ОГРАНИЧЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

Безусловно, методы нейромаркетинга предоставляют маркетологам мощные инструменты для анализа потребительского поведения, но они также и поднимают ряд этических вопросов и имеют свой набор  ограничений. Рассмотрим наиболее явные и насущные аспекты, которые связаны с этическими дилеммами и ограничениями нейромаркетинговых методов.

Сначала о технических ограничениях

Точность данных. Методы, такие как фМРТ, ЭЭГ или отслеживание движения глаз, не всегда дают абсолютно точные данные. Реакции мозга и тела могут зависеть от множества факторов — настроения человека, его состояния здоровья или условий эксперимента. И это, естественно, формирует широкое поле для сомнений в корректности исследований.

Ограниченная интерпретация. Даже если мы знаем, что определённая область мозга активируется, сложно однозначно сказать, что именно это означает, так как одинаковые области могут активироваться при разных состояниях (например, радости и тревоге).

Стоимость. Многие методы, такие как фМРТ или PET-сканирование, достаточно дороги и требуют специализированного оборудования, поэтому малый бизнес или стартапы не могут позволить себе их использование на регулярной основе. Именно это формирует величину разрыва между лидерами и догоняющими - эффект масштаба наступает очень быстро и если отдельные методы «срабатывают», но это формирует практически недостижимый разрыв между преследователем и лидером. А это, конечно, угнетает конкуренцию и способствует монополизации секторов или даже целых рынков.

Сложности с репрезентативностью. Часто эксперименты проводятся в искусственных условиях с ограниченным количеством участников, что снижает возможность обобщать результаты на широкую аудиторию.

Что можно сказать об ограничениях этического характера?

Нарушение права на личное пространство. Использование технологий, таких как отслеживание взгляда и нейровизуализация, может быть воспринято как вторжение в личное пространство потребителя, так как это позволяет глубже понять его предпочтения и эмоции.

Манипуляция поведением потребителей. Поскольку нейромаркетинг позволяет выявлять и использовать бессознательные реакции людей, существует риск манипулирования их выборами. Это особенно актуально в ситуациях, когда потребителей намеренно стимулируют к покупке или использованию продукта, в котором они на самом деле не нуждаются.

Сбор данных без согласия. Сбор биометрических и нейроданных часто требует строгого соблюдения правил конфиденциальности и защиты данных. Если эти данные собираются без должного информирования участников или без их согласия, это может нарушать их права на конфиденциальность.

Какие методы можно отнести к числу «пограничных»? Какие методы нейромаркетинга на грани этичности?

Методы с сублиминальными воздействиями. Сублиминальные сообщения направлены на то, чтобы воздействовать на подсознание потребителя так, чтобы он не осознавал этот процесс. Например, быстрая демонстрация визуальных образов, неосознаваемых сознанием, но воспринимаемых подсознательно, может вызвать положительные ассоциации с брендом. Вообще, давольно многие считают, что использование сублиминальных сигналов находится на грани этичности, так как оно затрагивает выбор человека, минуя его сознательное согласие. Такие подходы могут заставить человека принять решение, не понимая причин этого выбора.

Методы, вызывающие страх и тревогу. Некоторые рекламные кампании используют биометрический анализ для создания образов, вызывающих страх, чувство незащищенности или другие отрицательные эмоции. Это стимулирует потребителя к быстрому действию (например, покупка страховых полисов, медикаментов). Вызов страха и тревоги для манипулирования людьми в коммерческих целях безусловно ставит под вопрос этичность метода. Хотя сам по себе страх является естественной реакцией, использование его для получения прибыли может нарушать моральные нормы и считаться эксплуатацией человеческих слабостей.

Гиперперсонализация на основе анализа нейроданных. Современные технологии позволяют персонализировать предложения на уровне, который учитывает индивидуальные реакции мозга потребителя. Это может проявляться в виде рекламы, которая адаптируется в режиме реального времени в зависимости от физиологических данных. При этом чрезмерная персонализация вполне может считаться вторжением в личное пространство, так как потребитель может чувствовать себя «прочитанным», что вызывает дискомфорт и чувство потери контроля над ситуацией.

Использование данных о предрасположенности к аддикциям. Нейромаркетинг может выявлять слабости потребителей, такие как склонность к импульсивным покупкам или определённым зависимостям, и использовать это знание для создания продуктов или рекламы, которые удовлетворяют эти слабости. Если задуматься, то создание условий, в которых эксплуатируется предрасположенность к зависимому поведению (например, в рекламе алкоголя, фаст-фуда или азартных игр), действительно находится на грани этики, поскольку оно поощряет поведение, вредное для самого человека.

Какие можно вывести общие принципы для более этичного использования нейромаркетинга? 

Принцип прозрачности.  Честное информирование пользователей о том, что их реакции и поведение будут отслеживаться и анализироваться. Прозрачность помогает установить доверие между потребителем и компанией.

Согласие. Сбор данных о поведении и физиологических реакциях должен производиться только с согласия человека. Этически корректно объяснять цель исследования и данные, которые будут собираться, чтобы потребитель мог принять осознанное решение.

Ограничение использования манипулятивных методов. Компании могут сосредоточиться на методах, которые помогают улучшить опыт пользователя, а не принуждают его к действиям, которые могут ему навредить.

Этическая разработка и тестирование. Использование нейромаркетинга с целью улучшения продуктов и услуг, а не для увеличения продаж за счёт манипуляций может обеспечивать взаимную выгоду и долгосрочные отношения с клиентом.

Саморегулирование и работа с экспертами. Компании могут сотрудничать с экспертами по этике и психологами, чтобы убедиться, что разрабатываемые методы не переходят границы дозволенного. Это так же будет формировать доверие потребителя.

Конечно, нейромаркетинг открывает огромные возможности для понимания потребителей, но при этом не менее значимым является вопрос о границах дозволенного. Компании должны учиться учитывать потенциальные этические риски и подходить к внедрению нейромаркетинга осознанно, выбирая методы, которые будут приносить пользу потребителям, а не только компании. Только сбалансированный подход позволит использовать нейромаркетинг этично и эффективно.

Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts