Как попасть в Discovery Queue
Цикл из двух статей Криса Зуковски с HowToMarketYourGame расскажет нам о таком важном иструменте маркетинга для инди-разработчиков как Discovery Queue и как в нее попасть.
Я решил собрать все выводы в саммари из второй статьи, так как первая в основном описывает сам инструмент и конкретный кейс, и я ограничусь кратким определением Discovery Queue (далее DQ), чтобы ни у кого не было вопросов, про что мы ведем речь.
Что такое Discovery Queue?
Вы замечали на главной странице Steam этот виджет:
Да, он находится не на самом верху, не встречает игрока первым, но это не отменяет того, что это достаточно важный инструмент маркетинга, который может увеличить траффик и продажи вашей игры при правильном понимании работы с ним. Примеры? Их есть у нас:
Все эти игры получили весомый буст и популярность благодаря DQ. Крис утверждает, что по его опыту работы в продвижении игр, DQ обычно выступает 2-3 по важности источником траффика!
Как работает DQ?
С помощью DQ Steam показывает игроку игры, которые релевантны его игровому экспириенсу и предлагает совершить 4 действия: “Add it to your Wishlist,” “Follow”, "Ignore it, ну и купить на той же странице (если она вышла)
Как же магазин определяет релевантность игры для конкретного игрока? По нескольким критериям:
Because it popular
Обратите внимание на верxюю строчку. Там почти всегда будет стоять because it popular.
Что же понимать под популярностью? Как мы знаем из недавней презентации биздева Valve Эрика Петерсона, это не имеет отношения к посещаемости страницы, только к покупкам.
Стим продвигает уже популярные и так хорошо продающиеся игры, потому что это bestseller-oriented платформа.
Теги
DQ формируется для каждого игрока отдельно. Для этого в Steam существует система, которая взвешивает теги и плейтайм для каждого конкретного юзера, исходя из его активности за неизвестный период, и выдает список из игр с теми же тегами, которые привлекли наибольшее внимание игрока.
Пример: Я 12 часов в неделю играю в платформеры. Все игры, в которые я играю, имеют корректно поставленный тег "плафтормер" (помните, что поставить теги можно НЕКОРРЕКТНО, обращайте внимание на это). В моей DQ будет намного больше платформеров чем у моего друга Васи, который 10 часов в неделю играет в RPG.
Вишлисты
Подавляющее большинство игр в DQ — это уже доступные для покупки игры. Однако иногда туда попадают еще не вышедшие игры.
По словам биздева Valve игра может попасть в DQ, если она набрала очень большое количество вишлистов за короткий период. Подобные ситуации часто связаны с резким скачком траффика на страницу вашей игры — во время фестивалей Стима или громких ивентов типа TGA. Еще один повод тщательно готовиться к фестивалям!
Сколько надо вишлистов, чтобы попасть в DQ -- никому не известно.
Насколько эффективна DQ для маркетинга?
По словам Криса, чаще всего статистика для игр, которые побывали в DQ имеет следующие выразительные паттерны:
- А — Взрыв популярности. Ваша игра благодаря удаче или маркетинговым вложениям начала привлекать внимание. Юзеры заходят на вашу страницу и начинают фолловить и вишлистить вашу игру.
- B — Алгоритмы стима замечают события А и начинают все больше показывать вас в DQ. Обратите внимание, как визиты начинают сначала падать, а потом резко идут вверх, когда игру подхватывает DQ (и другие виджеты стима, конечно, тоже).
- С — Хвост DQ. В течении пары недель Steam продолжает показывать вас игрокам.
- D — Дип. Игра по мнению платформы выработала потенциал события А, однако не пропадает из DQ сразу, а продолжает показываться даже после дипа - просто уже сильно реже.
Сколько нужно, чтобы попасть в DQ?
Как уже писалось выше, четкого ответа на этот вопрос нет и не в интересах Valve раскрывать эти данные, чтобы избежать манипуляции алгоритмами.
