ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ. ОТКРОЙТЕ ДЛЯ СЕБЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЮ БУДУЩЕГО
Область нейромаркетинга, также известная как потребительская нейробиология, изучает мозг с целью прогнозирования и потенциального влияния на поведение и принятие решений потребителей. Упрощенное определение нейромаркетинга: нейромаркетинг — это применение нейробиологии в маркетинге.
Нейромаркетинг использует различные инструменты и методы для измерения реакций и поведения потребителей. К ним относятся относительно простые и недорогие подходы, такие как отслеживание взгляда (измерение модели взгляда), анализ выражения лица и поведенческие эксперименты (например, изучение того, как изменения в экспозиции продукта влияют на выбор потребителей), а также более сложные инструменты, в том числе основанные на датчиках. такие подходы, как биометрия (измерение сигналов тела), которая измеряет пот, дыхание, частоту сердечных сокращений и движение мышц лица (электромиография [ЭМГ]), а также нейрометрия (измерение сигналов мозга), которая измеряет электрическую активность (электроэнцефалография [ЭЭГ]). и кровоток (функциональная магнитно-резонансная томография [фМРТ]) в головном мозге.
Для чего нужен нейромаркетинг?
Основная цель нейромаркетологов — понять процесс принятия решений покупателями, чтобы создавать привлекательные продукты и кампании, которые больше всего радуют клиентов. Учитывая, насколько сложно выделиться среди конкурентов, эта процедура может дать множество конкурентных преимуществ. Нейромаркетинг имеет множество применений. Нейромаркетинг можно использовать для ответа практически на любые исследовательские вопросы, которые могут возникнуть у маркетологов относительно их продукта, даже на вопросы, на которые традиционные маркетинговые исследования не могут ответить. Например, один бренд может использовать TSM, чтобы проверить, закодирован ли окончательный бренд рекламы в долговременной памяти, в то время как другой бренд может использовать ту же технологию для оптимизации своей рекламы для мобильных платформ. Темы нейромаркетинговых исследований определяют применяемую методологию и технологию, а не наоборот.
Вот некоторые из основных применений нейромаркетинга:
Исследование дизайна продукта, юзабилити-тестирование веб-сайта, мультиплатформенные исследования, оптимизация телерекламы, тесты звукового брендинга, ребрендинг…
Происхождение и история нейромаркетинга
Хотя считается, что термин «нейромаркетинг» был введен голландским профессором маркетинга Але Смидтсом в 2002 году, всего около 17 лет назад, исследования и эксперименты в этой области были начаты в 1990-х годах. Американский профессор маркетинга Джеральд Залтман был одним из пионеров этого метода, подав заявку на патент за четыре года до того, как был придуман термин «нейромаркетинг».
Для более полного понимания темы давайте вспомним популярный нейромаркетинговый эксперимент Монтегю.
Вы, наверное, знакомы с конкурсом Pepsi Challenge: в слепом тесте потребителям предлагается выбрать между Pepsi и Coca-Cola, и, хотя это может показаться странным, побеждает Pepsi. Нейробиолог Рид Монтегю задал такой вопрос: если люди действительно предпочитают Pepsi Coca-Cola, почему Pepsi не доминирует на рынке?
Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал свой собственный Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к аппарату МРТ для отслеживания активности мозга. Сначала около половины участников заявили, что предпочитают Pepsi; Однако, когда Монтегю сообщил им, что это были образцы Coca-Cola, предпочтения изменились до трех к одному в пользу Coca-Cola. Кроме того, он наблюдал большую активность в префронтальной коре головного мозга, части мозга, которая контролирует мышление более высокого уровня, а также в гиппокампе, связанном с памятью.
Монтегю пришел к выводу, что мозг запоминает изображения и идеи из рекламы и что мысли и эмоции, связанные с брендом, подавляют реакцию на фактическое качество продукта.
Практические примеры нейромаркетинга
Прелесть нейромаркетинга заключается в его способности интегрироваться как в входящие, так и в исходящие маркетинговые стратегии. Мы видим, что мозг подсознательно реагирует таким же образом — от таких тактик, как распыление в магазине характерного аромата, до использования изображений младенцев в рекламе. Маркетологам, если позволяет бюджет, важно использовать нейромаркетинг, чтобы лучше понять предпочтения своих потребителей.
Объявления, в которых участвуют люди, гораздо более эффективны, чем те, в которых их нет. В частности, изображения и видео, на которых изображены младенцы, как правило, привлекают более продолжительное и пристальное внимание потенциальных клиентов. Рекламодатели уже давно пытаются увеличить продажи детских товаров, используя крупные планы очаровательных детских мордашек; Однако с помощью технологии отслеживания глаз они определили, что одного этого недостаточно. Исследователи обнаружили, что когда ребенок смотрит прямо перед собой, зрители гораздо больше сосредотачиваются на лице ребенка в ущерб содержанию рекламы. Однако если ребенок смотрит на товар или текст, зритель фактически сосредоточится на рекламном контенте.
