Карт бланш на успех. Как Balatro продал 1 миллион копий.
Вы наверняка слышали про оглушительный успех карточного рогалика Balatro, который недавно взлетел в топах продаж.
Недавно игра официально достигла 1 млн продаж при средней цене в 15$ — очень внушительный результат для соло-разработчика LocalThunk и его паблишера Playstack!
На фоне всего этого разработчик игры дал несколько интвервью и посетил пару подкастов, а Симон Карлесс из DiscoverCo связался с представителем Playstack Лиз Чэнг-Мур (Liz Cheng-Moore) и разработчиком, попросив их прокомментировать маркетинговую кампанию самой игры.
На основе этих материалов и составлена эта статья.
Пре-релиз
Для тех, кто пропустил взлет игры, Balatro — карточный рогалик, который берет за основы базовые правила покера и позволяет игроку гнуть и менять их с помощью набора пассивных способностей — джокеров, и активных расходников и карт. Благодаря большому количеству — 150! — джокеров, десятку стартовых колод с разными условиями и куче режимов игры роглайк получился очень вариативным, глубоким, но при этом простым к пониманию правил.
Чтобы избежать непонимания, я дам краткую справку о процессе создания и появления игры, основанную на нескольких интервью с LocalThunk (настоящее имя и фамилия не указана, разработчик не афиширует их).
Идея Balatro развилась из онлайн версии игры Big 2 — карточной игры, очень популярной на территории Китая и всей юго-восточной Азии (btw разработчик не из Азии судя по его отличному английскому). Оказавшись в изоляции во время пандемии 2020-2022 годов, LocalThunk провел множество времени, играя в нее с друзьями.
Идею сделать на основе игры роглайк пришла разработчику после успеха Luck be a Landlord в 2023 году — игра тоже смешивает традиционную механику слотов с роглайк-циклами и уникальными, ломающими базовый концепт, механиками.
Тогда игра еще называлась JokerPoker, однако игра с таким названием уже существует, поэтому автор решил изменить его на Balatro — "джокер" по латыни.
В нескольких интервью LocalThunk упоминает, что делал игру в первую очередь для себя, не для определенной целевой демографии, как хобби. Сам разработчик работал в IT до лета 2023 года, но занимается инди-играми как хобби на протяжении 10 лет. Благодаря успеху он может продолжать карьеру full-time разработчика.
Весь арт в игре нарисован лично разработчиком в Aserprite c помощью мыши, за исключением кейарта капсулы и одного единственного джокера.
Издатель
Изначально LocalThunk планировал выпустить игру летом 2023 года без издателя, потому что переехал по семейным обстоятельствам в другой регион и вынужден был уволиться с работы. Однако несколько паблишеров связались с ним и предложили оплатить его работу, взамен отложив релиз для полишинга, проверки гипотез и нормального маркетинга.
LocalThunk нанял юриста, чтобы прояснить и зафиксировать условия контрактов, которые ему предложили издатели. Однако лучшие условия были у Playstack.
Именно паблишер предложил план маркетинговой компании, который по мнению LocalThunk, во многом привел к успеху игры. Именно четкий, структурированный план разработки и маркетинга — не финансовый сплит выручки и условия — сыграли ключевое решение в выборе издателя.
По словам разработчика, план был разбит на "маркетинговые биты" с четким набором действий, которые издатель планирует сделать к каждому из них.
Изначально паблишер решил, что такого типа проект, как Balatro, берет геймплеем. Игра выглядит визуально бедно, поэтому такие материалы как предрелизный трейлер или скриншоты не продадут игру.
В результате, по словам Лиз, была сделана ставка на 3 основных направления маркетинговой кампании:
Демо
Именно на фокусе продвижения игры через демку был сделан упор — команда провела много времени чтобы понять размер, скейл и количество механик демо, чтобы зацепить игрока геймплеем, в котором она была уверена. Итоговое демо в итоге должно было передать основные механики, синергии карт и способностей и показать большую реплейабилити игры.
В итоге было решено сделать демо в виде части полноценной игры, с полным циклом прохождения, но ограниченным набором контента.
Релиз игры был специально, за более чем полгода до даты, зафиксирован так, чтобы попасть на как можно большее количество фестивалей с демкой. Сентябрьский и январский фесты, мартовский SteamFest и следом сразу же на Deck Builder Fest — чтобы получить как можно больший спорадический скачок видимости.
Результат такого решения налицо — за 3 месяца с выпуска демо Balatro было скачано более 100 000 раз, а многие игроки проводили в ней 10+ часов, настолько велика оказалась глубина даже такого обрезанного геймлпея.
Инфлюенсеры и комьюнити
Для второй и третьей части маркетинга был выбран виральный подход — Playstack пригласили на особый турнир 6 самый популярных стримеров, которые интересовались их демкой. Соревновательный контекст был выбран специально для того, чтобы мотивировать стримеров записывать как можно более длинные сессии в погоне за самыми высокими очками за ран.
В итоге турнир продлился 24 часа, в пике стримы смотрело 5600 зрителей. Турнир вылился в значительный приток перехода в Discord игры и в вишлисты проекта.
