July 14, 2020

Лидогенерация с помощью лендинга: составление УТП

В предыдущей части мы рассмотрели систему AIDA(S) — путеводитель по написанию правильных продающих текстов. Сегодня дополним нашу схему ещё одной нескучной темой — УТП.


УТП (Уникальное Торговое Предложение) отличает ваш оффер от предложений конкурентов. По сути, УТП — это заголовок или короткое предложение, размещать который можно где угодно, но мы рассматриваем УТП в контексте лендинга.

Первое и самое главное: оно должно располагаться самым большим заголовком на первом экране. Простой пример УТП в сфере недвижимости: “Готовая квартира с выгодой 400 000 руб.”

Такой заголовок работает, поскольку здесь соблюдены все принципы правильно составленного торгового предложения:

  • Лаконичность

Хорошее УТП может привлечь внимание и заинтересовать покупателя всего несколькими словами.

  • Выгода (или польза) для клиента

Выгода должна быть реальной и понятна клиенту без размытых формулировок или ложных ожиданий. Скидка в 0,00001% — это не выгода, но и “квартира бесплатно” тоже не вариант.

  • Уникальность

Предложение должно отличаться от уже существующих на рынке. Если все конкуренты делают упор на помощи в одобрении ипотеки или подборе квартиры по телефону, не стоит делать так же, это мало кого зацепит. Настоящая уникальность — это та самая квартира с выгодой в 400 000 руб., в условиях, когда никто из конкурентов ничего подобного предложить не может.

Брать выгоду с потолка невозможно, ведь основной источник информации о ЖК — это застройщик. Если у него нет мощных офферов, вам вряд ли удастся родить уникальную выгоду, но в ваших силах превратить скучные формулировки на официальном сайте в что-то стоящее и ценное в глазах клиента.

С чего начать составление УТП? Как и всегда, с анализа целевой аудитории. Вообще, анализ ЦА — вещь очень важная, и она вам понадобится на всех этапах коммуникации с клиентом. Никогда не пропускайте этот шаг. В ходе анализа вы должны выяснить особенности, основные признаки вашей ЦА, её интересы, страхи, боли, потребности, а также соцдем данные. Выясните основные характеристики:

  • Пол и возраст
  • Уровень дохода
  • Место работы / должности
  • Интересы
  • Страхи / боли

После этого ответьте на несколько вопросов:

  • Какие выгоды нужны моей целевой аудитории?

Подумайте, что для неё действительно важно и в чём будет ценность вашего предложения.

  • Какие есть страхи, чего больше всего боится клиент или почему он НЕ хочет приобретать квартиру?
  • Что я могу предложить клиенту, чтобы дать ему выгоду или закрыть его страх/боль?

С ответом на последний вопрос должен уже появиться первый намёк на правильное УТП.

Если вы в специалист по недвижимости, для грамотного анализа нужно собрать все свои профессиональные наблюдения в один документ, выписать всё по порядку и составить правильный портрет. В ходе анализа ЦА для лендинга можно воспользоваться исключительно эмпирическими данными, без использования каких-либо инструментов. В этом ваш плюс и огромная экономия времени.

Составленных портретов ЦА может быть несколько. Например, сегмент "премиум" будет значительно отличаться от сегментов "эконом" и "комфорт". Подумайте на берегу о том, под кого вы делаете сайт. Если продаёте ЖК под разные сегменты, сделайте два лендинга.

Помните про золотое правило: один ЖК — один сайт? Если его продолжить, оно будет выглядеть следующим образом: один ЖК — один сайт — одна ЦА. В этом залог успеха продающего сайта с высокой конверсией.

После анализа и сегментации ЦА переходим к анализу данных по ЖК. Берём информацию с официального сайта и выписываем всё самое важное. Хорошо, когда у застройщика есть действующие акции и выгоды. В противном случае нужно тщательно подумать, за что зацепиться. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Какая отличительная особенность выбранного мною ЖК?

Помните о преимуществах для клиента: шумоизоляция, двор без авто, паркинг рядом с домом, своя школа или детский садик и т.д.

  • “Есть ли у застройщика действующие акции/скидки/спецпредложения? Как их можно преподнести клиенту?”

У большинства застройщиков в штате есть маркетологи. Как правило они не скрывают сильные стороны своих проектов, поэтому ситуацию, когда зацепиться совсем не за что, мы рассматривать не станем. Скорее всего вы найдете, на чём сделать акцент.

Переходим к составлению УТП. Не забывайте о важном — лаконичность, выгода и уникальность. Создать хорошее УТП с нуля неподготовленному специалисту будет непросто и долго (но вполне реально!).

Подготовили несколько формул составления УТП, которые должны помочь:

  1. [Прилагательное] + Квартира + [Предлог: с / без / от / для / из]

Пример: Просторная квартира для молодой семьи без машин во дворе.

Основная ценность (она же боль клиента) — без машин во дворе. Слово “квартира” можно заменить на “двушка / трешка” и т.д.

2. [Прилагательное] + Квартира + [Уникальный сервис]

Пример: Видовая квартира с личным консьержем.

Здесь идет акцент на классовость (минимум бизнес-класс), а личный консьерж — уникальная услуга, которая ценится в данном сегменте.

3. Квартира + [Скидка/Акция/Выгода/Уникально-низкая цена]

Закрепим наш первый пример: Студия от 1.9 млн. руб. в черте города. 20 минут до центра.

Допустим, 1.9 млн. для студии в условном регионе — рекордно низкая цена, да еще и 20 минут до центра. Это очень сильное предложение.

Пользуйтесь формами УТП, находите что-то своё и не забывайте о ценности для клиента. Если провести тщательный анализ ЦА и вашего объекта, выгоды и важные нюансы для клиента окажутся на поверхности.

⌘ ⌘ ⌘

В следующей статье разберём формулы составления заголовков, выделим отличие продающих заголовков от УТП, а также поговорим о том, где и когда их нужно размещать. До встречи!