Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Автор: Райан Холидей

Что такое хакинг роста?

Хакинг роста — это образ бизнес-мышления, при котором главная ценность — постоянный рост бизнеса без больших затрат на маркетинг.

Хакинг роста применяли и применяют по сей день Airbnb, Google, Slack и другие компании, создающие сервисы и продукты, популярные во всем мире. Когда они начинали, у них не было опыта в маркетинге, связей в медиа и больших рекламных бюджетов. Поэтому им ничего не оставалось, кроме как менять стратегии развития и изобретать новые способы малобюджетного маркетинга.

Многие из этих стратегий и тактик стали даже более эффективными, чем традиционные. Но ключевым стало изменение самого образа мышления, способа ведения бизнеса. Для него характерны следующие принципы.

Пять принципов хакинга роста:

1. Создание продукта, идеально подходящего рынку, с помощью постоянного тестирования, сбора обратной связи и внесения изменений в продукт.
2. Использование малобюджетного, но эффективного маркетинга.
3. Создание виральности, когда продукт «продает себя сам», даже без платной рекламы, когда пользователям хочется поделиться им с другими.
4. Удержание пользователей. Повышение конверсии и количества повторных продаж. Создание сообщества преданных пользователей.
5. Постоянные эксперименты и аналитика результатов. Хакерам роста всегда мало, они всегда ищут роста.

Несмотря на то что хакинг роста зародился в IT-индустрии, эти принципы работают для любого бизнеса и любого продукта.

Создание продукта, идеально подходящего рынку

Традиционный маркетинг подразумевает выпуск на рынок финальной версии продукта. И работа маркетолога начинается непосредственно перед этим выпуском. Маркетолог не участвует в стадиях планирования и разработки, а имеет дело с уже готовым товаром и никак не может повлиять на его качество. Он может лишь придумать, как лучше рекламировать то, что есть, даже если очевидно, что это никуда не годится. И речь часто идет об очень больших тиражах.

Хакеры роста считают, что выпуск финальной версии продукта без предварительного тестового варианта — непозволительная роскошь. Слишком велик риск, что продукт окажется неудачным, невостребованным на рынке. Чтобы максимально снизить этот риск, нужно как можно раньше, еще до выхода конечного продукта, получить обратную связь от потенциальных пользователей.

Поэтому сперва создается прототип — тестовый вариант, упрощенная модель конечного продукта. Его еще называют минимально жизнеспособным продуктом. Он выпускается на небольшой рынок (для ограниченного числа пользователей). Далее активно собирается фидбэк от первых пользователей, и на основании этого в продукт вносятся изменения.

Такой цикл может повториться несколько раз — каждый раз выпускается улучшенный прототип и снова собирается фидбэк. Пока, наконец, не станет ясно, что продукт действительно соответствует потребностям рынка. Это соответствие называется product-market fit. Только после достижения product-market fit товар можно выпускать на большой рынок.

Сервис бронирования жилья Airbnb начинался как небольшой, локальный бизнес в Сан-Франциско. Снять можно было только комнату на чердаке у самих основателей — Брайана Чески и Джо Геббиа. К ночлегу прилагался домашний завтрак.

Очень скоро Чески и Геббиа захотели масштабировать сервис, чтобы и другие люди могли сдавать жилье с помощью их сайта. Сначала они думали оставить ключевую идею в изначальном виде: аренда спального места + домашний завтрак + нетворкинг и общение с хозяевами. Но, протестировав и проанализировав потребности рынка, они поняли, что завтрак и нетворкинг были нужны далеко не всем. Что было действительно востребовано везде — это простая возможность сдать и снять жилье.

Чески и Геббиа изменили сервис — убрали обязательный завтрак и нетворкинг, оставив главное — аренду любого жилья (от лишней кровати в гостиной до целого замка) в любой части мира. Так они нашли свой product-market fit.

Компании находят product-market fit по-разному. Многим приходится долго экспериментировать. У других, как у Airbnb, получается довольно быстро. Некоторые вообще обнаруживают product-market fit нечаянно.

Но даже если идея отличного продукта, который нужен рынку, появилась случайно, все равно, чтобы достичь идеального соответствия, компании приходится потрудиться.

