Как Coca-Cola использовала AI для рождественской магии — и почему это не сработало

В последние пять дней буквально каждое русское медиа про маркетинг вышло с постом о рождественской рекламе Coca-Cola, сделанной с использованием искусственного интеллекта, но до сих пор никто не выпустил подробного обзора инфоповода.

Мы, вместе со спецами по генеративному контенту из LAB Prototypes, почитали авторитетные западные издания, посёрчили сайты студий и агентств, разобрались, как появилась рождественская AI-кампания, кто её реализовал, и собрали всё, что вам нужно знать, в большой разбор.

Кто стоит за рождественской AI-рекламой Coca-Cola?

Тут хочется сразу внести пояснение: не «рекламой», а «за рекламами». Всего вышло три уникальных клипа, разработанных разными, работающими независимо друг от друга студиями.

12 ноября, в рамках виртуальной конференции Ad Age Emerging Tech Summit, одной из тем которой стала интеграция AI и смешанных реальностей в маркетинговые стратегии, выступил Джейсон Зада. Зада — основатель студии Secret Level, презентовал первый из созданных клипов.

Зада отметил, что, несмотря на то, что ролик был создан искусственным интеллектом, участие человека было крайне важным для придания тепла и эмоциональной глубины. По его словам, искусственный интеллект не заменяет творчество, а лишь ускоряет производство и позволяет создавать персонализированный контент быстрее.

Ход мыслей понятен: в теории, использование AI может помочь поставить кастомизацию роликов на поток. Например, адаптировать контент под географию зрителя, заменив generic-пейзажи на привычные для региона, или заменить людей на знаменитостей-амбассадоров бренда, как глобальных, так и локальных.

Другие клипы были презентованы без фаундерских выступлений на крупных саммитах, но, естественно, заслуживают внимания.

Второй студией, разработавшей рождественскую рекламу, стала Silverline, совместный проект конгломерата Serviceplan и агентства Pereira O'Dell, полностью сфокусированного на производстве AI-контента.

Наше нескромное мнение: уровень реализации и консистентности видео слабоват для компании, получающей финансирование от Serviceplan.

Третий игрок — Wild Card Creative Group, точнее, вероятно, студия Blue Moon AI, с которой они недавно объявили о стратегическом партнёрстве.

Уровень «зловещей долины» здесь примерно такой же, как у Silverside. Такая картинка — результат существующих ограничений в разработке AI-gen контента.

Вернёмся к Ad Age Emerging Tech Summit. Во время выступления фаундера Secret Level прозвучала важная цитата:

«AI помог ускорить процесс создания рекламы, но человеческое участие оставалось ключевым для того, чтобы сохранить душевность и дух оригинальной кампании Holidays Are Coming. Этот баланс был важен для Coca-Cola, которая пыталась модернизировать традиционные образы, используя новые технологии, но при этом сохранить ту самую ностальгическую атмосферу праздников».

На деле баланс остался лишь концепцией, но не реальным результатом.

Какие были ожидания и какой оказалась реальность?

Идея проекта с использованием искусственного интеллекта для переосмысления известного культурного пласта и важного бренд-элемента звучала амбициозно. Однако успех в этом случае предполагал формат лотереи: либо будет очень хорошо, либо — очень плохо. Coca-Cola, понимая риск, перестраховалась дважды, наняв сразу три агентства.

Вице-президент Coca-Cola по генеративному AI (да, такая должность существует) Пратик Такар объяснил решение использовать Gen-AI как «способ улучшить творческий процесс, делая его более быстрым, масштабируемым и персонализированным, при этом сохраняя приверженность традициям бренда».

Хотели как лучше, а получилось как всегда. Несмотря на лаконичный пресс-релиз, реакция аудитории разошлась с идеей бренда.

Зрители выразили недовольство бесчеловечностью и пустотой роликов. Реклама показалась пластмассовой и неестественной, даже вызывающей эффект «зловещей долины». Но основная проблема — не восприятие качества, а разочарование от того, что бренд, пытаясь внедрить новые технологии, уничтожил дух праздника, который транслировал самый первый рождественский ролик 1995 года.

Реакция профессионального сообщества тоже была показательной: собирательный образ реакции на LinkedIn выглядит примерно так:

Как это было сделано?

Оказалось, что в генерации роликов для Coca-Cola не было ничего уникального: агентства использовали те же инструменты, которые доступны публично и используются нами в LAB — Luma, Runway, Leonardo и другие.

Более подробные детали разработки раскрыл только Secret Level. Джейсон Зада отметил, что новая модель Kling помогла преодолеть одну из самых больших проблем AI — реалистичность движения людей. Темп развития AI настолько быстр, что возникающие проблемы часто решаются «на ходу», но избежать всех сложностей пока невозможно. Например, кадр с белкой в ролике Secret Level пришлось генерировать «несколько сотен раз», чтобы достичь желаемого результата.

Этот инсайт важен для индустрии:

Даже при неограниченных ресурсах и лучших специалистах большие агентства сталкиваются с теми же проблемами, что и маленькие студии. Успех в генеративном AI по-прежнему зависит от таланта и навыков, а не от денег и громкого имени.

С чем осталась Coca-Cola?

Мы писали, что бренд перестраховался дважды. На самом деле — трижды. На YouTube-канале можно найти как минимум два свежих праздничных ролика: один обыгрывает культурный феномен «Дороги домой на Рождество», другой рассказывает милую и не очень осмысленную историю про ощущение праздника.

Четырежды. PR-отдел Coca-Cola сработал особенно чётко: на главной странице YouTube-канала бренда в хайлайтах можно найти рождественскую рекламу 2023 года, которая также является одним из официальных роликов для 2024-го.

Материал подготовил креативный продакшн Prototypes Agency

Читайте нас в telegram —>
Ищите нас везде —>