Цена стиля: как формируется стоимость одежды?
Продолжаем разбирать по атомам составляющую модного мира в России, проходя путь от идеи до создания успешного (насколько это возможно) бренда одежды. В прошлый раз мы попробовали ответить на вопрос о том, как внятное формулирование ДНК может продать вещь лучше кампейнов с миллионными инвестициями на примерах Kefirmaykifer и Selsovet.
Нейминг есть, визуал создан, ДНК прописан. А какая будет стоимость товаров? Как она формируется и за счет чего? Да, сегодня поговорим о ценообразовании. Оно, к слову, включает в себя не только материалы и само производство:
· разработка лекал для разных технологических операций
· разработка и содержание интернет-магазина
· съемки, лукбуки, фото для соцсетей
· участие в выставках/неделях моды
Дизайнерская одежда по определению не может стоить, как вещь из масс-маркета. Чем крупнее тираж, тем меньше затрат. Дешевая одежда масс-маркета максимально автоматизирована: здесь и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами. «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов», — объясняла дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян.
Она утверждает, что конкуренция камерных марок с масс-маркетом в ценообразовании — это «самоубийственное подчинение чужим правилам игры». Рынок — это люди. И чем больше и глубже бренд прочувствует их запрос, тем проще они примут высокую стоимость изделия. Другими словами, цена уникальной вещи может ограничить аудиторию до ценителей именно такого качества и дизайна.
А что если сделать ставку не на разговоры о таких высоких материях, а на демпинг? Низкая цена здесь может привести к обесцениванию идеи бренда. Да и была ли идея вообще при таком подходе? Хорошо эту мысль сформулировали основательницы osome2some Анна Андриенко и Наталья Бузакова: «Нельзя просто взять и начать делать свитшоты, налепить на них хипстерский логотип и продавать. Получается все такое модное, а не трогает. Вряд ли что-то выйдет, если ты решил быть дизайнером потому, что это модно».
Дизайн может стоить сколько угодно — и если бренд получает прибыль, то высока вероятность, что спрос отвечает предложению. И именно неправильное ценообразование может привести к отсутствию роста марки, уточнял основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов.
Неужели благородного баланса не существует? Всем нужны качественные вещи по демократичным ценам — это же золотая жила! Так думала и дизайнер бренда Buttermilk Garments Дина Лубенцова, однако чуда не произошло. «…Составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли», — говорила она.
Заходя на территорию продуманного камерного бренда, покупатели понимают, что приобретают не просто одежду, а идею, эмоцию и высказывание (снова возвращаемся к важности ДНК). То есть смотреть на марку с точки зрения честной цены за материал не стоит — «люди в первую очередь платят за бренд», отмечал создатель BLCV Илья Булычев. Покупка изделия становится билетом в близкое по вкусам и взглядам коммьюнити. Покупатель очень чувствителен к изменениям, поэтому надолго остается с непредающим свое позиционирование брендом. Искренность и соответствие слов и качества прощает даже репрайсы.