«Оземпиковый шик»: как препарат от диабета возвращает культ худобы
«Оземпиковый шик» (ozempic chic) — термин, который появился в американских таблоидах в 2023 году для описания тренда на заметное похудение знаменитостей. В медиа всё чаще обсуждали изменения их внешности, связанные с резкой потерей веса. За этим эстетическим сдвигом стоял семаглутид — препарат компании Novo Nordisk, который известен как «Оземпик».
В 2017 году в США семаглутид одобрили для лечения диабета второго типа. Он замедляет пищеварение, стимулирует выработку инсулина и, как оказалось, снижает аппетит [1]. В 2021 году более высокая доза семаглутида («Вегови») была одобрена для долгосрочного управления весом по медицинским показаниям — после этого интерес к препарату резко вырос.
К 2024 году около 13% взрослых американцев использовали инъекционные препараты для снижения веса, а Novo Nordisk стала второй по капитализации компанией в Европе [2]. Из медицинского средства семаглутид превратился в объект желания — в статье разбираемся, почему это произошло.
Содержание
Из чего складывается недовольство собой
Из чего складывается недовольство собой
Центральное понятие для понимания феномена «оземпикового шика» — образ тела. Это то, как мы привыкли воспринимать себя: совокупность мыслей, чувств, убеждений и телесных ощущений, связанных с собственной внешностью [3].
Исследования устойчиво показывают, что неудовлетворенность телом системно формируется и воспроизводится под влиянием среды в течение всей жизни [4]. Если в семье практикуется воспитание с размытыми границами телесности, это создаёт риски для формирования негативного или дефицитарного образа тела у ребёнка. Культура, в свою очередь, эксплуатирует эти уязвимости.
Психологи и исследователи Барбара Фредриксон и Томи-Энн Робертс в своей теории объективации описывают этот механизм на примере женского тела: в культуре, где женская внешность и тело постоянно становятся объектом оценки, женщины постепенно усваивают эту оптику и начинают применять её к себе [5].
Как результат, появляется постоянное самонаблюдение, тревога из-за несоответствия и стыд, который воспринимается как личный провал, а не как следствие социального давления. Этот процесс интернализации внешней оценки позволяет предположить, почему «Оземпик» вообще стал культурным феноменом. Он встроился в уже существующую систему оценки тела.
Как стыд влияет на желание похудеть
Психология стыда, связанного с весом, изучена достаточно хорошо. Стыд обычно направлен не на поступок, а на личность целиком: не «я сделал что-то плохое», а «я сам плохой». Применительно к телу это означает, что более высокий вес нередко воспринимают не как нейтральную физическую характеристику, а как свидетельство слабости и отсутствия дисциплины [5]. Когда такие переживания становятся массовыми, вокруг них формируется рынок решений — от диет и фитнес-индустрии до препаратов для снижения веса.
Это явление исследователи называют «капитализмом заботы»: система создаёт уязвимости, извлекая выгоду, и одновременно предлагает способы их преодоления [6]. На эту почву и лёг маркетинг семаглутида.
Реклама «Оземпика» стала позиционировать ожирение как хроническое заболевание, связанное прежде всего с биологическими факторами, а не с недостатком самоконтроля — вопреки распространенным стереотипам. Женщин призывали «противостоять осуждению заботы о весе» и практиковать её «без стыда» [6]. Казалось бы, такой подход должен снижать стыд. Однако парадокс в том, что этот нарратив работает в лукистской* культуре, где он уже глубоко укоренился. Фактически реклама предлагает избавиться от стыда за несколько тысяч долларов в год.
С другой стороны, экономические и социальные изменения, войны, ухудшение климата — всё это фрустрирует. У людей появляется потребность контролировать хотя бы что-то. На этом фоне «Оземпик» воспринимается как одно из лёгких решений. Препарат становится способом контроля аппетита, веса и внешности, а вместе с ними — и ощущения того, как к тебе относятся другие. Это краткосрочно даёт возможность справляться с тяжёлыми чувствами: тревогой, одиночеством, тоской и небезопасностью.
