Как создать идеальную конверсионную воронку продаж для вашего продукта.
Знакомьтесь: самое злоупотребляемое и непонятное слово во всех сферах продажах и маркетинга…
И да, вы ошибаетесь, если думаете, что эта штука нужна лишь маркетологам, специалистам по трафику или крупным компаниям.
Если у вас есть продукт и клиенты, которые его покупают, значит, у вас есть какая-то воронка (даже если вы называете ее по-другому).
Суть в том, что деньги перемещаются из кошельков покупателей в ваш карман только потому, что вы используете 3 процесса:
- привлекаете новых потенциальных покупателей или лидов;
- превращаете этих лидов в покупателей;
- заставляете покупателей покупать больше или чаще (а лучше и то, и другое!)
Это может быть неорганизованный процесс (пока), однако каждый фрилансер, предприниматель или эксперт, так или иначе, делает все перечисленные выше вещи! Поэтому повторю это еще раз: у каждого продукта или услуги есть «воронка».
После прочтения этой статьи вы разберетесь раз и навсегда с понятием «воронки», получите четкое простое определение этого термина. В общем, дальше уже сами сможете учить других или тыкать носом зарвавшихся спецов, если те начнут умничать.
Что такое конверсионная воронка?
Попробую объяснить просто и понятно.
Конверсионная воронка – это многоэтапная, мультизадачная кампания, которая плавно и незаметно ведет потенциального клиента к желаемому вами действию.
Давайте разложим это определение по полочкам.
Вы не превратите холодный трафик (потенциальных клиентов, которые еще не слышали о вас) в лидов, покупателей и постоянных клиентов за раз. Идеальная воронка предусматривает каждый шаг, необходимый для того, чтобы привести потенциального покупателя к конверсии (желаемому вами действию).
В зависимости от вашего бизнеса и того, что вы продаете, для создания воронки могут потребоваться:
- личные встречи;
- консультации;
- посадочные страницы (наши любимые лендинги);
- взаимодействия с помощью email писем (цепочки касаний или follow-up);
- телефонные звонки;
- посещение реального магазина (это когда ногами нужно приходить, выбирать, отбиваться от продавцов);
и много других важных штук для достижения конечной цели. Важно помнить, что это процесс, а не одно событие.
Хорошо отлаженная воронка устраняет «трение» во время передвижения потенциального покупателя с этапа на этап к конечной цели.
- Ну лан, я все понял, когда будет кнопка «бабло»?
Получится не у всех. И точно не с первого раза. Но не волнуйтесь, я покажу несколько лазеек, которые хотел бы иметь, когда начинал.
С 2017 года я тестирую, оптимизирую и создаю конверсионные воронки продаж. Я построил сотни воронок для своих рекламных кампаний и разработал еще сотни других для клиентов. И я чертовски хорош в этом.
Если вы решите изучить и применить то, чем я собираюсь поделиться с вами, то эти знания изменят вашу жизнь.
Ладно, может быть, не «жизнь», но пачка денег, которая появляется каждый месяц на вашем столе точно станет толще.
И пускай для кого-то это звучит «по-цыгански», мне наплевать. Я еще ни разу не выставлял напоказ все то, чем обладаю благодаря этим невероятным знаниям и руководствам. Они работают и это правда!
Готовы? Тогда приступим. Есть только
3 типа конверсионных воронок.
Существует только 3 типа конверсионных воронок, с помощью которых вы продадите свой продукт или услугу. ВСЕГДА.
Возможно, «тип» - это неправильное слово, давайте назовем их категориями. Позвольте мне начать сначала.
Есть только 3 КАТЕГОРИИ воронок, через которые проходит ваша аудитория:
У каждой из них есть своя конкретная задача в вашем бизнесе.
Воронка привлечения должна быть спроектирована таким образом, чтобы помочь привлечь как можно больше новых потенциальных клиентов на уровне безубыточности или выше.
Воронка активации должна быть спроектирована таким образом, чтобы помочь превратить как можно больше потенциальных (или неактивных) покупателей в тех, кто недавно совершил покупку.
И воронка монетизации должна быть спроектирована так, чтобы помочь бизнесу получать доход от своих активных покупателей и «обученных» (тех, кто знают вас и уже доверяют) подписчиков.
Должно быть, вы сейчас думаете:
«Какую воронку я должен использовать для продажи своего продукта?»
«Какую воронку я должен использовать ПРЯМО СЕЙЧАС?»
Каждый бизнес должен применять определенную воронку в определенное время для определенной целевой аудитории.
Так что позвольте задать вам пару вопросов:
«Вам нужно больше лидов для продажи вашего продукта?»
Большинство людей сразу и категорично ответят: «ДА!» - но чаще всего это не правильный вопрос (об этом чуть позже). Переходим к вопросу номер два.
«У вас полно лидов, но покупателей мало?»
Вы начинаете смекать, к чему я веду с этими вопросами?..
Хорошо, перейдем к вопросу номер три (я знаю, что сказал «пару вопросов», но я передумал, у меня их три. Сорян):
«Есть ли у вас отлаженный процесс продаж основного продукта? И хотели бы вы получать больше денег с продаж?»
Воронка для ______ не может выполнять работу воронки для ______.
Воронка привлечения не может выполнять функции воронки монетизации. Воронка монетизации не может выполнять функции воронки активации. И так далее.
Каждая воронка лучше всего подходит для достижения одной конкретной цели.
Так с чего же начать? Я рад, что вы спросили.
Постройте ОДНУ воронку.
Сосредоточьтесь на создании воронки, которая принесет больше всего деньжат. Как только вы построите ее, добавите еще одну и еще.
Ну, чего же мы больше всего хотим?
- «Хочу превращать холодный трафик в лиды». Тогда прежде всего строим воронку для привлечения.
- «Хочу превращать уже имеющиеся заявки в покупателей». Тогда сперва создаем воронку для активации.
- Хочу, чтобы клиенты покупали чаще, больше, дороже». Значит, разрабатываем воронку монетизации.
Давайте подробно рассмотрим каждую из этих воронок.
Конверсионная воронка для привлечения.
приобретение новых потенциальных клиентов и покупателей для вашего продукта на уровне безубыточности или выше.
Пример воронки для привлечения: Splinter Offer
Я использую несколько воронки привлечения для генерации новых потенциальных клиентов:
- Воронка с бесплатной книгой;
- Воронка получения телефона;
- Воронка повышения тарифа;
- Воронка «ценность вперед».
Однако, ни одна из них не так универсальна, как воронка Splinter Offer.
(ПРИМЕЧАНИЕ: Все вышеперечисленные воронки подробно разбираю в четырехдневном воркшопе «Покупатели с нуля»).
Суть в том, чтобы взять дорогостоящий продукт (или рекуррентную подписку), «раздробить» его на более мелкие части и предложить холодным клиентам.
Зачем предлагать что-то маленькое?
Потому что предлагать продукт с высокой ценой или рекуррентным платежом холодному потенциальному клиенту – это все равно что зайти в кафе, поздороваться с незнакомой девушкой и сразу же предложили ей выйти замуж.
Во-первых, это нелепо. Во-вторых, коэффициент конверсии такого предложения будет крайне низок.
Вам нужно предложение, которое сродни предложению угостить даму чем-нибудь. Пусть это будет чашечка кофе.
Вашей конечной целью может быть свадьба, но есть последовательность, которую необходимо соблюдать. Самый простой способ создать эти легкие безрисковые шаги-предложения на первом этапе – отколоть или отщипнуть их от вашего основного предложения.
- Вы продаете доставку еды? Отделите пробный набор из вашего меню и предложите его холодным потенциальным покупателям по себестоимости или бесплатно. Это предложение называется Tripwire.
- Вы продаете услуги по СММ? Отщипните услугу по аудиту страницы ВК и предложите ее холодным потенциальным покупателям в обмен на их контактную информацию. Это предложение называется лид-магнитом.
