Kickstarter. Постмортем кампании Trash Goblin.

В последнее время не раз сталкивался с упоминанием краудфаундинговых платформ для маркетинга и стартового финансирования проекта. Однако и я, и многие другие (привет, Крис) признавались, что для них это темный лес, и как работать с такими платформами они не знают.

Однако на днях мне попался очень хороший и подробный постмортем кикстарер-компании Trash Goblin, в которой британская команда Split Milk Studios дает очень подробный и показательный разбор различных тактик и советов для успешного завершения компании.

Чем показателен постмортем — обычно когда мы слышим про Кикстартер, на слуху либо громкие проекты типа Eiyudien Chronicles, собирающие миллионы, либо совсем нишевые крошечные проекты, который могут наскрести символические деньги (обычно ~10 000 долларов)

Trash Goblin же находится посередине — проект не какой-то громкий хит, но смог успешно собрать 120,500$ на платформе. Несмотря на то, что воспользоваться Кикстартером разработчику из СНГ будет сложновато — платформа никогда не работала с регионом — все описанное может быть применимо и к более мелким локальным краудфаундинг площадкам.

Trash Goblin — это симулятор продавца- реставратора. Мы играем за гоблина в типичном фентези, который держит на задворках свою лавку, ему приносят разный мусор приключенцы, а он восстанавливает, латает и чистит его, продает другим людям за большие деньги и т.д.

Обладая этой минимальной информацией — начнем раскручивать клубок Кикстартер-тактик.

Подготовительная фраза.

Команда рекомендует посмотреть все видео Томаса Бедуа из ICO Partners,(пример) — это подробный и доступный источник информации по теме. Томас и его компания профессионально занимаются ведением таких кампаний. Разработчики посмотрели все, что смогли найти и составили список заметок, многое из которого вы прочитаете ниже.

Делаем страницу

Страница кикстартера — самая важная часть вашей кампании. Потенциальный бекер должен получить подробную инфморацию о том, на что он тратит деньги, и ваша ответственность привлекательно эту информацию подать. Не жалейте потратить на ее оформление несколько недель — после старта кампании постоянно править ее не получится.

Split Milk Studios подсмотрели и скопировали у успешных похожих по жанру игр структуру страницы.

Арт, иконки и комиксы придают странице и команде профессионального веса — вы уже оформлением показываете сильную часть вашего визуала игроку.

Трейлер — то что встречает игрока при входе на страницу. Вы можете потом переиспользовать его на релизе игры на странице магазина, так что постарайтесь сделать его привлекательным.

Награды — самая важная часть, потенциальные бэкеры мотивированы уникальной наградой, которую вы им пообещаете. Split Milk Studios предположили, что 10% бэкеров обеспечат половину всех доходов и часть наград позиционировали специально под них.

После этого начинается фаза landing page — аналог страницы Coming Soon в Steam. Посетитель может подписаться на страницу вашего Кика, и получит 2 уведомления на почту — за 48 часов, 8 часов и в час старта кампании. Это обеспечивает значительный спайк на старте.

Кроме того, подписчики также получат рассылку в самом конце кампании, конвертируя засидевшихся бэкеров.

Пре-кампания

Чтобы провести успешный Кик, недостаточно запустить страницу. Нужно распространить о ней информации — Split Milk Studios потратили на это 5 месяцев и начали работу задолго до запуска самого сбора денег.