Достижение product-market fit — не просто удача. Это не дело случая, а результат последовательной работы, состоящей из постоянного тестирования, сбора фидбэка и улучшения продукта (и многократного повторения этого цикла).

Продукт, который в итоге выходит на рынок, может кардинально отличаться от прототипа. Более того, для хакеров роста внесение изменений в продукт на основе фидбэка не заканчивается никогда, даже после выхода на большой рынок. Продукт постоянно оптимизируют, улучшают, обновляют. Например, в книгу в каждом новом тираже вносятся изменения на основе отзывов о предыдущем издании. Ведь достижение product-market fit не гарантирует его удержания. Меняется рынок, предпочтения пользователей, появляются новые конкуренты. Нужна постоянная адаптация.

В традиционном маркетинге, если люди не хотят больше покупать продукт, компания меняет его позиционирование, способы рекламы, но не сам продукт.

Хакеры роста, наоборот, считают, что любой продукт нужно рассматривать не как что-то статичное, а как гибкую модель, которую можно и нужно менять.

Традиционный маркетинг вынуждает продавцов и маркетологов доказывать ценность продвигаемого продукта, даже если он ее, на самом деле, практически не имеет. Хакеры роста ставят перед собой задачу создавать продукты с реальной ценностью, которую можно заметить и оценить даже без рекламы. В идеале они стремятся добиться wow-эффекта, чтобы потребители были не просто удовлетворены, а восхищены продуктом.

Достижение product-market fit — это самое важное для хакеров роста. Без него дальнейшие шаги не имеют смысла. Поэтому, если бюджет стартапа ограничен, лучше направить основную часть денег именно на тестирование и улучшение продукта, а не на его рекламу.

Но важно заметить, что для достижения product-market fit можно не только менять сам продукт. Если позволяют время и ресурсы, можно работать над изменением рынка, предпочтений людей. Или искать другой рынок, которому ваш продукт подходит больше.

Привлечение первых пользователей

Есть мнение, что стоит создать хороший, полезный продукт и люди о вас обязательно узнают. Но это работает, только если рынок маленький.

Вы открыли парикмахерскую в небольшом городке. Если она действительно хороша, люди быстро узнают о ней благодаря сарафанному радио.

Но если рынок большой и вы хотите привлечь много пользователей, продукт нужно продвигать.

Интернет-предприниматель и активист Аарон Шварц еще до появления Википедии создал похожую интернет-энциклопедию. И прежде чем появился Change.org, Шварц также основал другой онлайн-сервис для общественных кампаний. Но ни этот сервис, ни энциклопедия не стали популярны, потому что никто не занимался их продвижением.

Хакеры роста считают, что не нужно в са��ом начале продвижения стремиться сообщить о выходе продукта большой аудитории. Массивный запуск с кучей рекламы может обойтись слишком дорого и не принести эффекта. Поэтому вместо того, чтобы сразу повышать узнаваемость бренда и продукта среди большого количества людей, хакеры роста начинают с таргетинга — выделяют и стараются привлечь целевую, самую заинтересованную аудиторию.

Таргетинг строится на глубоком понимании личности клиента и его потребностей. Хакеры роста изучают свою аудиторию еще на этапе поиска product-market fit и выделяют тех людей, которым продукт нужен или нравится больше, чем остальным.

Кто ваш покупатель и где его искать — этот вопрос ключевой и для традиционного маркетинга. Но хакеры роста отвечают на него более точно, активно используя инструменты таргетинга и аналитики. В результате они используют для продвижения только каналы с большой концентрацией целевой аудитории.

Большинство людей читают крупные новостные сайты и ездят по трассам мимо билбордов. Но для многих бизнесов надеяться привлечь клиента с помощью билборда — это как искать иголку в стоге сена. К тому же люди, согласно статистике, в принципе редко обращают внимание на рекламу на стендах, билбордах, в лифтах.

Где хакеры роста находят первых пользователей:

1. Сообщают о выпуске полноценного продукта людям, которые тестировали прототип. Они могут стать самыми преданными поклонниками продукта, потому что ощущают свою вовлеченность в его создание.

2. На тематических мероприятиях (их можно организовать и самим), в узкоспециализированных медиа и группах в соц­сетях. Хакеры роста убеждены, что для любого продукта можно найти подходящее сообщество — место высокой концентрации целевой аудитории. И предложить продукт в нужное время в нужном месте.

3. Сотрудничают с лидерами мнений (блогерами, известными людьми), принадлежащими к целевой аудитории или имеющими на нее влияние.

4. С помощью краудфандинга1. Это помогает решить сразу две задачи — привлечь пользователей и организовать предпродажи (тем самым получая деньги на развитие проекта).

5. Создают качественный тематический контент, интересный целевой аудитории (например, экспертные статьи для блога и других медиа).

Основные различия в методах привлечения пользователей между хакингом роста и традиционным маркетингом:

1. Малобюджетный маркетинг вместо дорогой рекламы. Во-первых, так экономятся деньги, которых у стартапа обычно немного. Во-вторых, малобюджетные способы продвижения часто даже более эффективны, чем традиционные.

2. Тестирование методов продвижения. Хакеры роста стремятся привлечь больше пользователей за меньшие деньги, поэтому тщательно отслеживают ROI2. Ведь рекламный бюджет можно потратить по-разному и с совершенно разной эффективностью.

3. Бесплатные тестовые версии или пробный период использования продукта. Хакеры роста знают, что решиться на покупку бывает нелегко, поэтому не уговаривают пользователей сразу купить продукт (который может быть недешевым), а предлагают сначала протестировать его бесплатно.

Хакеры роста уделяют огромное внимание связи с пользователями и решению их проблем. Такой подход решает сразу две задачи:

• Получение фидбэка и поддержание соответствия продукта потребностям рынка (product-market fit).
• Репутация бренда, нейтрализация негатива.

Первые пользователи приложения для создания заметок Evernote жаловались, что, когда они делали заметки во время важных совещаний, их начальники думали, что они просто c кем-то переписываются. Узнав об этом, Evernote выпустил специальные стикеры для ноутбуков «Я не отвлекаюсь, я делаю заметки в Evernote!».

Стикеры стали оригинальным решением проблемы пользователей и одновременно отличным инструментом продвижения. Ведь с ними ноутбуки пользователей превратились в билборды, рассказывающие всему офису о новом удобном приложении.

Создание виральности

Хакеры роста активно используют вирусный маркетинг, побуждающий пользователей к тому, чтобы они сами распространяли информацию и рекомендовали продукт другим людям.

Вирусным может быть:

• собственно продукт (настолько хорош, что хочется рассказать о нем другим);
• контент, распространяющий продукт (необычное видео, провокационная фотосессия);
• акция («придите в наше кафе вместе с другом и получите пончики в подарок»).

Информация о вирусном продукте, контенте или акции продолжает распространяться, даже если платная реклама полностью отключена.

Добиться виральности помогают:

• Wow-эффект. Достигается превышением ожиданий («неужели я получил такой классный продукт всего за $5?!», «какая крутая идея!»). Если что-то вызывает восхищение, вероятность того, что человек порекомендует это другим, сильно возрастает. И наоборот, обычный, скучный продукт, акция или контент не вызывают сильных эмоций и желания ими делиться.

• Инструменты, облегчающие распространение информации (реферальные ссылки, купоны со скидкой для друга).

• Выгода пользователя. Раньше многие компании давали пользователю бонус, если он расскажет о продукте своим знакомым. Позже они стали давать бонус обоим — и тому, кто рекомендует, и тому, кто пробует продукт по рекомендации. Это эффективнее, потому что повышает мотивацию как нового пользователя (ведь он тоже получает выгоду), так и прежнего (он чувствует, что приносит пользу другому человеку, а не просто зарабатывает за счет него бонусы).

Онлайн-продуктам легче обеспечить виральность. Тем не менее потенциалом для виральности обладает каждая компания, любого размера и формата.

Один парикмахер в Мичигане предлагал скидки детям, которые читали книжку, пока он их постригал. Молва о таком оригинальном, но простом способе получить скидку быстро распространилась среди родителей, и клиентов у парикмахера стало гораздо больше.

Иногда пользователи распространяют информацию о продукте невольно, не задумываясь об этом. Добиться того, чтобы люди рекламировали продукт, просто используя его, помогает визуальная составляющая (фирменный цвет, логотип, необычная форма).

