Кейс: как провинциальной оптике заработать 800 000 рублей с сайта без вложений в рекламу?

Приветствую, дорогие друзья!

Меня зовут Радмир, я - маркетолог с опытом более 2-ух лет на рынке интернет-рекламы. Своим ходом изучил разработку сайтов, SEO, таргет, SMM, контекстную рекламу, дизайн. Нельзя сказать, что я стал супермегаэкспертом в каждой из сфер, но как устроена внутренняя кухня каждого из направлений — это мне известно.

К данному моменту я набрался опыта, наработал кейсы по некоторым из этих сфер, и сейчас собираю команду твердых экспертов для работы над крупными проектами, которые требуют навыков из разных сфер digital.

Не буду много говорить о себе - все подробности можно узнать в моем Instagram, а сейчас перейдем непосредственно к кейсу.

С какой проблемой столкнулся владелец оптики?

В данной статье я расскажу о работе с тюменской сетью салонов
оптик — А-оптика. Это одна из 15 оптических магазинов города, которым удалось вырасти до собственной сети. Конкретно у А-оптики 4 салона, один из которых находится в популярном торговом центре.

Всё бы хорошо, но основной трафик шел в салоны напрямую с улицы (оптики находятся в достаточно проходимых местах), но никаких дополнительных источников подключено не было.

У оптики был и есть развитый аккаунт в инстаграме, ведется группа ВКонтакте, закупается реклама в 2GIS, и в картографических сервисах (Яндекс и Гугл Карты) большинство отзывов — положительные. Однако сайта не было и компания теряла большой объем потенциальных покупателей из поисковых систем. Собственник осознал, что нужно выходить на новый уровень и открывать собственный интернет-магазин. С этим запросом он и обратился к нам.

Итак, ключевая цель:

Разработать систему, которая будет на регулярной основе приносить онлайн-продажи и теплые заявки на услуги оптики без вложений в рекламу.

Задачи:

— создать полноценный интернет-магазин с корзиной и функцией онлайн-оплаты

— провести грамотную SEO-оптимизацию и вывести страницы сайта в топы по ключевым запросам

— наладить прием заявок с сайта

Ход работы:

0.) Бриф. Анализ целевой аудитории и конкурентный анализ.

Любая работа в сфере маркетинга начинается с двух вещей: анализа целевой аудитории и изучения конкурентов. Но перед этим проводится подробный бриф - интервью с предпринимателем - по вопросам, которые впоследствии помогут создать максимально качественный продукт. Что касается анализа конкурентов, то ниже представлена сводная таблица из 17 крупных игроков на рынке оптики Тюмени. Ознакомиться можно по ссылке.

Что касается целевой аудитории, то глобального исследования здесь не было — просто не хватало времени и ресурсов для полноценного погружения. Вкратце отмечу информацию, которую записал себе в записную книжку: очки для зрения в возрасте 18-35 лет становятся всё менее актуальными, и многие сейчас пользуются контактными линзами (если нет противопоказаний). Соответственно, очками для зрения в большинстве своем пользуются либо дети (3-16) до подросткового возраста, либо люди уже в зрелом возрасте (35-70).

Помимо этого, в ассортименте у нас — солнцезащитные очки, готовые очки, цветные линзы и разного рода аксессуары. Добавлю, что кроме возраста, мы должны были учитывать уровень достатка покупателя, сценарий использования и еще несколько факторов при формировании портрета покупателя для каждого сегмента ЦА.

Данный этап работы был завершен и мы перешли к разработке сайта.

1.) Разработка интернет-магазина.

• Любой качественный сайт начинается с чего? Правильно, с подбора референсов! Что мы сделали: накидали по 5 вариантов с российского рынка, 5 вариантов — с зарубежного, и еще 5 нашли в шаблонах для платформы WordPress. По итогу выбрали самый оптимальный вариант и перешли к следующему шагу. Ниже представлен один из финальных референсов.

• Примерно прикинув, каким хотели бы видеть сайт, мы приступили к прототипированию. Был сделан набросок главной страницы, структуры сайта, нескольких побочных страниц и шаблон для страниц с товарами. Признаюсь честно, я не люблю все эти сервисы для создания прототипов, для меня привычнее делать это на бумаге:) Поэтому показать результат нашего прототипирования не получится.
• Далее в принципе началась сама разработка. Мы написали тексты к нашему прототипу, занялись дизайном и перешли к этапу верстки. Несколько месяцев упорного труда, десятки правок и доработок, внедрение новых фишек, добавление новых страниц — через всё это мы успешно прошли и на выходе получили такую замечательную работу.

Cайт тюменской сети салонов оптики А-оптика — https://www.optika-72.ru/

Дизайн баннеров, всплывающие окна и формы обратной связи, тексты, модуль корзины и онлайн-оплаты, и даже часть фотографий — всё это входило в нашу работу. Это был довольно сложный проект, но мы справились.

2.) SEO-оптимизация сайта.

Интернет-магазин создали, а как о нем теперь узнают наши потенциальные покупатели? Да, можно вкладываться в рекламу, но зачем, если мы знаем, как наладить бесплатный поток трафика на сайт).

Здесь мы прошлись по стандартным шагам вывода сайт в топ по ключевым запросам, о которых я говорил в другом своем кейсе:

• предварительный анализ нынешней ситуации, анализ конкурентов, просмотр запросов, по которым сайт индексируются и на каких позициях;
• формирование семантического ядра запросов (спасибо Яндекс.Вордстат и обыкновенной логике);
• Составление заголовков H1 для каждой страницы;
• грамотная проработка title и description для каждой страницы;
• работа с key-words;
• формирование человекопонятных адресов страниц на сайте;
• оптимизация изображений и исключение анимации на сайте;
• увеличение скорости загрузки сайта;
• создание и загрузка sitemap.xml;
• создание и загрузка файла robots.txt;
• создание страницы 404;
• добавление контактных форм и чата с менеджером;
• загрузка сайта в Google Search Console и Яндекс.Вебмастер;
• интеграция с системами аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика;
• ну, и постоянная работа с контентом на сайте.

Это спектр действий, которые необходимо сделать в первую очередь для того, чтобы сайт не затерялся среди сотен страниц ваших конкурентов и начал приближаться к заветной первой странице поиска в Яндекс и Google.

Результат:

Спустя полтора месяца (в сентябре) после начала работы с SEO стали появляться первые результаты. Скрин этого отчета был сделан на платформе SE Ranking в сентябре:

Что касается нынешней ситуации, то сейчас всё еще лучше (Яндекс):

По Google ситуация обстоит чуточку хуже, но это не страшно, потому что трафик с Яндекса больше:

Благодаря грамотной работе с SEO, трафик начал расти, а вместе с этим пошел поток заявок и онлайн-продаж. Сейчас мы получаем от 11 до 24 заявок в месяц и несколько онлайн-продаж в месяц. Вот, например, список заявок за декабрь и февраль.

Констатируя факт, хочу отметить, что мы уже получили более сотни заявок на сайт, и несколько десятков онлайн-продаж за всё время. Грубо говоря, сайт себя уже окупил и уже вышел в плюс, однако спешить с выводами не буду — нам с партнером еще предстоит подсчитать эти цифры. UPD: цифры подсчитаны, смотрите их ниже.

Однако я однозначно уверен в успешности нашей работы, ибо без вложений в рекламу и только лишь за счёт инструментов SEO мы вывели сайт на первые строчки по большинству ключевых запросов, обогнав конкурентов по многим позициям, а также сумели выстроить бесплатный поток заявок и онлайн-продаж. И кстати, дело не только в инструментах поисковой оптимизации, но и в грамотном подходе к разработке сайта.

Важно начать с того, что сайт работает на иностранной платформе, и после событий 24 февраля cms перестал сотрудничать с российским бизнесом и стал выводить различные ограничения для нас. В конечном итоге нам отключили систему онлайн-платежей, и мы перестали получать прямые продажи с сайта (начиная с середины марта). Поэтому большинство данных и подсчётов будут вестись на момент середины марта (с того момента сайт работал примерно полгода).

Сначала посмотрим на количество прямых продаж с сайта и сумму, полученных с них, которые мы успели получить:

Через прямые продажи больше, чем за полгода, мы получили 42 заказа и 71 743 рубля выручки с них. Средняя цена каждого заказа при этом составила 1708 рублей.

Мы отслеживали несколько показателей, в том числе и топ товаров по продажам.

Динамика заказов отлично отражает те обстоятельства, которые случились за последнее время. Первые месяцы заказов не было, потому что пользователи знакомились с сайтом, сам сайт продвигался в поисковых системах, да и в целом окончательно сайт был запущен лишь в сентябре.

Но откуда взялись тогда те самые 800 000 рублей, о которых говорилось в "кричащем" заголовке этой статьи?

Дело в том, что на нашем интернет-магазине мы сделали акцент не столько на покупке товаров, сколько на оставлении заявки на проверку зрения. И знаете, эта идея отлично сработала! Менеджер в оффлайн-формате был способен предложить больше позиций и соответственно увеличить конечный чек.

Итак, какие же результаты по заявкам:

Меньше, чем за год, мы получили 180+ заявок от пользователей (несколько контактов в этой базе — это владелец, я и несколько сотрудников оптики). Далее мы заглянули в программу, на которой в принципе работает сеть салонов и где сотрудники ведут учёт по продажам. Там мы выясняем, что средний чек при оффлайн-продаже составляет 5000 рублей. Далее мы проводим исследование и выявляем, что из 10 оставивших заявку 8 доходит до салона и совершают покупку. То есть 80% из 100% контактов, которые мы получили, совершили покупку в нашем салоне.

Несложная математика показывает, что: 180 x 0.8 x 5000 = 720 000 (руб). Эта та сумма, которую мы получили с наших клиентов, которые оставили заявку на сайте.

Теперь сложим сумму онлайн и оффлайн-продаж и получим 720 000 + 71 743 = 791 743 рубля. Это общий доход с сайта за всё время.

Посмотрим на динамику заявок за все месяца (давайте даже зайдем за пределы событий, что произошли с нашим сайтом весной, ведь мы и после апреля получали заявки, но уже в гораздо меньших объемах):

В среднем за 11 месяцев мы получали по 15 заявок в месяц, что исходя из нашей формулы равняется: 15 x 0.8 x 5000 = 60 000 (руб) в месяц. То есть в среднем оптика зарабатывала по 60 000 рублей в месяц благодаря сайту. По-моему, не самый плохой результат).

Кстати, еще было бы интересно посмотреть на конверсию сайта за это время. Мне интересна конверсия в заявку (период авг 2021-июль 2022) и конверсия в покупку (период авг 2021-апр 2022). Для это нам надо знать метрику по посетителям.

За 11 месяцев на наш сайт (без контекстной рекламы напомню) зашли 2573 посетителя. Заявок было 180. Высчитываем конверсию целевого действия (оставление заявки): 180/2573 x 100% = 7%.

Что касается прямых продаж, то в период, когда всё работало мы получили 42 продажи на 1786 посетителей. Конверсия такова: 42/1786 x 100% = 2,4%.

После всех событий, мы вынуждены заняться переносом сайта на другу платформу. Ну, и помимо работы с сайтом, мы с нашим партнером не планируем останавливаться на месте, и сейчас в планах запуск рекламных кампаний в поисковиках и социальных сетях (контекст и таргет), настройка инструментов ремаркетинга, внедрение crm и работа с уже существующей базой.

Ну, а с вами я прощаюсь! Спасибо, что прочитали мою статью. Подписывайтесь на мой инстаграм и больших успехов всем!