Крис попытался на основе 14 игр, к данным которым у него есть доступ, вывести корреляции такие данные для события А, которое запустило DQ-алгоритмы:
Для каждой из игр для показателя это выглядело так:
Как видим, какой-то корреляции с популярностью нет.
Вспомним, что Эрик говорил на Gamescom, что Valve не смотрит на показы страницы — эти данные могут быть сэмулированы ботами — и вместо этого обращает внимание только на четкие числа, которые сложно подделать (и очень сильно увеличивают затраты на одного бота в случае подделки, делая это финансово не выгодным). Посмотрим ту же статистику, но по вишлистам:
По вишлистам тоже нет значительной корреляции с пиком.
Однако, какие-то данные мы все-таки получили. Если верить собранному сету, то в среднем нужно быстро получить 10000+ просмотров и 1500-4000 вишлистов, чтобы попасть в DQ. Однако все, что выше — не дает вам каких-то значимых бонусов, то есть вас будут показывать без разницы, получили ли вы за короткий промежуток 4000 или 10000.
А вот про время активного нахождения в DQ Крис достаточно уверен в среднем сроке порядка 2 недель — данные от разработчиков это подтвердают.
Как попасть в DQ?
Короткий ответ — привлечь очень много траффика со сторонних ресурсов Youtube, Twitter, Tiktok, Reddit, которые сконверитировались бы в виши или продажи, чтобы алгоритм заметил вас и начал показывать вас в DQ новой аудитории.
А теперь разберем этот момент подробнее.
Valve очень туманно отвечает на необходимые критерии, поэтому Крису пришлось в очередной раз обратиться к разработчикам, игры которых попали в DQ и спросить у них, какие их действия предшествовали пишу (тому самому событию А).
По итогам получился вот такой список:
- Анонс игры / Запуск Coming Soon страницы
- Попали к популярному стример
- Завиралились в соцсетях
- Запуск кикстартера
- Steam-фестиваль
Разберем каждый из ивентов подробнее.
Анонс игры / Запуск Coming Soon страницы
Основная причина попадения в DQ. Большинство разработчиков рассказали, что попали в виджет после выпуска анонсирующего или релизного трейлера и кросс-постинга его в соцсетях.
Крис очень рекомендует обратить особое внимание на трейлер при релизе или анонсе игры — и я с ним полностью согласен. Не выпускайтесь с кучкой рандомных скриншотов!
Что еще важно, не ограничивайтесь выкладкой трейлера на один лишь Ютуб и страницу магазина.
- Потратьте несколько недель в соцсетях на разогрев интереса к грядущему трейлеру
- Свяжитесь с СМИ и стримерами заранее и постарайтесь заинтересовать их вашим анонсом, предоставьте им ранний доступ и все промоматериалы для релиза.
- Анонсируйте в ваших соцсетях дату релиза трейлера отдельно.
- После релиза сделайте укороченную (но максимально без потери динамики) версию трейлера и выложите ее в TikTok, Instagram Stories, Youtube Shorts.
В общем и целом постарайтесь сделать так, чтобы ваш трейлер был везде, где только возможно — это расширит вашу воронку интереса.
Примеры успеха игр благодаря хорошему трейлеру:
Попали к популярному стримеру
Почти все знают, что попасть к популярному стримеру классно. Именно вторичный траффик из этого источника часто подсказывает Steam, что вашу игру неплохо было бы показывать в DQ.
- Обзорное видео Splattercat на Darfall’s привело к 9 дням игры в DQ.
- Eще одно видео от Splattercat привело к 3 дням DQ для DWARVES : GLORY, DEATH, and LOOT и принесло игре почти 800 вишлистов.
Завиралились в соцсетях
На одних регулярных твитах не уедешь дальше пары вишлистов в день. Используйте популярные соцсети для большего охвата аудитории: так сделал автор FREERIDE, чья игра благодаря виральному посту в Тикток получила 2 недели в DQ, 56,460 посещений и 15,356 вишлистов.