*Лукизм — дискриминация или предвзятое отношение к людям на основе их внешнего вида.
Фармацевтические компании стимулируют спрос на «Оземпик»
С 2021 по 2023 год количество выписанных рецептов на семаглутид как препарат для снижения веса выросло на 442%. Такой спрос вызвал мировой дефицит препарата с 2022 по 2025 год, поставив под угрозу лечение пациентов с диабетом второго типа [7].
Похожий сценарий уже разворачивался в США с опиоидами. В конце 1990-х фармацевтические компании агрессивно продвигали их как безопасные обезболивающие с незначительными побочными эффектами. Например, Purdue Pharma уверяла, что зависимость развивается не более чем у 1% пациентов. Опиоиды одобрили для широкого применения.
Врачи массово и почти бесконтрольно выписывали рецепты, что привело к стремительному росту зависимых. Те, у кого не было доступа к рецептурным препаратам, переходили на наркотики или синтетические опиоиды, например, фентанил. В 2007 году Purdue Pharma признала вину в намеренном занижении рисков от препаратов [8].
В случае семаглутида фарминдустрия также создала спрос, выходящий далеко за рамки клинических показаний, и нормализовала применение препарата в немедицинских целях. Теперь эта система воспроизводит себя через стыд, сравнение и стандарты [2].
Влияние знаменитостей
В 2023 году телеведущая, общественная деятельница и член совета директоров Weight Watchers Опра Уинфри публично призналась в использовании препарата для похудения, это событие моментально стало культурным [9]. Weight Watchers — одна из популярных программ по снижению веса, существующая уже более 60 лет. Компания всегда продвигала немедикаментозный подход: изменение пищевых привычек, дисциплину и психологическую поддержку, а не «волшебные таблетки». Опра десятилетиями была лицом этой философии, поэтому выбор медикаментозного похудения стал прямым противоречием ценностям и бизнес-модели компании. Ей пришлось уйти из совета директоров.
Некоторые знаменитости скрывают приём «Оземпика». Актриса Ребел Уилсон начала худеть в 2019 году по медицинским показаниям: врач рекомендовал ей сбросить вес перед процедурой ЭКО. Несколько лет она объясняла своё преображение исключительно диетой, прогулками и спортом, но в 2024 году в интервью The Sunday Times призналась, что использовала и «Оземпик». Еженедельные инъекции помогли ей удерживать вес после похудения. По словам актрисы, на момент интервью она прекратила принимать препарат [10].
С психологической точки зрения массовое публичное использование препаратов для похудения знаменитостями запускает механизм социального сравнения, который описал психолог Леон Фестингер (1954 г.) [11]. По его теории люди стремятся сравнивать себя в первую очередь с теми, кто на них похож по возрасту, статусу, жизненным обстоятельствам, чтобы оценить свои способности. А чтобы улучшить навыки, мы смотрим на тех, кто слегка нас опережает.
Однако с развитием соцсетей и медиа стали возможны парасоциальные отношения со звёздами: из-за ежедневного наблюдения за их жизнью начинает казаться, что мы знакомы лично и они такие же, как мы, хотя эта связь односторонняя. Это всё чаще толкает соотносить себя с людьми, которые значительно превосходят нас по статусу, ресурсам и влиянию. Когда знаменитости резко худеют, это ощущается особенно болезненно — как личная неудача, превращаясь из источника мотивации в хронический триггер фрустрации и стыда.
Алгоритмы соцсетей также продвигают контент, вызывающий сильный эмоциональный отклик. Одна из таких категорий — видео с трансформациями тела «до/после». Исследование 2025 года зафиксировало, что данные о семаглутиде чаще представлены в контексте снижения веса, нередко с искажением механизмов его действия, показаний и побочных эффектов. При этом ИИ-модифицированные видео «до/после» и маркетинг контрафактных препаратов под хэштегами ГПП-1 стали обычным явлением [12].
«Оземпик» и РПП
С одной стороны, семаглутид воздействует на центральные механизмы насыщения и дофаминергические пути вознаграждения в головном мозге. Это помогает снижать компульсивное переедание, часть пациентов также сообщает об ослаблении навязчивых мыслей о еде. Эффективность такого воздействия подтверждают исследования: препарат показал более выраженное снижение баллов по шкале переедания, чем лиздексамфетамин и топирамат, которые традиционно применяют при терапии этого расстройства [13].
С другой стороны, массовое использование препарата создает риски для людей с РПП. Снижение веса не устраняет психологические механизмы расстройства. «Оземпик» меняет цифру на весах, но не затрагивает способность замечать и понимать сигналы тела, не влияет на гибкость правил питания и восприятие образа тела.
При этом РПП бывает трудно распознать. Врач может назначить препарат по формальным показаниям, не зная, что у пациента уже есть расстройство пищевого поведения, например атипичная нервная анорексия. В такой ситуации подавление аппетита может подкреплять уже существующее ограничительное поведение и маскировать обострение РПП [14].
Дополнительную проблему создаёт и то, что семаглутид нередко покупают в обход очного приёма — через онлайн-сервисы. В этом случае человек может вообще не пройти диагностику у специалиста, а значит, РПП останется недиагностированным, что повысит потенциальные риски применения препарата.
Если вы замечаете, что отношения с едой и телом вызывают тревогу и мешают повседневной жизни, обратитесь за консультацией к специалисту.
«Оземпиковое лицо»
«Ozempic face» — характерные изменения черт лица, которые появляются при быстром снижении веса из-за потери жировой ткани [15]. В отличие от самой худобы, этот эффект воспринимается как нежелательный. Анализ Google Trends показал, что количество поисковых запросов «пластические хирурги Ozempic face» увеличивалось вместе с ростом интереса к «Оземпику».
Люди заранее или в момент применения препарата искали способы исправить последствия. Сам термин «Ozempic face» с 2021 по 2024 год прибавил 4600% в поисковом интересе. Так, вокруг «Оземпика» сформировался дополнительный рынок: сначала укол для похудения, затем визит к косметологу или хирургу, чтобы устранить последствия.
Подобные трансформации затрагивают не только лицо. Мышечная масса уменьшается и кожа на теле тоже теряет эластичность [15]. Если человек не занимается силовыми тренировками и не получает достаточно белка, организм начинает «съедать» не только жировые запасы, но и собственные мышцы. Это закономерный результат слишком резкого снижения веса. Особенно опасным «Оземпик» становится для женщин в период менопаузы: с возрастом мышечная масса снижается сама по себе, и приём препарата может ускорить этот процесс.
Несмотря на все эти издержки, «оземпиковый шик» преподносится медиасредой как желанный образ. Здесь прослеживается прямая аналогия с «героиновым шиком» 90-х. Тогда внешние признаки зависимости — бледную кожу, тёмные круги под глазами, крайнюю худобу — романтизировали и стремились к ним. Это повлияло и на культуру, и на то, как общество стало воспринимать тело. Сейчас происходит то же самое, только источником худобы стали не наркотики, а препарат, и сама эстетика получила медицинское одобрение. Такой внешний вид снова считается маркером статуса [16].
Бодипозитив под давлением
Движение бодипозитива, сформировавшееся как радикальный вызов фэтфобии и нереалистичным стандартам красоты, оказалось под давлением с нескольких сторон одновременно. Бодипозитив на пике своего влияния в 2010-е действительно сдвинул публичный дискурс: крупные бренды включали моделей с разными телами в рекламу, звёзды публично говорили о принятии себя.
В последние годы аудитория наблюдает резкое снижение веса знаменитостями, которые придерживались принципов бодипозитива [2]. В результате у людей формируется представление, что подлинное принятие недостижимо. Этот эффект усиливается и социально-экономическим разделением [17].
Возникает очевидное противоречие: человека призывают бросать вызов стандартам и при этом он наблюдает, как публичные фигуры стремительно худеют, получая похвалу и новые возможности [2].
В таких условиях бодипозитив начинает восприниматься как вынужденная стратегия для тех, кто не может позволить себе дорогостоящий «Оземпик» — это трансформирует неравенство в субъективное чувство личной несостоятельности.
Нарративы, которые производят болезнь
Психолог Флора Освальд, занимается исследованиями в сфере критических fat studies — междисциплинарной академической области, которая изучает полноту как социальную, культурную, политическую и историческую категорию. Она выделяет три устойчивых нарратива, которые сопровождают появление каждой новой волны препаратов для похудения [17]:
- Полноту дискриминируют. Дискриминацию людей в большем теле преподносят как мотивацию и заботу. Эта позиция игнорирует многие факторы, например, генетику, среду, доступ к еде, стресс, и оправдывает предвзятое отношение в медицине и в повседневной жизни.
- Полнота ассоциируется с бедностью — это усиливает классовое разделение. «Оземпик» доступен в первую очередь состоятельным, что создает новую форму неравенства. Те, кто может его себе позволить, худеют и получают социальные бонусы (лучшую работу, уважение). Худоба становится привилегией богатых, а полнота — маркером низкого социально-экономического статуса.
- Полнота аморальна. Она ассоциируется с негативными качествами, например, ленью. Здоровье и внешний вид превращаются в вопрос этики и характера человека.
Через эти установки человек интерпретирует собственный опыт. Общественный дискурс «полнота = лень» не даёт воспринимать своё тело нейтрально — оно становится свидетельством этой лени. При этом к людям, которые худеют с помощью «Оземпика» относятся хуже, чем к тем, кто худеет без него. Это связано с тем, что похудение с помощью препарата тоже может ассоциироваться с ленью и поиском «лёгкого пути» [13].
Психологи Фредриксон и Робертс считают, что телесная дисциплина функционирует как механизм социального контроля: диеты, режимы и стандарты красоты отнимают у женщин время, энергию и когнитивные ресурсы, которые могли бы направляться на работу, творчество или любую другую деятельность. «Оземпик» встраивается в логику, в которой тело по-прежнему нужно держать под контролем, просто теперь для этого есть укол [5].
Что в итоге?
«Оземпик» появился как лекарство от диабета, но превратился в средство культурного давления. Стыд за своё тело, сравнение со знаменитостями и лукистские дискурсы сформировали массовый спрос, который фарминдустрия умело монетизировала: создала дефицит и новые стандарты красоты. Такие препараты будут появляться, пока культура делит тела на «правильные» и те, которые нужно «исправить».
Текст: Марина Сингх, психологиня
Редактура: Екатерина Федотова, Ольга Кравченко
- Once-Weekly Semaglutide in Adults with Overweight or Obesity
- Skinny Legend: Ozempic, Body Politics and Unwellness as Aspiration
- Body Image Flexibility and Embodiment in Eating Disorders: A Mixed-Methods Approach Combining Network Analysis and Pilot Exposure Protocol
- The Role of the Media in Body Image Concerns Among Women: A Meta-Analysis of Experimental and Correlational Studies
- Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks
- Injecting Care and Negotiating Pleasures with Weight Loss Pharmaceuticals
- Is Semaglutide in Shortage? The Latest on Ozempic and Wegovy Availability
- Opioid Crisis: How Big Pharma is Connected
- Kelly Clarkson, Oprah Winfrey and More Stars Share Candid Thoughts on Their Weight Loss Journeys
- Ребел Уилсон похудела с помощью «Оземпика»
- Леон Фестингер — «Теория когнитивного диссонанса» (1954)
- Misrepresentation of Semaglutide in Social Media
- Successful Treatment of Binge Eating Disorder with the GLP-1 Agonist Semaglutide: A Retrospective Cohort Study
- Semaglutide-Associated Worsening of Atypical Anorexia Nervosa in an Adolescent Girl: Case Report
- Rising Public Interest in Weight Loss Medications and Growing Awareness of Their Aesthetic Sequelae: An Infodemiologic Google Trends Analysis and Clinical Diagnostic Patterning
- Why the Oscars Proved ‘Ozempic Chic’ Is the New ‘Heroin Chic’
- Anti-Fatness in the Ozempic Era: State of the Landscape and Considerations for Future Research
Материал подготовлен медиапроектом «Чистые Когниции». Копирование без ссылки на источник запрещено.