Гениальный ход придумали в Apple, когда решили сделать фирменные наушники белыми, а не черными. Белый цвет такой же универсальный, как и черный. Но другие производители делали свои наушники черными. В итоге пользователи Apple отличались от других и невольно становились «живыми билбордами», рекламирующими продукцию компании.

Удержание пользователей

Нет смысла привлекать все больше новых людей, если получается удержать лишь ничтожно малую их часть. Это неэффективно, ведь продать новому клиенту обычно гораздо сложнее и дороже, чем тому, кто уже интересовался продуктом и тем более покупал его раньше. Бизнес, где больше заботятся о привлечении новых пользователей, чем об удержании имеющихся, похож на сито, сквозь которое утекают все усилия маркетологов.

Чтобы удержать пользователей, хакеры роста анализируют их поведение и выстраивают на основе этих данных воронки продаж3.

У Твиттера была проблема — огромное количество людей, регистрировавшихся из интереса, не пользовались сервисом в дальнейшем. Анализ поведения показал, что с гораздо большей вероятностью постоянными пользователями сервиса становились те, кто в первый же день после регистрации добавлял себе от 5 до 10 друзей. У них появлялась причина снова зайти в Твиттер — чтобы почитать новости интересных им людей. Выяснив эту закономерность, Твиттер начал активно предлагать друзей каждому новому пользователю и напоминать о них, если человек не добавлял их сразу. Это задерживало людей и побуждало их начать активнее пользоваться сервисом. Отток пользователей уменьшился.

Инструменты построения воронки продаж:

• интерактивные и увлекательные инструкции по использованию продукта;
• напоминания (по электронной почте, по телефону, с помощью контекстной рекламы);
• бонусы, побуждающие вернуться к использованию продукта или купить другой продукт у этого продавца (например, купоны со скидкой на следующую покупку).

Эксперименты и аналитика

Хакеров роста не очень интересуют абстрактные понятия вроде «брендинга» или «позиционирования». Важны конкретные цифры, показатели и способы их отслеживать. Поэтому они тестируют все: продукты, методы продвижения, способы удержания пользователей и повышения конверсии.

Лучший дизайн для хакера роста — не самый красивый, а тот, который дает более высокую конверсию.

Хакерам роста всегда мало, они стремятся улучшать показатели и ищут возможности для роста на каждой стадии существования компании. Со временем многие приемы, успешные ранее, становятся менее эффективными, приходится искать и пробовать новые. Поэтому хакеры роста постоянно экспериментируют. На один удачный эксперимент может приходиться несколько неудачных. Но, чтобы ошибки не стали фатальными, хакеры роста не делают свои эксперименты масштабными и дорогими. Они проводят малобюджетные тесты, выбирают удачные идеи и масштабируют их только после подтверждения их эффективности.

Кстати, поиск и экспериментирование не означают, что хакеры роста — вечные первопроходцы и придумывают то, что до них никто никогда не делал. Чаще всего это невозможно, большинство приемов уже кем-то придумано. Поэтому хакеры роста подсматривают и копируют идеи, подходящие для их бизнеса. И у конкурентов, и у предпринимателей из других сфер есть лайфхаки, которые можно заметить и испробовать. Иногда эффективными становятся методы, которые на первый взгляд кажутся банальными и устаревшими.

Для локального бизнеса по-прежнему может отлично работать старая добрая раздача флаеров.

Любой прием, который помогает бизнесу быстро расти, можно рассматривать как хакинг роста.

Пять шагов и семь вопросов от Райана Холидея

Шаги, которые предпринимал в бизнесе Райан Холидей:

1. Создал минимально жизнеспособный продукт — небольшую электронную книжку с основными идеями, которую продавал по совсем небольшой цене. Если бы она не стала популярной, автор не написал и не выпустил бы более объемную печатную версию.

Благодаря выпуску небольшой книжки Холидей довольно быстро собрал фидбэк, потратив на это не очень много усилий. Основываясь на обратной связи, он решил, что есть смысл дописать и выпустить полноценную книгу, а также понял, что именно хотят видеть в ней читатели.

2. Опубликовал целый ряд статей по темам из будущей книги в медиа, популярных среди его целевой аудитории (маркетологов и бизнесменов). Это способствовало закреплению за ним репутации эксперта и повышению интереса к книге.

