Южный чилл и якутские мифы: разбираем отличия региональных брендов
Продолжаем разбирать по атомам составляющую модного мира в России. В прошлые разы мы пробовали ответить на несколько важных вопросов:
— Как внятное формулирование ДНК может продать вещь лучше кампейнов с миллионными инвестициями на примерах Kefirmaykifer и Selsovet
— Как формируется ценообразование в российском сегменте моды
— Почему в процессе закупки ткани можно лишиться последних нервных клеток
— Что надежнее: автоматизация и роботы или ручной труд?
— Насколько эффективен инструмент коллабораций?
Сегодня же мы посмотрим на российские бренды под другим углом — региональным. Казалось бы, в эпоху глобализации основным вдохновением служат тренды главных недель моды: Нью-Йоркской, Лондонской, Миланской или Парижской. Однако на практике культурный код плотно сидит в ДНК российских брендов. Почему дизайн казанских марок никогда не спутаешь с якутскими, что объединяет моду Урала и Санкт-Петербурга, и может ли региональная идентичность быть конкурентным преимуществом — разбираем в большом исследовании «Фокус.Мода».
Мы собрали и изучили локальные бренды от берегов Балтики до Каспийского, Белого и Охотского морей. И почти каждый из них на собственном языке и с помощью не всегда очевидных инструментов демонстрировал гордость за свою принадлежность определенному культурному коду. Это считывается не только в визуальной составляющей изделий, но и в самой подаче брендов. И это не какой-то продуманный PR-ход, а зашитая где-то внутри традиция в стиле «а у нас по-другому и не бывает, мы все тут такие». С традиций и начнём.
СЕВЕРНЫЙ КАВКАЗ. ШЕЛКОГРАФИЯ И СОВРЕМЕННЫЙ ИСЛАМ
Национальная гордость особенно заметна у северо-кавказских брендов, которые говорят об этом максимально открыто. «Мы верим, что культура Кавказа — это не только горные традиции и вековые обычаи, но и радость, гостеприимство. Наши принты передают эстетику Кавказа, его природу, архитектуру, искусство и людей», — рассказывает о себе дагестанский InsanTal, ставший целым проектом Муслимат Идрисовой и Асиль Абакаровой по продвижению и сохранению культурного наследия Кавказа. И всё это буквально отражается шелкографных принтах айтемов уличной моды: футболок, лонгсливов и худи. Величественные орлы и журавли как символы благородства, кувшины как спутники семейного счастья и ковры в их бесконечных вариациях выступают принтами.
Чуть глубже в свою историю проникла Зайнаб Сайдулаева, основательница дагестанского Measure. Она создает моду для мусульманок, опираясь на традиции и, более того, на новое восприятие ислама. То есть без архаизмов, но как живое поле, отзывающееся на вызовы настоящего. В прямой трансляции национальных символов в одежде Measure нет, но именно они — опорная точка для размышлений и созданий форм с новыми смыслами и цайтгастом (духом времени).
Дагестан остается одним из самых активных регионов Северного Кавказа не только по продвижению своих исторических и культурных особенностей, но и по числу активных дизайнеров. Quchbi, Hadami, «Горец», Asiya Bareeva, Khaydak и множество других дагестанских брендов осмысливают прошлое и настоящее своего народа по-своему, однако преследуют одну цель — рассказать как можно больше о быте предков и их ремесленных особенностях (почти утерянных), оставляя это ярким следом на разогнавшемся веретене истории.
Такой подход разделяют и в других регионах Северного Кавказа. И если в Чечне по масштабам (в том числе и международным) доминирует модный дом Firdaws Айшат Кадыровой, объединяющий эстетику и верность мусульманской культуре в коллекциях прет-а-порте, haute couture и спорт-шик, то североосетинский KODZATI Зиты и Зарины Кодзати обратился в сторону личности женщины, которая ценит себя высоко и не хочет соглашаться на меньшее. Своего рода воплощение национального кода, который несет в себе каждая кавказская девушка.
ДАЛЬНИЙ ВОСТОК И СИБИРЬ. МИФОЛОГИЯ И БЫТОВУХА
Дальневосточная часть России плотно связана с мифологией. Удивительные истории о сестрах Синаневт и Анаракльнавт, вороне Челькутх и способной заслонить небо птице Кори удалось сохранить, но сколько легенд вместе с языками сказителей было утеряно. Однако оставшееся наследие бережно переехало на принты и украшения дальневосточных и сибирских брендов вместе с собственной историей дизайнеров.
Яркий пример — якутская волна. Про такую киноволну мы знаем, а вот про Сахалыы саҥа долгун (якутскую новую волну) стоит сказать отдельно. Бренды Сахи часто используют в названиях языки малых народностей: например, Eikirie (с юкагирского — «перейти реку») и MUUS (с якутского — «лед и вечная мерзлота»).
В своих коллекциях якутские бренды открыто рассказывают личную историю. Например, происхождение Eikirie как и создательницы Надежды Докторовой уходит в историю юкагиров —кочующей протонародности, которая жила ещё до появления якутов (хотя изначально якутские халадаи и были предметом ее вдохновения). Дизайнеру хотелось рассказать и популяризировать культуру маленького северного народа, которых осталось сейчас порядка 1500 человек, из которых язык помнят около 200, и это в основном пожилые.
Бренд, помимо орнаментов и других энтографических деталей, подпитывается символической силой и цветом северной флоры и фауны. И это невидимое духовное осмысление локаций, переплетнных с историей самого дизайнера, проходит красной нитью через большую часть дальневосточных брендов. Например, это заметно и у MUUS, и у Kefirmaykifer. Ксения Майкифер сама когда-то переехала из якутского поселка в противоположную сторону России — Крым, кардинально сменив сферу деятельности и воплотив в нем всю любовь к своему прошлому и настоящему. Якутские орнаменты теплых рубашек и маяки на футболках, камчатские вулканы и бурные морские волны — это всё про собственный путь и уважение к культуре, часть которой переплетена с родом.
Но как только разговор уходит к сопкам, вступает Владивосток — порт, где штормовой ветер мешает краску в ультраяркую палитру. Fee FREY отращивает сумкам перья, Axefeel примеряет рашгарды на серферов, а «Люди в худи» превращают местного кота-путешественника Симбу в самый дико вирусный принт региона.
При этом бренды соседней Сибирь подчеркивают культуру иную — не мифологическую, но бытовую, повседневную. Здесь и яркие принты, «подпитывающие» стереотип о суровом северном нраве и очень умеренные по цвету базовые коллекции с акцентом на разумное потребление. Последнему следует томский DAISYKNIT, у которого есть три источника вдохновения: природа, культура и люди Сибири. Аутентичные культурные коды, раскрывающие эти составляющие, лежат в деталях каждой коллекции: от отсылок к историческому костюму до вышивок и принтов, отправляющих в мир традиционного искусства Сибири.
Такая вдохновляющая «троица» есть и у других брендов, в частности, у Красноярских. Например, у «Фразы» (растительные мотивы, архитектура и фразы на стенах) и у Commode: цвет, натуральность и сексуальность. В коллекциях этих двух брендов есть место выдержанному стилю, акцент которого смещен на уникальность. К этому можно отнести и уютно-комфортные коллекции иркутского 7DOTS
И во всю эту нежность и гармонию удивительно вписывается бунтарский дух стритвира и гордости за малую родину. Ведь Сибирь — это не только медведи, ушанки, тайга и ёлки. Например, новосибирские ребята I’m from Siberia сохранили в себе расцвет эпохи брейкданса и граффити. А локальные стрит-художники отметились в лонгсливах, худи и футболках кемеровского MySiberia.
Если кто-то и знает толк в бунтарстве и отважной защиты своего права на уникальность и свободу, то это уральцы (и мы сейчас не только про фэшн). Уличная культура, стремление к самовыражению, деловая хваткость, контрастность южного и среднего Урала как бесконечное соревнование вызывающе яркого и консервативного — всё это так или иначе привело к появлению Ushatava, 12Storeez, Avgvst, Namelazz, so.simple.store и других уральских брендов, без которых уже сложно представить российскую моду. Незримая энергия и желание заявлять о себе как есть — это про Урал.
Дух бунтарства и андерграунда объединяет в себе екатеринбургский YMKASHIX. Проект начинался с 15 шапок, а сегодня продаёт тысячи экземпляров одежды в России и Азии. Забавно, что некоторые дизайнерские решения — ошибка или правильнее сказать отсебятина подрядчиков. Этапы и локации производства собирали сами, пиарили сами и тренды чувствовали и до сих пор успешно чувствуют сами. И коммьюнити чувствует эту искренность. «Бывает, приходишь на тусовку, встречаешься с какими-то брендами, и они строят из себя таких нереально важных людей, таких творческих, просто страшно подойти. Надо быть открытыми, и тогда производственный и творческий потоки будут умножаться», — говорит соосновательница YMKASHIX Юля Палкина.
По своей колее идет и челябинский бренд аутентичной одежды SelSovet. Команда переосмысляет архивную эстетику и пересобирает на новый лад. Вдохновение в эклектике — сплав прошлого и настоящего, классики и авангарда, традиций и провокаций. А вообще в SelSovet есть три составляющие — интеллектуальный стиль, это ретро-стилистика и дополнительно тематика СССР, тренд-хакерство. Их удивительно комфортные свитеры с надписью «СССР» расходятся не только по множеству регионов России, но и за рубежом.
Смелость и новаторство — это тоже про Урал. Например, запатентованные броши-пионы BIG BROOCH. Кто же знал, что такой не самый популярный аксессуар как броши в умелых руках могут стать основой всего образа. Большие цветочные броши создаются вручную и для этого применяют какую-то невероятную алхимию — не меньше. Скрупулезный, тщательный подход цепляет и запоминается — ведь броши практичны, не смотря на размер.
К слову, о практичности. Это тоже одна из региональных особенностей. GERTS делает ставку на функциональность своих коллекций, жить осознанно — это основной посыл, который несет марка. Команда предлагает одежду, которая не выйдет из моды в следующий сезон. Мировые процессы и новые технологии — основные источники вдохновения, поэтому в дропах легко можно найти обувь из Pinatex — материала, создаваемого из ананасовых листьев и при минимуме природных ресурсов.
Сюда же отлично ложиться философия RAZNITSA. Коллекции насыщенны лаконичной одеждой, которая не только прослужат несколько сезонов, но и легко комбинируется друг с другом, несмотря на акцентные деконструкцию, асимметрию и свободный крой.
ЮГ. ЖАРКИЙ КОЛОРИТ И ПЫЛКИЙ ТЕМПЕРАМЕНТ
Южные регионы России за пределами Северного Кавказа, о котором мы уже рассказали, формируют свой особый почерк в моде, основанный не столько на этнической самобытности, сколько на климате, истории и духе юга. Под щедрым солнцем Кубани и на берегах Чёрного моря одежда отражает более расслабленный образ жизни и яркий колорит. Локальные дизайнеры предлагают и сдержанную классику, и стилизованные образы – но практически всегда учитывают местные реалии. Например, краснодарцы Not All Twins создает одежду, идеально подходящую для жаркого климата: только натуральные ткани, свободный крой, широкая полоска и мелкий цветочный принт, отсылающий к эстетике 1960-х. Или Papáya шьёт базовые костюмы и платья из шёлка, хлопка и шерсти – с южной элегантностью и лёгкостью.
