Fashion-бренды адаптируют генеративный AI в контент-продакшен
И делают это гораздо быстрее и успешнее, чем другие категории брендов. Ответ на вопрос “почему так?” простой: fashion-сегмент в целом является ранним адоптером технологий искусственного интеллекта.
Концепты коллекций, сгенерированные ИИ, и виртуальные амбассадоры начали появляться еще в годы, когда gen-AI модели не были доступны широкой публике, и это — лишь видимая часть применения искусственного интеллекта, помимо которой существуют технологии рекомендации товаров на основе покупательского поведения, виртуальные примерочные, ИИ-адаптация контента для разных сегментов аудитории и много других впечатляющих вещей, которые позволяют фешн-брендам сиять и заставляют нас покупать.
Имея хороший объем позитивного опыта использования ИИ для оптимизации продаж и персонализации пользовательского опыта, фешн-сегменту оказалось гораздо проще решиться на применение генеративного ИИ для производства не только имиджевых кампаний, но и вполне себе essential вещей, вроде целых лукбуков и презентаций коллекций. Дело, конечно, не только в уровне доверия технологии, но и в уровне её развития: если год назад мы смеялись над тем, что не можем заставить нейросети генерировать кисти рук с пятью пальцами, то сейчас сомнения в качестве вызывают скорее всякие ground-level вещи, которые не повлияют на восприятие контента аудиторией.
Прогресс развития технологии легко отследить, сравнив уровень детализации контента в прошлом году и в этом. Слева — шоты, сгенерированные для Moncler в 2023, справа — недавно вышедший лукбук от Mango. У Moncler видим картинки, похожие на скриншоты из GTA 5 с графикой на ультра-настройках (и, что примечательно, минимум лиц и кистей рук), а вот Mango показывают вполне живые, фотореалистичные аватары людей.
Забавно, что в одном сравнении вдруг появились настолько отличные по стоимости бренды, как Mango и Moncler — вайб такой, будто сравниваем воду Шишкин лес и Evian. Называть такое комбо случайностью не хочется хотя бы потому, что это демонстрирует ширину использования gen-AI в одежде в категориях от масс-маркета до люкса и доказывает бенефициальность технологии в разных сценариях применения.
А ещё такие инфоповоды безусловно привлекают внимание, чем пользуются представители брендов, не упуская возможности поделиться впечатлениями от опыта производства и релизов таких кампаний:
Креативный директор Etro, комментируя свой AI-лукбук, говорит, что возможности, которые даёт ИИ, — потрясающи с точки зрения креативности. “Да, это — изменение реальности, но разве изменение реальности — не то, что делает каждый креатищик каждый день? Это — наша работа: убегать от реальности и экспериментировать каждый день. Потому что иногда реальности недостаточно”.
Serra Türker, создатель бренда сумок Misela, отмечает, что использование gen-AI позволяет экономить время и ресурсы: их кампания на 15-летие бренда предполагала съёмку 15 сумок в 15 городах по всему миру, и, в целях экономии, глобальному съёмочному туру с реальными локациями и людьми предпочли использование Midjorney, сократив стоимость кампейна в 15–20 раз.
Для этого кейса стоит отметить, что изображения были созданы в гибридном формате: сумки фотографировались отдельно, а затем их добавляли в созданные ИИ сцены с помощью цифровой ретуши.
“ИИ — это всего лишь инструмент, и он не может создать что-либо без человеческой идеи. Всё начинается с замысла”, — говорит Альфан Эшели, основатель агентства Istanbul 74, участвовавшего в создании кампании.
Мысли Альфан Эшели подтверждают и в Mango: их ИИ-кампания для Mango Teens стала одним из самых громких ИИ-кейсов последнего времени. Для того чтобы сохранить высокое качество контента, за производством следила команда дизайнеров, стилистов и даже фотографов.
“ИИ должен быть нашим копилотом, усиливающим возможности сотрудников и ускоряющим рутинные процессы, чтобы люди могли сосредоточиться на более ценной работе”, — отмечает Хорди Алекс Морено, директор по информационным технологиям Mango.
Такой подход брендов и фидбэк их представителей транслирует нам важный тезис: ИИ не заменяет человека. И это важный тейк, потому что креативные профессионалы обеспокоены возможным сокращением важности их роли в производстве. При этом многие уверены, что творчество, основанное на человеческих эмоциях, всё ещё невозможно без участия человека, и что сейчас вопрос будет стоять не в потере профессии, а в адаптации к новой реальности и поиске баланса.
Адаптироваться и балансировать точно придётся: McKinsey прогнозирует оценку операционной прибыли рынка gen-AI в $150–275 миллиардов в ближайшие 3–5 лет. Бренды, например Mango, не планируют отказываться от AI-кампаний, а сами нейросети только продолжат развиваться.