Что было сделано:

Первое демо

Команда уже делала когда-то демо для шоукеса EGX. Однако для кикстартера нужен был более привлекательный продукт. Однако оно нуждалось в ряде доработок, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию бэкеров:

• Для достижения более широкой аудитории оттуда были убраны все паззлы, которые могли отпугнуть противников жанра.
• Адекватный туториал, понятный юзеру без стояния за его плечами(что возможно на шоукейсе)
• Доделаны все основные игровые циклы.
• Demo Logo — в случае утечки вашей демки покажет, что это не финальный продукт.
• Кнопки со ссылками на соцсети и подпиской на кампанию
• Части игры, которые недоступны, но дают игроку представление о будущей игре — например, в Trash Goblin это была городская карта. Путешествовать по ней было нельзя, но она показывала игроку, что игра сильно больше, чем кажется.
• В 3 раза больше НПС (6 вместо 2)
• При входе игрока встречает плашка с инфой про игру, компанию, родмап и фичи, которые будут в полной версии.
• В общем и целом демо было сильно отполишено по визуалу — бэкеры более придирчивы, чем обычные посетители шоукейсов.

Второе демо

С учетом полученных во время нахождения на Steam демки, был проведен ряд доработок для демо.

• Версия демо в углу — базовая ошибка, должно быть добавлено в самом начале, позволяет трекать баги демки.
• Тематические рождественские арты в меню и в игре —демо выходило в зимние праздники.
• Окончательно переработан туториал по фидбеку игроков первого демо.
• Доработки геймплея и интерфейса для улучшения игрового опыта по фидбеку игроков.
• Починили самые раздражающие баги.

Демо вышло 14 декабря, Кикстартер стартовал 6 декабря. Обновление демо в ходе сбора дало кампании достаточно высокий визибилити буст за счет появления дополнительного тематического инфоповода под праздники и привлекло больше внимания от стримеров и прессы (увидите в таймлайне).

Третье демо

Перед самым концом кикстартера было выпущено еще одно демо, которое добавило еще больше функционала: цикл дня и ночи, погодное влияние, больше НПС и пр.

Такой быстрый апдейт не только дал еще один инфоповод перед финальным спайком, но и показал уже текущим бекерам скорость работы над проектом.

Таймлайн успеха

13 сентября 2023

• Страница Steam, трейлер и Кикстартер страница опубликованы. Про игру сразу же написали небольшие инфлюенсеры типа Wholesome Games, Cozy Tea Games etc. Всем им разработчики написали ДО этой даты на почту напрямую и прислали пресскиты.

19 октября 2023

• Один из постов на реддит получил небольшую виральность, что сконвертировалось в буст аудитории.

30 ноября 2023

• Готово демо для проекта.

1 декабря 2023

• Рассылка по стримерам, блоггерам и прессе про старт Кикстартера с эмбарго на 6 число.

6 декабря 2023

• Старт Кикстартера.
• Стримился вживую во время Wholesome Games Snack: The Game Awards Edition
• Одновременно в Steam запущено первое демо
• Рассылка по подписчикам Кика, порядка 1000 адресов. Не оказала большого эффекта.
• Надежда на 50% собранных денег в первый день!
• Splattercat(900k подписчиков) выпускает видео про игру, которое собирает 250к просмотров в тот же день.

9-12 декабря 2023

• Несколько стримеров стримят демо на Twitch. Очень большая удача — попасть на Twitch стримы для инди оч сложно, стримеры не подхватывают игры вне топов. Помогло то, что один из подписчиков в чате посоветовал игру.

13 декабря 2023

• Участие в One Life Left подкасте. Прямого заметного эффекта на кампанию не оказало, но возможно увеличило последующую видимость среди инфлюенсеров?

14 декабря 2023

• Новое рождественское демо и большой апдейт Кикстартера.
• Новые языки для демо и страницы Кикстартера
• Старт закупленной на Reddit рекламы. Перформанс никакой, сказалась нехватка опыта в маркетинге на платформе.

15 декабря 2023

• Аутлет Games Radar выпускает новость про Кикстартер. Внезапно традиционные СМИ вполне еще работают — статья стала 4 источником мотивированного траффика на страницу по прибыли.
• Решено попробовать следующие 5 дней писать во все традиционные СМИ, раз уж пошла такая малина.