3. Собрал десятитысячный список адресов для своей e-mail рассылки, в которой рассказывал о книгах других авторов. Конечно, он использовал эту рассылку и для продвижения своей собственной книги.

4. Обратился непосредственно к хакерам роста и маркетологам, которых знал лично, и они помогли ему распространить новость о книге в своих профессиональных сообществах.

5. Активно использовал саму книгу в качестве маркетингового инструмента для продвижения других своих продуктов — тренингов и курсов. В частности, издание книги помогло ему продавать себя как эксперта для корпоративных тренингов, которые принесли гораздо больше денег, чем доход от книги.

В конце книги Райан Холидей предложил читателям получить дополнительные бонусы, если они напишут ему на e-mail. Благодаря этому получилось расширить базу адресов рассылки и продолжить продавать продукты лояльным подписчикам.

Семь вопросов, которые стоит задавать себе постоянно:

1. Кто может стать первым пользователем моего продукта? Кто нуждается или заинтересован в нем больше всего? 2. Какие конкретные характеристики и опции нужны этим людям? Какие из них я могу внедрить прямо сейчас?

3. Кто мои конкуренты? Как я могу выделиться и стать полезнее, чем они?

4. Как сделать, чтобы пользователи приводили с собой новых пользователей?

5. Какие вопросы могут возникнуть у людей при использовании моего продукта? (Ответьте на них заранее, составьте и опубликуйте подробное руководство по использованию продукта в виде FAQ — ответов на основные вопросы.)

6. Готов ли я реагировать на фидбэк, изменяя продукт?

7. Какую сумасшедшую, необычную идею я могу реализовать, чтобы привлечь внимание аудитории?

10 лучших мыслей

1. Хакинг роста — это образ мышления, в котором ключевую роль играют: создание продукта, идеально подходящего рынку, малобюджетный маркетинг, создание виральности и повышение конверсии. Все это достигается с помощью постоянных экспериментов, тестирования, сбора обратной связи и аналитики.

2. Хакинг роста предполагает выпуск тестовой версии, прототипа продукта. Это позволяет собрать фидбэк, улучшить продукт и значительно снизить риск того, что он окажется ненужным рынку.

3. Product-market fit достигается не случайно, а благодаря постоянному тестированию, сбору фидбэка и изменению продукта. Причем эта работа не прекращается и после выхода на рынок. Хакеры роста рассматривают продукт как гибкую модель, которую можно и нужно менять.

4. Хакеры роста стремятся создавать продукты с реальной ценностью, которую можно заметить и оценить даже без рекламы.

5. Хакеры роста уделяют большое значение связи с пользовате­лями и решению их проблем. Это позволяет получать фидбэк и поддерживать product-market fit, а также вовремя обрабатывать не­гатив.

6. Привлекать первых пользователей нужно точечно, а не масштабно. Не стоит пытаться достучаться до каждого, нужно искать самую заинтересованную целевую аудиторию.

7. Если бюджет ограничен, основную его часть стоит потратить на улучшение продукта, а не на рекламу. Но продвигать продукт все равно нужно, только использовать не дорогостоящие методы, а приемы малобюджетного, партизанского и сарафанного маркетинга.

8. Сделать продукт популярным без больших затрат может вирусный маркетинг. Добиться виральности помогают: wow-эффект (когда продукт или контент превышает ожидания и вызывает восхищение), инструменты, облегчающие распространение информации, и выгода (бонусы) для пользователей.

9. Удержание пользователей так же важно, как и их привлечение. Ведь продать новому клиенту обычно гораздо сложнее и дороже, чем тому, кто уже интересовался продуктом и тем более покупал его раньше.

10. Любой прием, который помогает бизнесу быстро расти, можно рассматривать как хакинг роста. Порой эффективными становятся методы, кажущиеся на первый взгляд банальными и даже устаревшими.

1. Способ сотрудничества, при котором люди объединяют деньги или другие ресурсы, как правило, через интернет, чтобы поддержать какой-либо проект.

2. ROI — показатель возврата инвестиций. Если речь идет об инвестициях в продвижение продукта, то ROI показывает, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет.

3. Воронка продаж — это последовательность шагов будущего покупателя от первого знакомства с предложением до совершения покупки. Воронка повторных продаж ведет покупателя от первой покупки к последующим.