Геймплей
Однако все это не было бы возможным, если бы команда изначально не была бы настолько уверена в аддиктивности своего геймплея. Резонный вопрос: как же они поняли, что вот оно, этот игровой цикл заработает нам миллионы?
Секрет разработчика LocalThunk по его словам был прост:
Я сфокусировался на исправлении недостатков игры, не на полировке ее достоинств.
Изначально в игровом цикле Balatro было намного больше основных механик. Половина из них в результате тестов оказалась не очень рабочей и была выброшена.
Например, изначально игра не была построена вокруг Джокеров — удивительно слышать всем, кто попробовал игру сейчас. Вместо этого игра была построена на апгрейде конкретных карт в своей деке (эта механика частично осталась через карты Таро в игре).
В итоге спустя несколько месяцев тестов оказалось, что эта система слишком громоздкая и требовала слишком большого количества менеджмента от игрока. Решено было ее упростить ее до 5 базовых джокеров-пассивок со значительными эффектами.
Вывод: Если что-то не работает хорошо — измените это, если не работает после этого — не стесняйтесь выбрасывать фичи и механики. Лучше простой, но интересный набор механик, чем "глубокая", но громоздкая структура, которую сложно объяснить игроку.
Итерации, итерации, итерации — ключевой аспект разработки. Даже после релиза LocalThunk продолжает регулярно итерировать новые фичи.
Вывод: Добавили что-то, пусть даже маленькую фичу? Тестируйте. Сами, а лучше пригласите стороннего наблюдателя, чтобы глаз не замыливался. Так вы найдете то, что нужно выбросить или исправить.
Невозможно понять наверняка, чем игра зацепит массовую аудиторию. Сам LocalThunk не до конца понимает, что люди находят в его игре — за время разработки глаза замыливаются и начинаешь воспринимать даже лучшие части как обычные вещи.
По словам разработчика, когда он давал в конце первого года разработки игру своим друзьям и они проводили в ней 20 часов — для него это было удивительно.
Вывод: Если вы уверены в какой-то вашей механике — перестаньте быть уверены. Ваше мнение ангажировано разработкой. Итерируйте на реальной аудитории, чтобы понять, цепляет что-то или нет.
Впрочем, LocalThunk рассказал, что как метрику "цепляния" использовал показатель 1-hour retention (% удержания игрока после часа запуска игры), и считает этот показатель наглядным — он резко увеличился со времени демо.
Не забываем, что такой показатель актуален для игры с короткой сессией — для сюжетных линейных игр 1h ret вам не даст ничего
Баланс
Основной концепт, вокруг которого строился баланс игры — снижение рисков. Каждое решение игрока направлено на то, чтобы снизить влияние удачи на прогресс колоды — это делает ран игрока интересным, потому что он моментально видит последствия своего решения уже в следующем раскладе, но в некоторых случая ему нужно принимать и долгосрочные решения, что значительно увеличивает их ценность в случае успеха.
Для большей простоты каждый Joker в игре имеет только одну способность, и текст с ней максимально короток — разработчик считает что это увеличивает reading retention и упрощает понимание механик.
LocalThunk считает, что чтобы понять глубину и вариативность игры, игроки должны иметь возможность сломать ее (создав имба билды и невероятно профитные комбинации) — только так аудитория понимает все удовольтсвие от синергии механик.
С другой стороны, если игра слишком несбалансирована — билдостроение становится бессмысленным. Почему? Игроки подсознательно стремятся к оптимальным решениям и при наличии очевидной выигрышной стратегии все остальные уходят на задний план.
- В итоге возникает ситуация, когда наличие очевидно выигрышного выбора из нескольких = отсутсвию выбора.
- Отсутствие выбора = отсутсвие контроля над стратегией.
- Отсуствие контроля = снижает фан от принятия решений и осознания последствий таких решений.
Примером такой опасно близкой к очевидной стартегии в игре сам разработчик приводит Flash(5 карт одной масти). Многие игроки упоминают, что от флэшей легко играть, но LocalThunk уверен, что эта стратегия высокорискованная — он специально ввел нескольких боссов как контрпик, которые жестко наказывают игрока за игру одной комбинации или блокируют целиком целую масть.
Судя по метрикам, которые есть у разработчика, флэш — не оптимальная стратегия игры. Оптимальная стратегия — адаптироваться под условия, которые игра тебе выдает. Однако он собирается баффнуть другие комбинации, чтобы снизить привлекательность флэш-дек.
Вывод: Обязательно балансируйте игру, однако если видите что некоторые сочетания ваших механик ведут к комбинаторным взрывам — оставьте их. Игроки получат фан сломав вашу игру — они будут чувствовать себя умнее )
Заключение
Конечно, успех Balatro — событие исключительное и легко начинать приводить игру как очередной успех ниоткуда.
Но не стоит забывать — что у автора игры за плечами 10 лет работы в IT и разработки игр, а успехом игра обязана во многом благодаря правильному маркетинг-плану и грамотной демо-версии, которая смогла показать сильные стороны геймплейного цикла аудитории.
Следовательно, если в вашей игре геймплей — сильная сторона, возможно стоит прислушаться к совету и обратить внимание на проработку своей геймплейной демоверсии как можно серьезнее.
