Вместе веселее (но не всегда)
Продолжаем разбирать по атомам составляющую модного мира в России, проходя путь от идеи до создания успешного (насколько это возможно) бренда одежды. В прошлые разы мы пробовали ответить на несколько важных вопросов:
— Как внятное формулирование ДНК может продать вещь лучше кампейнов с миллионными инвестициями на примерах Kefirmaykifer и Selsovet
— Как формируется ценообразование в российском сегменте моды
— Почему в процессе закупки ткани можно лишиться последних нервных клеток
— Что надежнее: автоматизация и роботы или ручной труд?
Сегодня поговорим о коллаборациях. Труд облагораживает человека, а совместный труд позволил нам выбраться из пещер, создать финансовую систему и целые империи. Помощь, сотрудничество и, наконец, коллаборации — важная часть модного мира, в том числе и российского. Но насколько это эффективный инструмент? Можно ли его интегрировать в долгосрочную стратегию развития бренда или это возможность хайпануть в моменте и умело воспользоваться ситуативкой? Какие цели преследуют инициаторы коллабов? Все ли кейсы стали по-настоящему успешными и какие последствия расхлебывали те, кто переборщил с креативом?
В нулевых российский крупный фэшн коллаборировал в основном со звездами: Ксения Собчак и Savage, Дима Билан и Gloria Jeans, Кристина Орбакайте и «Снежная королева». Не все из них запомнились, но некоторые фразы из реклам с амбассадорами стали частью фольклора. Например, «А у нас Новый год» из предпраздничного ролика парфюмерной и уже почившей компании «Арбат Престиж», снятой при участии дрэг-квин Зазы Наполи и её коллектива «Райские птицы». Все это были первые коллаборационные шаги, однако старт настоящей совместке дала Алла Пугачёва, заключившая в 1996 году долгосрочный союз с «Эконикой» на именную линию обуви (очень стильной и удобной, спешим заметить).
Но основной бум коллабов пришелся на 2010-е. Во время экономических и политических кризисов 2014-2016 годов бренды искали новые маркетинговые ходы и совместные коллекции стали одной из самых эффективных стратегий, позволяющих обойти рекламный шум и получить немалое число органических (то есть бесплатных) упоминаний в СМИ, отмечала Анна Лебсак-Клейманс, основатель и гендиректор Fashion Consulting Group. Тогда бренды всех уровней – от масс-маркета до люкса – начали активно экспериментировать с капсульными коллекциями, совместными флэш-линиями и коллаб-мерчем.
Важной точкой невозврата стало ослабление традиционных рекламных каналов — вся информация перетекла в соцсети и мессенджеры. Плюс появление функции совместных постов в Instagram* создало идеальную почву для коллаборационной движухи.
Какие же плюшки за совместные дропы/коллекции можно получить:
Покупатели знакомятся с вашим партнером, горя желанием получить лимитированную вещь и быть причастным к новому сообществу. Например, британцы из Burberry, желая охватить новую молодежную аудиторию, успешно объединились в 2017 году с Гошей Рубчинским. Сюда же ложится отличный пример с коллаборацией бренда Avgvst и заводом «Ракета», выпустившими лимитку часов, вдохновлённую эстетикой 50-х годов. Это отличная возможность для одного из старейших заводов страны заявить о том, что они не пахнут нафталином и создают очень креативные модели, не застряв в популярности исключительно у советских граждан.
Да, многие совместные проекты нацелены именно на молодежь: заходы здесь в основном с их ценностей и с их инфлюэнсерами. Например, команда Zarina в 2025 году выпустила капсулу Love Letter совместно с блогером Сашей Жарковой. В магазинах даже поставили специальные корнеры с открытками в стиле коллаборации, а для фанатов устроили паблик-ток с участием Саши. Такой формат напрямую говорил на языке молодых и звонких, ну и привлек подписчиков инфлюенсера в офлайн-точки бренда. Другой пример – еще в 2018-м марка ТВОЕ стала первой, кто сделал коллекцию в партнерстве не с певцом и не с лейблом, а с пабликом в VK. Коллаборация ТВОЕ и популярного и неоднозначного сообщества ВПШ, в довольно жесткой форме рассказывающего о жизни блогеров, удивила рынок и явно была нацелена на юных активных пользователей соцсетей.
Необычные и даже несочетаемые на первый взгляд команды легко привлекают внимание прессы и публики из соцсетей. Пример — коллаб You Wanna x «Роллтон». Молодой бренд украсил свои топы, платья и сумки принтом с пакетиком дешевой лапши быстрого приготовления. Настолько просто, что гениально: в соцсетях обсуждали смелость дизайнеров, а фото девушек в нарядах с «Роллтоном» стали вирусными.
До начала 2022 года партнерство с иностранным брендом могло стать пропуском в мир большой моды. Это на себе прочувствовала марка Grunge John Orchestra. Explosion (GJO.E), заколлабившаяся с Adidas Originals в 2016 году. В совместном дропе представили культовые Adidas Superstar в новом дизайне и hi-tech парки – и о московском бренде заговорили далеко за пределами России. Ну и никуда без Рубчинского: сотрудничество с Adidas, Burberry, Diesel, Yeezy и другими превратили локальный бренд в международный феномен уличной моды.
Коллабы помогают в том числе переосмыслить ДНК бренда, повернув его в нужную создателям сторону. В 2023 году LIMÉ стал куратором формы и атрибутики для медиаторов (сотрудников зала) Дома культуры «ГЭС-2», привлекая к работе молодых российских дизайнеров. Это не разовая акция, а часть долгосрочной стратегии: бренд заявил, что партнерство с «ГЭС-2» – лишь первый шаг в программе сотрудничества с ключевыми институтами культуры и образования. Да и цели такого союза вышли за рамки продаж: исследование современной культуры, междисциплинарность и доступность – ценности, важные и для «ГЭС-2», и для LIMÉ.
Сюда же входят партнерства в контексте социальной ответственности: от экопроектов до благотворительности. Украшения «Нате, носите» и фонда «Дом с маяком», подвеска-батон rassvet detail в поддержку фонда «Дари еду», брошь-перо модного дома Yana для благотворительного ужина Ильдара Абдразакова, кольца Mozi Jewelry с цитатами студентов фонда «Антон тут рядом» и сотни других таких важных совместных проектов. Это как про репутацию в общем, так и про укрепление эмоциональной связи с лояльной аудиторией.
От промышленников до диджитала
Границ у форматов сотрудничества не существует — исключительно принцип «кто во что горазд».
Это классика: две стороны совместно выпускают ограниченную серию одежды/обуви/аксессуаров в небольшой линейке на один сезон. Формула отлично работает, поскольку вещи продаются в ограниченном тираже, создают ощущение эксклюзивности и привлекают в магазины новых покупателей. Сразу вспоминаем коллаборацию Evelina Khromtchenko x «Эконика» в 2016 году. Обувь и сумки настолько зашли клиентам, что «Эконика» решили продлить удовольствие и жизнь капсулы на следующий сезон. Потом эта же капсула превратилась в регулярную серию, принеся и бренду, и модному эксперту ощутимую прибыль.
Это возможность встроиться в поп-культурные ситуативки. В 2023 году «Краснополянская косметика» выпустила серию средств по мотивам сериала «Красная Поляна», выходившего на «Кинопоиске». Не только классный продукт, но и целый сувенир. В прошлом году SELA x «Союзмультфильм» вышли с ностальгическими принтами, вдохновленными культовыми советскими мультфильмами. Поклонники разных поколений разобрали вещи, и спрос был настолько высок, что бренд объявил о повторном запуске этой коллаборации.
Совместные модные проекты не должны быть только в формате фэшн бренд + фэшн бренд. Сразу вспоминаются креативщики из СИБУРа, которые вместе с ОЛОВОМ сделали спецодежду (раз, два), в которой вполне можно появиться и на улицах. А всё в том числе и для того, чтобы перевернуть взгляд молодежи на заводскую работу.