- Все сложно. Нет гарантированного рецепта виральности. Судя по всему, в таких соцсетях хорошо заходят игры с красивой картинкой или "смешным" геймплеем. Также хорошо заходят хорроры - они позволяют быстрым роликом спровоцировать на сильные эмоции.
- Крис рекомендует потратить пару месяцев на попытки завиралиться до релиза. Если не получается -- просто двигайтесь дальше.
Запуск кикстартера
И для Криса, и для автора статьи(меня) Kickstarter - это темный лес. Только один из опрошенных разработчиков (Baladins) связал попадание в DQ с запуском кикстартера.
От себя хочу заметить, что в текущих условиях Kickstarter слабо работает для инди игр с точки зрения финансирования и маркетинга - чтобы получить необходимую подержку аудитории, вам нужен либо человек уровня Rockstar в команде, либо очень известная франшиза. Или оба этих фактора сразу.
Иначе ваш выход просто не заметит пресса -- она уже давно не следит за краудфаундинговыми платформами, как в середине 2010х годов.
Steam-фестиваль
Крис сам считал, что попадание в DQ зависит только от внешнего траффика. Однако судя по отзывам разработчиков, некоторые связывают его с успешными показателями внутреннего траффика с фестивалей Steam.
Один из опрошенных разработчиков заметил, что его попадание в DQ случилось сразу после Gamescom Steam event (но мы не знаем, привело ли к нему само событие и внешний траффик или же действительно участие в фестивале
Другие ребята — авторы Love, Ghostie — заметили, что попали в DQ после Steam’s Visual Novel Fest, в ходе которого они получили резкий буст в 2000 вишлистов уже в первый день, провисев весь фестиваль в топ4 Upcoming.
- Учавствовать в фестивалях, что ж еще? Подходите к этому ответственно, готовьте хорошее демо и промо-материалы.
Я сделал все правильно, но не попал в DQ. Что я делаю не так?
Некоторые разработчики из датасета Криса, которые вроде бы удовлетворяли условиям, озвученным выше, все равно не получили место в DQ. Почему?
Крис видит этому несколько причин:
- DQ выбирает игры для фичеринга внутри тега. Таким образом, если ваш инди-хоррор завиралился в Tiktok в Октябре, но одновременно другой инди-хоррор завиралился больше вашего - Steam выберет его, а не вас.
- Количество мест в DQ ограничено, там всего 12 слотов. Большинство слотов отведено для игр, которые уже вышли в релиз. Если ваша игра находится в Coming Soon, конкуренция за оставшиеся места может быть очень жесткой.
- Судя по всему, если вы уже попадали в DQ — Steam помнит это. Платформа не будет показывать одному юзеру вашу игру больше 2 раз в DQ.
Можно ли купить вход в DQ?
Естественно, один из актуальных вопросов, который может появиться у читателя — если мы знаем нижнюю грань отсечки, можно ли купить себе необходимое количество траффика на Reddit, Twitter, TikTok или Facebook Ads и получить необходимый спайк, зная примерный процент конверсии?
Если предположить среднюю цену одного вишлиста при грамотном маркетинге в 1.5$, то у вас уйдет "всего" $2,250 - $6,000 долларов для преодоления порога входа в DQ. Однако помните:
- В указанном выше параграфе Крис замечает, что даже потратив много денег вы не обязательно попадете в DQ — у вас вполне может оказаться популярный конкурент, который не потратив ничего и завиралившись на органике, займет ваше место.
- Опрошенные Крисом разработчики ни разу не заявили, что замечали связь между DQ и запуском платной маркетинговой компании в соцсетях. Кто знает, возможно просто не хотят делиться секретом, но факт остается фактом.
Крис просит написать ему любого, кто бы мог бы подтвердить эффективность платной рекламы для попадения в DQ по адресу [email protected]
Итоговые выводы
DQ — это отличный способ выбраться из тухлого цикла "1-5 вишей в день", если уметь его правильно готовить. Что, естественно, не просто.
Давайте подытожим. что мы можем сделать, чтобы попробовать попасть в Discovery Queue: