навсегда, не обязательно станет иконой. Но он точно даст шанс — хоть на минуту — занять место в голове потребителя. А это, в условиях перенасыщенного и уставшего инфополя, уже победа.
В этом смысле маскоты — не просто часть визуального стиля. Это часть нового эмоционального этикета. Бренд перестаёт быть продавцом, коучем или инфлюенсером и становится кем-то вроде… мягкой игрушки, которую приятно подержать в руках, когда снаружи шумит экономический шторм.
И в конце концов, бренды, собравшиеся на метафорическое чаепитие с потребителем, создают в жестоком капиталистическом пире островок спокойствия — место, где можно побыть в комфорте и тишине, располагающей к тому, чтобы на минуточку стать менее рациональным и купить шестой матча-латте.