Kickstarter. Постмортем кампании Trash Goblin.
В последнее время не раз сталкивался с упоминанием краудфаундинговых платформ для маркетинга и стартового финансирования проекта. Однако и я, и многие другие (привет, Крис) признавались, что для них это темный лес, и как работать с такими платформами они не знают.
Однако на днях мне попался очень хороший и подробный постмортем кикстарер-компании Trash Goblin, в которой британская команда Split Milk Studios дает очень подробный и показательный разбор различных тактик и советов для успешного завершения компании.
Чем показателен постмортем — обычно когда мы слышим про Кикстартер, на слуху либо громкие проекты типа Eiyudien Chronicles, собирающие миллионы, либо совсем нишевые крошечные проекты, который могут наскрести символические деньги (обычно ~10 000 долларов)
Trash Goblin же находится посередине — проект не какой-то громкий хит, но смог успешно собрать 120,500$ на платформе. Несмотря на то, что воспользоваться Кикстартером разработчику из СНГ будет сложновато — платформа никогда не работала с регионом — все описанное может быть применимо и к более мелким локальным краудфаундинг площадкам.
Trash Goblin — это симулятор продавца- реставратора. Мы играем за гоблина в типичном фентези, который держит на задворках свою лавку, ему приносят разный мусор приключенцы, а он восстанавливает, латает и чистит его, продает другим людям за большие деньги и т.д.
Обладая этой минимальной информацией — начнем раскручивать клубок Кикстартер-тактик.
Подготовительная фраза.
Команда рекомендует посмотреть все видео Томаса Бедуа из ICO Partners,(пример) — это подробный и доступный источник информации по теме. Томас и его компания профессионально занимаются ведением таких кампаний. Разработчики посмотрели все, что смогли найти и составили список заметок, многое из которого вы прочитаете ниже.
Перед стартом кампании у игры было 10009 вишлиста и 573 фолловера, игра занимала 1686 место в Top Wishlisted on Steam, имея 7.5% Steam click-through rate и 37% page-visit-to-wishlists.
Делаем страницу
Страница кикстартера — самая важная часть вашей кампании. Потенциальный бекер должен получить подробную инфморацию о том, на что он тратит деньги, и ваша ответственность привлекательно эту информацию подать. Не жалейте потратить на ее оформление несколько недель — после старта кампании постоянно править ее не получится.
Split Milk Studios подсмотрели и скопировали у успешных похожих по жанру игр структуру страницы.
Арт, иконки и комиксы придают странице и команде профессионального веса — вы уже оформлением показываете сильную часть вашего визуала игроку.
Трейлер — то что встречает игрока при входе на страницу. Вы можете потом переиспользовать его на релизе игры на странице магазина, так что постарайтесь сделать его привлекательным.
Награды — самая важная часть, потенциальные бэкеры мотивированы уникальной наградой, которую вы им пообещаете. Split Milk Studios предположили, что 10% бэкеров обеспечат половину всех доходов и часть наград позиционировали специально под них.
Важно — вы не сможете редактировать награды после запуска кампании! Подойдите к этому отвественно!
После этого начинается фаза landing page — аналог страницы Coming Soon в Steam. Посетитель может подписаться на страницу вашего Кика, и получит 2 уведомления на почту — за 48 часов, 8 часов и в час старта кампании. Это обеспечивает значительный спайк на старте.
Кроме того, подписчики также получат рассылку в самом конце кампании, конвертируя засидевшихся бэкеров.
Пре-кампания
Чтобы провести успешный Кик, недостаточно запустить страницу. Нужно распространить о ней информации — Split Milk Studios потратили на это 5 месяцев и начали работу задолго до запуска самого сбора денег.
Первое демо
Команда уже делала когда-то демо для шоукеса EGX. Однако для кикстартера нужен был более привлекательный продукт. Однако оно нуждалось в ряде доработок, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию бэкеров:
- Для достижения более широкой аудитории оттуда были убраны все паззлы, которые могли отпугнуть противников жанра.
- Адекватный туториал, понятный юзеру без стояния за его плечами(что возможно на шоукейсе)
- Доделаны все основные игровые циклы.
- Demo Logo — в случае утечки вашей демки покажет, что это не финальный продукт.
- Кнопки со ссылками на соцсети и подпиской на кампанию
- Части игры, которые недоступны, но дают игроку представление о будущей игре — например, в Trash Goblin это была городская карта. Путешествовать по ней было нельзя, но она показывала игроку, что игра сильно больше, чем кажется.
- В 3 раза больше НПС (6 вместо 2)
- При входе игрока встречает плашка с инфой про игру, компанию, родмап и фичи, которые будут в полной версии.
- В общем и целом демо было сильно отполишено по визуалу — бэкеры более придирчивы, чем обычные посетители шоукейсов.
Второе демо
С учетом полученных во время нахождения на Steam демки, был проведен ряд доработок для демо.
- Версия демо в углу — базовая ошибка, должно быть добавлено в самом начале, позволяет трекать баги демки.
- Тематические рождественские арты в меню и в игре —демо выходило в зимние праздники.
- Окончательно переработан туториал по фидбеку игроков первого демо.
- Доработки геймплея и интерфейса для улучшения игрового опыта по фидбеку игроков.
- Починили самые раздражающие баги.
Демо вышло 14 декабря, Кикстартер стартовал 6 декабря. Обновление демо в ходе сбора дало кампании достаточно высокий визибилити буст за счет появления дополнительного тематического инфоповода под праздники и привлекло больше внимания от стримеров и прессы (увидите в таймлайне).
Третье демо
Перед самым концом кикстартера было выпущено еще одно демо, которое добавило еще больше функционала: цикл дня и ночи, погодное влияние, больше НПС и пр.