Другой пример – коллаборация спортивного футбольного клуба ЦСКА и стритвир-бренда DNK Russia: к 20-летию победы ЦСКА в Кубке УЕФА они выпустили капсулу одежды в фанатском стиле. Футболки и худи с отсылками к матчу 2005 года стали довольно популярны среди болельщиков – классический пример синергии спорта и моды. В целом, от подобных проектов выигрывают все: крупным компаниям коллаборации помогают «перезагрузиться» и удивить клиентов необычными решениями. Особенно если это компании со сложной спецификой работы, например, тот же СИБУР, профилирующийся на нефтегазохимии. Важный момент: сотрудничая с совершенно другой отраслью, важно построить проект на реально разделяемых идеях, иначе коллаб выглядит искусственно и скучно.
Культура и искусство, современные художники, диджитал-коллаборации и многие другие форматы могут стать референсами, но не ограничениями. Чем шире взгляд бренда, тем больше потенциал будущего партнерства.
Из нашего ревю можно сделать вывод, что коллаборации — это всегда про успех, много денег и кучу новой аудитории. На деле перекреативить и даже разозлить публику, уверовав в себя довольно легко.
Так произошло со скандальной коллаборацией Reebok Russia и блогером Залиной Маршенкуловой в рамках кампании #ниВКакиеРамки 2019 года. До сих пор вспоминается этот удивительно неоднозначный лозунг «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Перебор с тональностью изменил восприятие самого месседжа: изначально благой посыл в поддержку феминизма свалился в яму насмешек и мемов. Поспешили, перемудрили и не согласовали со штаб-квартирой — все это привело в том числе к кэнселингу самого бренда в определенных кругах, буллинге блогера, удалению постов, увольнения креативного директора российского Reebok, долгих оправданий от самого бренда. Да, продажи выросли, но репутационный след из лозунга преследовал ещё долго. Стоило ли оно того? Однозначно нет.
На следующий год H&M × Moschino запустили в России совместную лимитированную капсулу. Что здесь могло пойти не так? Просто бренды не учли технические детали и прозрачность будущих продаж, поэтому вышло так, что стилист Артур Нерсесян и его приятели скупили полпартии на pre-party и мгновенно начали перепродажу втридорога в Instagram*. Очереди у магазина перешли в потасовку, соцсети взорвались от гнева. Непродуманность продаж лимитированных коллекций удивляет и сейчас, но тогда H&M обвинили в искусственном дефиците и поощрении спекулянтов. Да, репутационный урон не был не столь существенным, но некоторые покупатели ещё долго остерегались покупок капсул масс-маркета из-за возможной активности перекупов.
Одним из эталонов того, «как делать не надо», стал коллаб Black Star Wear × «Армия России» («Военторг») в 2019 году. Шорты с надписью «Сирия» и показ в здании Минобороны — абсолютный мисмэтч с ценностями аудитории рэпера, которой вот совсем не была близка милитаристская история. Тимати заподозрили в желании заработать на патриотизме, а сама коллекция распродалась лишь частично. Тот случай, когда эффект провокации важнее репутации.
Что делает коллаборации успешными?
Плохие коллаборации учат не меньше, чем хорошие. Но в чем же между ними разница?
Партнерство должно вписываться в общую стратегию всех брендов-участников, отражать их ценности и приносить конкретный и измеримый эффект (новые клиенты, рост продаж). Если коллаб выстрелил, то логично его продолжить и даже расширить, но здесь важно избегать копирки.
Коллаборация ради коллаборации в надежде на что-то эфемерное, ведь «мы задружились с крупняком» ни к чему хорошему точно не приведет. Да, о партнерстве могут начать говорить, но к реальным дивидендам (кроме краткосрочной шумихи) это не приведет. Покупатель нынче искушенный: его уже не удивить просто логотипом другого бренда на футболке – нужна идея поглубже. Коллаборационный бум начал приедаться, поэтому избежать эффекта оскомины помогут более оригинальные сочетания и настоящий креатив, не переходящий грань с неадекватной провокацией.
Бояться рисковать и двигаться исключительно в одиночку тоже тупиковая ветвь. Совместные проекты — это возможность снять шоры и прокачать дальновидность и способность удивлять. Правильно подобранный партнер, новизна и искренность идеи – и коллаборация действительно способна дать больше ожидаемого. В идеале – стать шагом вперед для бренда и укрепить его позиции на быстро меняющимся и не терпящим застой фэшн-рынке.
*Принадлежит компании Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), внесенной в соответствующий реестр Минюста.