Такие контрасты отражают само многообразие Юга: курортный чил, аграрные традиции степного Дона и быстро растущие города. На Юге локальные бренды всё чаще транслируют гордость за свою страну и регион. На фото – образы ростовского бренда DNK Russia, использующего в дизайне мотивы нефти, космоса и другие «русские коды».
В 2023 году сразу три дизайнера из Ростова-на-Дону вошли в десятку самых перспективных новых имён российской моды, что ранее было прерогативой столиц. Южане доказывают своё право диктовать тенденции: от сочных, жизнерадостных коллекций в стиле бохо до концептуальных спорт-шик линеек, посвящённых космическим мечтам и казачьему удальству. Юг сегодня — это регион новых горизонтов в отечественной моде, где пылкий темперамент и предпринимательская смелость позволяют брендам заметно отличаться от конкурентов в других частях страны.
СЕВЕРО-ЗАПАД. РУССКИЙ СЕВЕР КАК ВДОХНОВЕНИЕ
От Мурманска до Воркуты, от Архангельска до Санкт-Петербурга: северо-западные регионы России формируют особую моду, пропитанную духом полярных ночей, суровой природы и богатого ремесленного наследия. Русский Север традиционно отличался своей культурой – будь то поморские сказания, саамские орнаменты или деревянное зодчество. Здесь тон задают держанная сила тишины тундры, густых сумерек и противостоянию природы и человека.
В Карелии бренды «Заново» и Perinne (что в переводе с карельского значит «традиция») превращают лемех кижских куполов и геометрию старых полотенец в 3D-принты и современный домашний текстиль. В Мурманске команда GAPANOVICH умело соединяет традиционный костюм Крайнего Севера с концептуальным люксом, обыгрывая саамские особенности в кутюрных многослойных платьях.
При этом бренды из Санкт-Петербурга — это отдельная каста, склоняющая больше к скандинавскому климату, свету и цвету. Акцент у них не на люкс и пафосный выход, а на необычный кэжуал для повседневности. Из этого всего складывается вайб целого города.
Так, бренд «Уста к устам» выбирает натуральные ткани и спокойные пастельные оттенки, оживляя их ручным окрашиванием в уникальные узоры. А противоположный по настроению Ugly Sweater Club иронично переосмысляет уют: его нарочито странные свитера и кардиганы с удлинёнными рукавами бросаются в глаза ярким дизайном, но при этом прекрасно греют в ветреную питерскую погоду. Обе марки, каждая по-своему, доказывают, что необычность может быть практичной.
Та же сбалансированная эклектика прослеживается и в других петербургских марках. Дуэт дизайнеров Osome2Some локализовал производство в самой северной столице, совмещая стремление к местной самобытности: их вещам удаётся соединять элегантность с нестандартным кроем и акцентными деталями, оставаясь при этом гармоничными и носибельными. В свою очередь, бренд SHU вырос из небольшого цеха по пошиву дождевиков в полноценный гардероб для города на Неве. Кстати, подобные марки намеренно избегают массового производства, делая ставку на качество, экологичность и локальное творчество.
ПРИВОЛЖЬЕ. «УГАДАЙ, КАКИЕ У ВОЛГИ ГЛАЗА?»
Костик из книги «Бедовый мальчишка» Баныкина говорил, что у Волги серые «и ещё немножечко синеватые». С точки зрения фэшна, подтверждаем: оттенки тюркского минора и русского купечества, который местные дизайнеры соединяют в единую палитру.
В среднем Поволжье особенно выделяется Татарстан с гордостью за свою айдентику (впрочем, и остальные поволжские части на этом играют): Your Yool превращает тюбетейку в панамы и печатает татарские цитаты на кроп-топах, тогда как Idel превращают узор «Қошқар мүйіз» в премиальный свитер. Самара вторит лозунгом Volga Mama, а «Артель Воскресение» стилизует музейные «шишаки» под белоснежный лен. Нижний Новгород, в частности, делает акцент на апсайкл: у SŒURS бабушкины полотенца становятся курткой-самоучкой, и люксовой хохломой в коллаборации с Алёной Ахмадуллиной.