Такой быстрый апдейт не только дал еще один инфоповод перед финальным спайком, но и показал уже текущим бекерам скорость работы над проектом.
Таймлайн успеха
- Страница Steam, трейлер и Кикстартер страница опубликованы. Про игру сразу же написали небольшие инфлюенсеры типа Wholesome Games, Cozy Tea Games etc. Всем им разработчики написали ДО этой даты на почту напрямую и прислали пресскиты.
- Один из постов на реддит получил небольшую виральность, что сконвертировалось в буст аудитории.
- Старт Кикстартера.
- Стримился вживую во время Wholesome Games Snack: The Game Awards Edition
- Одновременно в Steam запущено первое демо
- Рассылка по подписчикам Кика, порядка 1000 адресов. Не оказала большого эффекта.
- Надежда на 50% собранных денег в первый день!
- Splattercat(900k подписчиков) выпускает видео про игру, которое собирает 250к просмотров в тот же день.
- Несколько стримеров стримят демо на Twitch. Очень большая удача — попасть на Twitch стримы для инди оч сложно, стримеры не подхватывают игры вне топов. Помогло то, что один из подписчиков в чате посоветовал игру.
- Участие в One Life Left подкасте. Прямого заметного эффекта на кампанию не оказало, но возможно увеличило последующую видимость среди инфлюенсеров?
- Новое рождественское демо и большой апдейт Кикстартера.
- Новые языки для демо и страницы Кикстартера
- Старт закупленной на Reddit рекламы. Перформанс никакой, сказалась нехватка опыта в маркетинге на платформе.
- Аутлет Games Radar выпускает новость про Кикстартер. Внезапно традиционные СМИ вполне еще работают — статья стала 4 источником мотивированного траффика на страницу по прибыли.
- Решено попробовать следующие 5 дней писать во все традиционные СМИ, раз уж пошла такая малина.
- Blitz (4.1 млн подписок) выпускает обзор — ~130к просмотров.
- Участие в подкасте Next Quest Games Podcast — нулевой эффект на кампанию, подкаст геймдев-ориентированный
- Madmorph(391к подписок) делает прохождение демо — ~18к просмотров
- Аутлет Tech Radar выпускает новость про Кикстартер. Результат хуже, чем у их тематического игрового собрата — сказывается более общая аудитория.
- Старт закупленной на Facebook рекламы. Реклама окупилась, но результаты незначительные. Опять же — первая попытка закупки траффика, отсутствие опыта таргетинговой рекламы.
Апдейты
- За время кампании проведено 15 апдейтов -- раз в ~2 дня.
- Больше всего лайков собрал пост о 98% — 33 Likes.
- Больше всего комментариев (8) собрал пост о 100% сбора
- Самое маленькое количество лайков — пост о Splattercat и кросспромо.
- 4 поста собрали 0 комментов — утилитарные заметки о новых обоях, обновлении демо и 2 неделях кампании
Наступленные грабли.
При запуске был совершен косяк в наградами — одна из более дешевых наград была чуть выгоднее более дорогой на тир. Так как их исправить после старта нельзя — пришлось с этим жить.
Однако пришлось быстро доделывать дополнительный подарок для всех, кто купил следующий тир и выше, чтобы сделать его выгоднее.
Вишлисты в ходе кампании
Деньги в ходе кампании
Важность кросс-промо
Внезапным для Split Milk Studios стало то, что на платформе возможно и активно практикуется кросс-промо между другими проектами. Таким образом, если вы свяжетесь с разработчиком, который пересекается с вами по кампании, вы можете добавить друг друга в ‘games we love’ секцию и получить дополнительную органику.
Эффективность такого кросс-прома составила 6% от собранных средств с минимумом приложенных усилий!
Пара заметок о аудитории.
Значительное количество аудитории на кикстартере наблюдает за проектом и плавно конвертится ближе к концу кампании. Предположение — это связано с набором уверенности в сборе денег тем дальше, чем ближе игра к финальной сумме. Таким образом, чем быстрее вы ее набираете, тем больше людей в итоге сконвертится, даже если вы наберете 100%.
Паблишеры
До этого ребятам отказало 76 паблишеров — а после успешного Кикстартера 5 из них вернулись обратно и предложили свои услуги.
Несколько из них пришли после новостей GameDiscoveryCo — рассылку читает много людей из индустрии
Что можно улучшить
- Увеличить пре-кампанию до 4-5 месяцев вместо полученных 3.
- Запланировать пост-кикстартер активности для увеличения охвата, вишей и активности в дискорде.
- Лучше подать награды. Бэкеры испытывали трудности в понимании, что награда из себя представляет, что она делает в игре и зачем нужна. В идеале — нужно добавить видео или гифки с этой наградой на страницу. Многие бэкеры не играют в демо и для них непонятна ценность, скажем, уникального амулета.
- Подготовиться и лучше узнать как запускать рекламу на Reddit/FB
Финальные данные
- 13 сентября стартовала пре-кампания. Длина — ~3 месяца
- 6 декабря стартовал сбор средств, который продлился 35 дней.
- 20% средств собрано за 2 дня
- 50% средств собрано за 12 дней
- 100% средств собрано за 29 дней
- 135% средств собрано за 35 дней
- 3,277 наблюдателя за кампанией
- Средний платеж = £48.18 (61.12$)
- 34,856 вишлиста, 20,744 набрано в ходе Кикстартера (~590 вишей в день). Рост на 246%.
- 625 Global Steam wishlist ranking, 1,144 Global Steam wishlist ranking до (на момент написания поста)
- 2131 Steam Followers, 853 до(на момент написания поста). Рост на 249%.
- 51 возврат
- 19 снижений тира наград на более дешевую
- 49 повышений тира на более дорогую
- >10000k подписчиков Twitter и >1000 в Дискорде.