Бренды открывают библиотеки. Что происходит?
В погоне за шумом маркетологи внезапно обнаружили… тишину?
Не хочется использовать клише, но “в интересное время живем, коллеги!”: стремясь завоевать внимание аудитории и выйти за рамки традиционных рекламных моделей, бренды все чаще обращаются к обскурным и экспериментальным активациям. Сегодня, например, в моду вошли библиотеки.
Концепт “Бренд как библиотека” предполагает, что бренд начинает мыслить как культурный институт. Он создает пространство, где потребители могут погружаться в релевантную культурную среду. Такой подход не просто усиливает эмоциональную связь с аудиторией, но и формирует сообщества, существующие не только в онлайн-среде. Это шаг в сторону более глубокого, осмысленного взаимодействия, которое работает.
- Miu Miu проводит литературные клубы, где обсуждают книги, написанные малоизвестными женщинами-авторами.
- Hyundai строит тематические библиотеки в Сеуле: музыкальная коллекция насчитывает 10 000 записей, которые можно слушать бесплатно.
- Acne Studios проектирует свою штаб-квартиру вокруг коллекции справочных книг, которые вдохновляют на творчество.
Все эти примеры объединяет одно: бренды предлагают потребителю что-то, что не связано напрямую с продажей. Библиотеки — это про «быть», а не «покупать». Здесь не нужно оставлять свои контакты, терпеть давление консультантов или поддаваться на хитрые триггеры. Это пространство для чтения, обучения, погружения в себя и даже возможности спрятаться от суеты внешнего мира.
Но за поверхностным смыслом скрываются и более глубокие слои:
1. Интерес к архивам
Люди любят исследовать. Архивы брендов дают возможность заглянуть за кулисы их истории и узнать, как создавалась культура вокруг них. В TikTok и Instagram даже появился жанр «архивология», где энтузиасты объединяются для совместного погружения в наследие модных домов, старых рекламных кампаний и редких материалов. Это не просто про ностальгию, это про поиск нового через старое.
2. Мода на книги
Чтение снова становится социальным трендом. Литературные клубы и библиотеки объединяют миллениалов и зумеров, предлагая им пространство для общения и обмена идеями. Это прекрасная возможность для брендов предложить физическое место, где культура становится частью повседневной жизни.
3. Культура как благо
Нетранзакционная модель взаимодействия создает доверительную и некондициональную связь между брендом и потребителем. Когда вы получаете что-то полезное, не чувствуя давления на покупку, доверие к бренду растет. Такие инициативы напоминают о том, что бренды могут не только продавать, но и служить обществу, поддерживая искусство и культуру.
Долгосрочный потенциал
Некоторые бренды не просто открывают библиотеки или архивы, но и становятся меценатами. Например, Fondazione Prada поддерживает мировые галереи, организует выставки и культурные события. Эта практика становится частью нового социального контракта между брендами и обществом.