- Вы продаете обучающие видео по скорочтению? Выберите одно упражнение по скорочтению из вашего тренинга и предложите его холодным клиентам в обмен на их контактную информацию. Еще один лид-магнит.
Мое основное предложение – «Конвертер». Это двухмесячная программа, которая сделает из вас специалиста, способного превращать любой трафик в продажи и деньги, стоимостью от 70000 рублей. Но трудно продавать «Конвертер» холодным клиентам.
Поэтому я отщипываю по чуть-чуть.
Одним из преимуществ «Конвертера» являются пошаговые руководства, которые шаг за шагом проведут вас практически через любой процесс, необходимый, чтобы ваш продукт покупали.
Конечно же в online, легко, дорого и без этих вот… танцев, слез и прибауток. Потому как сам я не люблю торговать лицом. Мне проще дать людям ценность, чтобы они сами оценили, а потом уже предложить купить что-то, что им гарантированно поможет получать еще больше денег из «интернетов».
Сам я не сижу и не изобретаю очередное колесо. Все уже придумано и протестировано миллионы раз за меня. Моя задача найти то, что уже работает на западе и адаптировать это для российского рынка.
А если метод сработал у меня и у моих клиентов, значит его можно оформить в руководство и предложить тем, кто в нем нуждается прямо сейчас.
Приведу наглядный пример. Компания занимается сертификацией маркетологов на западе. Вы можете приобрести годовую подписку, ежемесячную или купить конкретное руководство, к примеру, курс «Генератор контента». Он учит экспертов создавать крутой контент для блога.
Они отделили этот тренинг от всей сертификации и предлагают его всего за $7, тогда как обычная цена на него $47. Это скидка 85%, если что.
Но на этом «отщипывание» не заканчивается. В курсе «Генератор контента» разобраны 7 шаблонов постов, с помощью которых можно создавать отличный контент быстро.
Так вот, они берут один из этих шаблонов и предлагают его в обмен на контактную информацию потенциального клиента.
Ну это же намного проще попросить незнакомого человека обменять контактную информацию на этот лид-магнит, чем просить его платить $38,60 каждый месяц?
А предложение для новых лидов купить что-то за $7 работает лучше, чем предложение рекуррентных платежей в $38,60.
Офер за $7 – это часть Офера за $38,60/месяц. А бесплатное предложение (лид-магнит) – это часть Офера за $7.
В этой воронке вы привлекаете много лидов, а продажи по $7 и $38,60 частично компенсируют затраты на трафик.
Но эта воронка не МОНЕТИЗИРУЕТ ваших лидов и покупателей. И она не самый лучший вариант для АКТИВАЦИИ большого количества новых покупателей.
Для этого вам нужна воронка для активации.
Конверсионная воронка для активации.
превратить как можно больше потенциальных клиентов в покупателей.
В отличие от привлечения и монетизации тут нужно чутка пояснить. Зачем нам «активировать» покупателей?
Если первая покупка прошла гладко, то вероятность второй (третьей, четвертой и т.д.) покупки значительно выше.
ЗАПОМНИТЕ: цель воронки активации – КОЛИЧЕСТВО состоявшихся покупателей, НЕ прибыль. Прибыль появится позже, когда активированные покупатели попадут в воронку монетизации.
Пример воронки активации: распродажа.
Вы можете использовать эти воронки для превращения потенциальных клиентов в покупателей:
Но моя любимая воронка – это воронка с распродажей.
Чтобы активировать покупателей, ответьте на важный вопрос, который звучит у них в голове:
«Почему я должен купить СЕЙЧАС?»
Цена повысится? Количество товара ограничено? Проходит распродажа?
Здесь задействованы два конверсионных триггера, которые доказали свою эффективность для превращения лидов в покупателей:
Вспоминаем купоны или «Черную пятницу». Напоминаю, цель не в прибыли – цель в АКТИВАЦИИ. Предлагайте как можно больше ценности по самой низкой цене, которую вы только сможете себе позволить.
Давайте вернемся к примеру с воронкой для Splinter Offer, которую мы рассмотрели в разделе «активация» этой статьи.
Что произойдет, если мы уберем из этой воронки лид-магнит и сделаем ограниченное по времени (например, только в течение 3 дней) предложение «получить руководство Генератор контента» всего за $7?
По сути, можно использовать все, что у нас уже есть (продукты / продающие страницы и т.д.) Мы же их уже сделали для воронки активации. Теперь вместо того, чтобы направлять трафик на бесплатный лид-магнит, мы отправим наших существующих потенциальных клиентов прямо на страницу распродажи.
От предложения Офера с распродажей у совсем холодных лидов едва ли вспотеют ладошки. Зато нормальная скидка (причина «почему»), ограниченная по времени, с большой вероятностью АКТИВИРУЕТ большее число уже существующих потенциальных клиентов.
Таким образом, просто перегруппировав Оферы, которые сделали в воронке активации, мы построили совершенно новую воронку с другой конкретной целю – АКТИВАЦИИ.
Но мы все еще не превратили этих лидов и покупателей В ХРУСТЯЩИЕ КУПЮРЫ. Для этого нам нужно построить воронку для монетизации.
Конверсионная воронка для монетизации.
получение как можно большего дохода (валовых продаж).
Пример воронки монетизации: «Волшебный вопрос».
Для монетизации существующих покупателей и лидов, которых уже привлекли, вы можете использовать:
- «Вечнозеленый вебинар» (вебинар в записи).
- Запуски «мини-курса».
- Воронка с платным вебинаром или курсом под запрос.
- Воронка с живыми движухами (воркшоп, мастер-класс и т п.)
Но одной из самых универсальных является воронка монетизации «Волшебный вопрос».
Каждый раз, когда вы хотите привлечь существующих клиентов и лидов (горячих покупателей) на диагностическую сессию или консультацию с целью продажи дорогостоящих продуктов или услуг, используйте воронку «Волшебный вопрос».
Знаете, что за волшебный вопрос?
Это работает практически в любой нише и для любого продукта:
- «Хотите, чтобы я помог подобрать ипотеку?»
- «Хотите, чтобы я помог сделать вам сайт?»
- «Нужна помощь в ремонте крыши?»
Просто создайте страницу, подобную этой, которую я использовал для продажи услуги «Сделай за меня» стоимостью 55000 рублей.
Тех, кто заполнил форму вы можете перевести на страницу с видео, в котором рассказываете о своем дорогостоящем продукте, либо...
- Попросить их внести депозит, чтобы зарезервировать время для консультации.
- Перенаправить их на анкету, чтобы получить информацию, необходимую для квалификации. Дальше уже закрыть на продающий звонок (типа, консультация или стратегическая сессия).
Мой пример записи на консультацию.
Думаю, не нужно объяснять, что для людей, кто меня видит впервые (холодные лиды) подобная консультация нафиг не сдалась?
- кто ты такой, чтобы нам чего-то втюхивать?
Но тем, у кого что-то не получается или получается, но криво, и кто уже со мной так или иначе знаком, такая консультация будет на вес золота. Да и вся дальнейшая работа тоже.
Все, что вам нужно – это описанные 3 типа воронки: Привлечение, Активация и Монетизация.
Начните с той, которая быстрее всего принесет деньжат. ПРИНЕСЕТ ДЕНЬЖАТ ПРЯМО СЕЙЧАС. А две оставшиеся добавьте тогда, когда первая начнет захлебываться от результатов.
Ну вот и все. Рекомендую перечитать статью несколько раз, пока в голове ну уляжется, насколько все просто и логично.
А дальше отрывайте одно место, отключайте телефон, закрывайте соцсети и просто делайте.
Потому что как только вы начнете использовать сильные стороны каждой из конверсионных воронок, вы сможете привлекать новые лиды, активировать покупателей и плавно превращать их в постоянных покупателей.
Получать больше денег, получать деньги чаще, получать деньги легче.
Да, чуть не забыл про волшебный вопрос: «Хотите я вам помогу с этим почти бесплатно? Тогда вам сюда».