Мордовская модная сцена характеризуется появлением независимых брендов одежды, превращающих локальную культуру в источник вдохновения для современного дизайна. В республике сформировались марки, для которых модная коллекция – это и носитель национальной идентичности. Так, бренд «Тюштян» из Саранска стал пионером в интеграции финно-угорского наследия в повседневный гардероб. Его концепция строится вокруг легендарного героя эрзянского эпоса и миссии сохранять культуру эрзян и мокшан через одежду. Целевая аудитория этих марок – прежде всего сами жители республики и выходцы из неё.
Весь этот хор звучит как одна песня Волги: кто-то бьёт в бубен, кто-то выводит кант, но водная гладь объединяет голоса в мощную культурную стихию огромного края.
«ЦЕНТРАЛЬНАЯ РОССИЯ. МАНУФАКТУРА И АВАНГАРД»
Мода Средней полосы вырастает из ремесла и прагматики. Иваново и его текстильное прошлое даёт региону индустриальный: на бывших мануфактурах шьют лаконичные платья и рубашки цвета нетравлёного льна. Так, Helena Tadesse подшивает к базовому силуэту куски старых брюк и театральных штор, превращая апсайкл в своебразный семейный альбом. И если костромской «Из детства» врывается в ностальгию по прошедшему беззаботному детству, то москвичи БИЧ предлагают посмотреть на себя настоящего со стороны, приправляя это национальной самобытностью.
Volchok печатает на толстовках шрифтовые цитаты русской поэзии, ONE TWO создает базовые вещи, черпая вдохновение из классических образцов спортивной моды и эстетики плёночных снимков. А ещё стоит упомянуть ручную работу со льном у LINEN SKY — из него у бренда не только привычные сарафаны и рубашки, но и плиссированные юбки, платья-комбинации, топы и даже верхняя одежда.
И отсюда складывается общий вайб региона: история промыслов (ситец, кружево, плотное сукно) + современный крой. Центральная Россия не гонится за вау-эффектом; её фокус — красота вдолгую и культурная насмотренность. В коллекциях кружево и деним, армейская шинель и офисный жакет существуют настолько же гармонично, как небоскребы вместе со старинными усадьбами и кирпичными мануфактурами.
Теперь становится очевидным, что регионы России при всех различиях вносят в моду страны общую идею — опору на свою идентичность. От Кавказа до Камчатки, от Урала до Поволжья, местные дизайнеры черпают вдохновение в родном и близком им с детства. В каждом уголке страны бренды вплетают в одежду уникальные культурные коды: будь то гордый кавказский орнамент, легенды Якутии, бунтарский дух свободолюбивого Урала или изысканное кружево средней полосы.
Эта аутентичность стала их главной силой, позволяющей брендам выделяться на фоне унифицированных мировых трендов. И именно региональная идентичность оказалась конкурентным преимуществом российских марок. И несмотря на географическую разбросанность, все они говорят на понятном своим землякам языке символов и образов — и находят отклик!
После ухода западных гигантов локальные бренды заняли пустующие ниши, предложив публике то, что ей близко по духу — это один из якорей, благодаря которому удалось закрепиться. В итоге перед нами не пёстрый лоскутный плед, а замысловатое панно: каждый регион вплёл свою нить, но натяжение одинаково — сделать моду живой, говорящей, долгоживущей и по-настоящему своей. Россия не просто догнала тренд на sense of place: казанский свитер не спутаешь с якутским пальто, а петербургский дождевик — с ростовским худи. Все они разносятся одним и тем же ветром культурной памяти, который превращает локальные бренды в бардов, сохраняющим легенды в своих принтах и лекалах.