Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»

Если реклама не помогает продавать, то она не креативна. Моцарт часто говорил:«Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат;вы обращаетесь к марширующей колонне.

Сегодня у нас Дэвид Огилви со своей книгой «Огилви о рекламе». И я понятия не имею, как написать на нее рецензию.

Не рассказывать же вам, кто такой Огилви и что он сделал для рекламной индустрии (помимо того, что он ее создал) - про это сейчас и так все знают, это же золотая классика продающих текстов и рекламы.
Показывать вам его работы? Да ну, в книге они на каждой странице, сами посмотрите.
Поэтому я лучше расскажу вам о своих ощущениях от прочтения.

Вот представьте: теплым осенним днем вы прогуливаетесь по прекрасному парку, дорожки усыпаны листвой, вокруг тихо и спокойно.

Вы задумались, присели на скамейку, рядом садится немолодой уже человек в дорогом костюме. Через некоторое время между вами завязывается беседа, сначала на отвлеченные темы, потом вы говорите о рекламе - человек явно много работал в этой сфере, и слушать его безумно интересно, но дело даже не в теме, - в конце концов, вы совсем не рекламщик, - а в том, что собеседник ваш бесподобен. С ним легко находишь общий язык, слова его точны, а мысль остра и побуждает вас и задуматься о новых проектах, и посмотреть на привычные вещи под неожиданным углом. Человек говорит с вами очень просто, иногда чуть грубовато, не стесняясь называть вещи своими именами, но всегда искренне.

Вы общаетесь - и время летит незаметно... Но вот уже пора прощаться, человек встает и уходит, а вы остаетесь, и у вас хорошее настроение, голова полна новых идей, вы торопитесь домой, чтобы записать их, обдумать и воплотить в своей, далекой от рекламы, работе.

Примерно так и воспринимается книга Огилви. В ней, по сути, автор рассказывает, как работает проектный подход в рекламном бизнесе и как строить компанию на этих принципах - от формирования ролевой модели (разумеется, и роль менеджера проектов там в полный рост) до рассказов о мотивации, планировании и управленческих проблемах, которые во всех проектах одни и те же.

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний.
Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?

Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с черепашьей скоростью. На совещаниях бренд-менеджеров из компании-клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он может считать себя счастливым исключением.

Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, который еще следует протестировать. Такимобразом, в реальности средний копирайтер выдает на-гора не больше трех полноценных рекламных продуктов в год.

Много он пишет и о том, что реклама - это не "креативность", не хаотичное художество, но опирающаяся на научные исследования деятельность (сказывается долгое сотрудничество с великим Джорджем Гэллапом), требующая усердия, таланта и знаний, а не интуиции.
Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами – далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает…» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других.

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, – парировал я, – что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»

Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.

Звучит странно, но рекламная специфика в этой полностью посвященной рекламе книге воспринимается не как основная тема, а как одна из возможных иллюстраций идей автора. Видимо, свою роль сыграла его богатая биография - он занялся рекламой в 38 лет, а до этого был и поваром, и продавцом, и много кем ещё.

Резюме: великолепная книга, интересная и полезная, никакой воды. Читать всем.