19 декабря 2023

• Blitz (4.1 млн подписок) выпускает обзор — ~130к просмотров.
• Участие в подкасте Next Quest Games Podcast — нулевой эффект на кампанию, подкаст геймдев-ориентированный
• Madmorph(391к подписок) делает прохождение демо — ~18к просмотров

20 декабря

• Аутлет Tech Radar выпускает новость про Кикстартер. Результат хуже, чем у их тематического игрового собрата — сказывается более общая аудитория.
• Старт закупленной на Facebook рекламы. Реклама окупилась, но результаты незначительные. Опять же — первая попытка закупки траффика, отсутствие опыта таргетинговой рекламы.

30 декабря 2023

• Популярный настольный блоггер Urban Bohemian играет в демо на стриме.

Апдейты

• За время кампании проведено 15 апдейтов -- раз в ~2 дня.
• Больше всего лайков собрал пост о 98% — 33 Likes.
• Больше всего комментариев (8) собрал пост о 100% сбора
• Самое маленькое количество лайков — пост о Splattercat и кросспромо.
• 4 поста собрали 0 комментов — утилитарные заметки о новых обоях, обновлении демо и 2 неделях кампании

Наступленные грабли.

При запуске был совершен косяк в наградами — одна из более дешевых наград была чуть выгоднее более дорогой на тир. Так как их исправить после старта нельзя — пришлось с этим жить.

Однако пришлось быстро доделывать дополнительный подарок для всех, кто купил следующий тир и выше, чтобы сделать его выгоднее.

Вишлисты в ходе кампании

Деньги в ходе кампании

Важность кросс-промо

Внезапным для Split Milk Studios стало то, что на платформе возможно и активно практикуется кросс-промо между другими проектами. Таким образом, если вы свяжетесь с разработчиком, который пересекается с вами по кампании, вы можете добавить друг друга в ‘games we love’ секцию и получить дополнительную органику.

Эффективность такого кросс-прома составила 6% от собранных средств с минимумом приложенных усилий!

Пара заметок о аудитории.

Значительное количество аудитории на кикстартере наблюдает за проектом и плавно конвертится ближе к концу кампании. Предположение — это связано с набором уверенности в сборе денег тем дальше, чем ближе игра к финальной сумме. Таким образом, чем быстрее вы ее набираете, тем больше людей в итоге сконвертится, даже если вы наберете 100%.

Паблишеры

До этого ребятам отказало 76 паблишеров — а после успешного Кикстартера 5 из них вернулись обратно и предложили свои услуги.

Несколько из них пришли после новостей GameDiscoveryCo — рассылку читает много людей из индустрии

Что можно улучшить

• Увеличить пре-кампанию до 4-5 месяцев вместо полученных 3.
• Запланировать пост-кикстартер активности для увеличения охвата, вишей и активности в дискорде.
• Лучше подать награды. Бэкеры испытывали трудности в понимании, что награда из себя представляет, что она делает в игре и зачем нужна. В идеале — нужно добавить видео или гифки с этой наградой на страницу. Многие бэкеры не играют в демо и для них непонятна ценность, скажем, уникального амулета.
• Подготовиться и лучше узнать как запускать рекламу на Reddit/FB

Финальные данные

• 13 сентября стартовала пре-кампания. Длина — ~3 месяца
• 6 декабря стартовал сбор средств, который продлился 35 дней.
• 20% средств собрано за 2 дня
• 50% средств собрано за 12 дней
• 100% средств собрано за 29 дней
• 135% средств собрано за 35 дней

• 3,277 наблюдателя за кампанией
• Средний платеж = £48.18 (61.12$)
• 34,856 вишлиста, 20,744 набрано в ходе Кикстартера (~590 вишей в день). Рост на 246%.
• 625 Global Steam wishlist ranking, 1,144 Global Steam wishlist ranking до (на момент написания поста)
• 2131 Steam Followers, 853 до(на момент написания поста). Рост на 249%.
• 51 возврат
• 19 снижений тира наград на более дешевую
• 49 повышений тира на более дорогую
• >10000k подписчиков Twitter и >1000 в Дискорде.