ДНК бренда: как личная история превращается в маркетинговый инструмент
«Серьезно? За что такие деньги?!» — если вы хотя бы раз мысленно (а иногда и вслух) задавали себе такой вопрос при виде ценника на понравившиеся худи, платье или джинсы, то… Вы не одни в своем замешательстве. За каждой цифрой стоит сложная система расчетов, в которых зафиксирован каждый пункт долгого процесса: от появления идеи до рейла или сайта, где вы эту вещь и обнаружили. Из чего складывается цена на одежду российских брендов? Почему так дорого? Почему попытка сэкономить на китайских поставщиках съедает маржинальность? Можно ли «убить» бренд одним кампэйном? Как внятно сформулированный ДНК продает вещи до того, как покупатель их увидит? Сколько стоит запустить свой бренд? Всегда ли кризис в стране или мире — крах для марки? У кого искать инвестиции?
С каждым новым текстом мы будем раскрывать ответы на эти вопросы, но для большей наглядности давайте представим… В один из летних дней вас будит пробивающийся сквозь окно солнечный луч. Во время томных потягиваний в теплой кровати вы вспоминаете, что недавно купленная футболка мечты села на вас как-то не так, а капюшон у нового худи оказался значительно меньше вашей головы. Вы немного расстраиваетесь и приходите к мысли, что если бы умели, то обязательно бы шили вещи без таких дурацких косяков. Так почему бы и нет? Почему бы не создать собственный бренд, ведь благородная идея для этого уже есть. С чего начать? С ДНК.
Как художники через собственные образы раскрывают свой потенциал, так и дизайнеры через ДНК воплощают цели и задачи своего бренда, пытаясь донести до покупателей конкретные мысли, вызвать эмоции и впечатления, а главное — нащупать и укрепить связь. Продуманный ДНК в итоге приводит к узнаваемости образов, выступая очень даже эффективным инструментом маркетинга.
Формулировки для ДНК черпаются из огня собственных глаз. Сколько часов вы готовы говорить про книгу/сериал/картину/видеоигру, которые особенно вас впечатлили? Столько же готовы говорить дизайнеры о своем детище. Давайте препарируем реальные примеры.
Создательница Kefirmaykifer Ксения Майкифер так расшифровывает ДНК своего бренда:
Мои главные ценности: свобода и самосовершенствование — именно их я и стараюсь транслировать в своем бренде. Одежда kefirmaykifer создана для тех, кто не боится перемен и всегда открыт новому, для тех, в ком живут дух приключений и тяга к созиданию!
И к этой, на первый взгляд общности, она добавляет маленький, но очень важный факт:
Я сама когда-то переехала из маленького якутского поселка в место своей мечты — Крым, кардинально сменила сферу деятельности и с головой окунулась в новое увлечение, сделав его делом своей жизни и воплотив нём всю любовь к своему прошлому и настоящему.
Лично знаем человека, который после этой истории скупил половину каталога бренда, потому что ему отозвалась именно личная история Ксении: её трепетное отношение к корням и якутские орнаменты в рубашках. Здесь сработали в прямом смысле открытость и искренность бренда: вот создатель, вот её фото, вот история об исполнении мечты и рассказ о миссии, а в каталоге — доказательства всему этому. Другими словами, человеку нужен человек.
Альтернативный пример — самобытный Selsovet:
SelSovet - бренд аутентичной одежды, который имеет свой собственный, неповторимый стиль. Бренд был основан в 2017 году недизайнером Екатериной Варлаковой. Наши принципы: самобытность, высокое качество, тренды. Мы взламываем тренды и делаем коллекции, каждая вещь в которых — на пике моды. Мы делаем это разными инструментами: цветом, кроем, деталями, тканью... Будьте уверены, что, надев вещь от SelSovet, вы хакнете моду.
Здесь мы не видим ни фото Екатерины, ни её личной истории. Зато мы видим свитеры с надписью «СССР» и яркие костюмы с лампасами. Можно как угодно относиться к советской эпохе, но все ее плюсы и минусы стираются на фоне воспоминаний родителей, чья молодость пришлась на это время. Громкий смех, шумные компании, походы «на танцы», замирание сердца при виде первой любви, открытость и наивность… Ужасно хочется познакомиться с нашими мамами и папами того времени — восемнадцатилетними, во хмелю куража, дешевых портвейнов и толп друзей. Встретиться с ними такими невозможно, но вот прикоснуться к хрупкому шарику их воспоминаний и даже побывать там реально. С помощью портала, коим стали коллекций Selsovet. В нашем случае бренд поймал коннект через ассоциации с уже нашими не менее личными историями.
Четкость, правдивость и искренность всегда подкупают. Именно они кроются в ДНК бренда и становятся ключом к душам покупателей, влиянием на свою целевую аудиторию. Такую вещь дизайнеры обычно не передают на аутсорс, а вытаскивают из собственных сердец. Формирование ДНК — это один из самых важных и, наверное, самых интимных моментов в процессе создания бренда. И права на ошибку здесь нет.