В результате этих выводов имейте в виду, что, хотя детские лица популярны среди потребителей, вам также необходимо следить за тем, чтобы ребенок смотрел на продукт. Вы можете использовать такие инструменты, как Hotjar или Andex, для создания тепловых карт и понимания того, на чем пользователи фокусируют свое внимание при просмотре вашего веб-сайта.
Используйте эффективную упаковку
Всем нам знакомо чувство влечения к особенно привлекательной упаковке. В некоторых исследованиях покупателям показывали упаковку, и их ответы записывались как положительные, отрицательные или нейтральные. Исследования показали, что покупатели отрицательно реагировали на глянцевую упаковку, но не проявляли отрицательной реакции на матовую упаковку. От глянцевой упаковки отказались и использовали новый матовый вид. Методы нейромаркетинга широко используются для изменения дизайна упаковки и презентации. Когда дело доходит до упаковки, пользовательское тестирование может дать вам очень ценную информацию для принятия решений. Не экономьте на усилиях и инвестициях, чтобы получить ценную информацию и иметь возможность принимать решения на основе данных.
Выбирая цвета, имейте в виду, что вы можете повлиять на чувства потенциальных клиентов. Цвета могут вызывать широкий спектр эмоций, при этом исследования постоянно показывают связь между определенными цветами и определенными эмоциями.
Эффективное использование цвета может стать мощным маркетинговым инструментом. Одним из наиболее печально известных примеров является повсеместное использование красного цвета компанией Coca Cola. Эксперты нейромаркетинга, специализирующиеся на цвете и рекламе, разделили цвета на подгруппы, чтобы понять, как их можно эффективно использовать. Например, прохладный синий цвет — лучший цвет, если вы хотите привлечь профессионалов.
Вот некоторые правила, которым вы можете следовать, выбирая цвета в своих проектах:
Черный означает силу и власть. Белый же передает чистоту, невинность и что-то хорошее.
Красный приносит ощущение силы, энергии и внимания, и этот цвет очень привлекателен для женщин. Кроме того, красный цвет вызывает ощущение срочности, поскольку со временем увеличивает частоту сердечных сокращений.
Зеленый – расслабляющий цвет. Это обеспечивает более четкое видение вещей и позволяет избавиться от чувства тревоги.
Желтый приносит оптимизм. Это цвет яркости и энтузиазма. То же самое касается оранжевого цвета.
Фиолетовый — спокойный и мощный цвет, дающий власть, ощущение богатства и элегантности. Фиолетовый цвет также делает вещи уникальными.
Розовый передает ощущение невинности и доброты. Большинство из нас, вероятно, думают о доме Барби и одежде для девочек, когда упоминается этот цвет.
В течение многих лет изображения мозговой активности были исключительно прерогативой ученых. Нейромаркетинг использовал невероятный потенциал функциональной магнитно-резонансной томографии, чтобы дать нам представление о человеческом поведении и потребительских привычках.
Примером того, как нейромаркетинг использовал фМРТ, является сравнение рекламных кампаний перед их запуском для широкой публики. В одном исследовании участники видели три разные рекламные объявления горячей линии Национального института рака.
Рекламная кампания, вызвавшая наибольшую мозговую активность в конкретном регионе, привела к значительно большему количеству звонков на горячую линию. Этот новый подход — новый способ определить рекламные кампании, которые действительно привлекают аудиторию.
Иногда исследования поведения потребителей противоречат тому, во что мы верили раньше. Исследование Колумбийского университета показало, что слишком большое количество вариантов на самом деле может сдерживать конверсию.
Используя различные типы настроек, они обнаружили, что экраны с широким набором опций с меньшей вероятностью заставят клиентов остановиться и сделать выбор. Меньше значит больше, и иногда клиенты могут чувствовать себя перегруженными слишком большим количеством вариантов. Если вы хотите улучшить качество обслуживания своих клиентов и облегчить принятие быстрых решений, вам следует подумать об упрощении и представлении вашего предложения таким образом, чтобы избежать паралича из-за сложного решения.
Анализ эмоциональных реакций (ERA) состоит из измерения эмоциональной реакции человека на продукт, рекламу и т. д. Наш уровень приверженности или эмоционального возбуждения по отношению к продукту неоценим для рекламодателя. Если, например, потребитель испытывает сильное разочарование в ответ на продукт, то явно существует проблема с удобством использования, которую вы, возможно, захотите решить. ЭЭГ (электроэнцефалография) может использоваться для оценки удовлетворенности потребителей.
В одном исследовании ЭЭГ использовалась для оценки удовлетворенности дерматологическим лечением. Они обнаружили, что удовлетворенность клиентов коррелирует с активацией нейронных цепей, участвующих в оценке красоты лица.
Интересный вывод, используемый нейромаркетингом, заключается в том, что люди на самом деле не хотят проигрывать. Людей беспокоит не только то, что они могут потерять, но и то, что они могут получить. По этой причине стратегии в стиле «покупай, пока оно не исчезло» очень эффективны. Когда альтернативный вариант рассматривается как убыток, потребители с гораздо большей вероятностью совершат покупку. По этой причине в нейромаркетинге очень важна концепция под названием «фрейминг». Этот метод заключается в том, как рекламодатели представляют решения потребителям таким образом, чтобы они с большей вероятностью потратили деньги.
Потребители ненавидят ощущение, будто они упускают выгодную сделку, поэтому обязательно подчеркните, что они упускают, если не выберут ваш продукт.
Первая информация, которую получает клиент, очень важна. Это может стать основой для любого последующего принятия решения и задать тон вашему покупательскому поведению. Нейробиологи обнаружили слабые места в работе мозга и принятии решений. Как потребители, мы редко можем оценить ценность чего-либо на основе его стоимости, а вместо этого сравниваем его с окружающими его вариантами. Поэтому ценное применение нейромаркетинга — воспользоваться этим «эффектом привязки» (так же известно как «якорение»). Если, например, человек ищет два гостиничных номера с одинаковой ценой, но в одном из них предлагается бесплатный кофе по утрам, он с гораздо большей вероятностью выберет бесплатный кофе.
Бренды часто пользуются этим, сравнивая пакеты или предложения друг с другом. Таким образом, мы часто можем заключать контракты или более длительные подписки.
Нейромаркетинг полезен для выявления тенденций среди клиентов. Компании часто стремятся передать ощущение защищенности и защищенности, но во многих случаях клиенты действительно ищут скорость и эффективность.
PayPal обнаружил это, проведя исследование, которое показало, что обещание удобства активирует мозг сильнее, чем обещание безопасности. Они использовали эту информацию, чтобы привлечь больше покупателей к своей службе онлайн-платежей, подчеркнув свою систему быстрых платежей.
Хотя может показаться, что подчеркивание безопасности продукта поможет привлечь клиентов, возможно, вы захотите донести до него сообщение о том, что ваш продукт быстрый и эффективный.
Тестируя новую рекламу, Cheetos использовала фокус-группы и ЭЭГ, чтобы оценить реакцию потребителей. В этой конкретной рекламе женщина разыграла свою подругу, наполнив ее белое белье оранжевыми чипсами Cheetos. Фокус-группы сообщили, что им не понравилась реклама, однако, когда с теми же участниками было проведено ЭЭГ-исследование, выяснилось, что она им действительно понравилась. Участники фокус-группы боялись заявить о том, что реклама им показалась смешной, на случай, если другие участники сочтут их недобрыми. Таким образом, нейромаркетинг может выявить скрытые мысли и предпочтения.
Дизайн видеоигр использует психологические принципы в процессе разработки продукта, в частности, используя вознаграждение и наказание для создания увлекательных и захватывающих игр. Увеличивая вознаграждение, предоставляемое игрой, действие также может повысить уровень дофамина (нейромедиатора) в мозге. Этот нейромедиатор связан с удовольствием и позитивными ассоциациями, которые могут усилить желание продолжать игру. Бренды должны создавать приятные впечатления, чтобы потребители оставались привязанными и использовали/покупали продукт снова.
Хотя реклама, очевидно, имеет жизненно важное значение для влияния на поведение потребителей, дизайн самих продуктов также имеет решающее значение для маркетинга. В известном случае нейромаркетинга компания Hyundai использовала ЭЭГ для тестирования своих прототипов. Они измерили активность мозга в ответ на различные особенности конструкции и выяснили, какой тип стимуляции с наибольшей вероятностью приведет к покупке. Результаты этого исследования побудили Hyundai изменить внешний дизайн автомобилей.
Как устанавливать цены на продукты так, чтобы они соблазняли потребителей, — это давний и спорный вопрос. Мы все знаем типичную тактику ценообразования в 9,99 евро вместо 10 евро, но действительно ли она работает? Ряд новых открытий проливают свет на этот старый вопрос. Исследования показывают, что округлые фигуры с большей вероятностью будут работать в сочетании с эмоциональным принятием решений, в то время как более сложные фигуры работают лучше, когда задействован логический мозг. Это происходит потому, что сложные числа заставляют мозг работать усерднее, возможно, убеждая его в том, что продукт со сложной ценой является более логичным решением.
Методы нейромаркетинга также используются для разработки дизайна веб-сайтов. Во многом благодаря нейромаркетингу теперь существуют некоторые общие правила создания веб-сайтов. Например, использование сертификатов, отзывов и социальных виджетов наверняка привлечет больше клиентов, чем тех, кто этого не делает. Еще один интересный вывод заключается в том, что новые дизайны веб-сайтов в горизонтальном стиле менее эффективны, чем традиционно вертикальные. Это связано с тем, что чтение веб-страниц сверху вниз задействует мозг и заставляет зрителей продолжать прокручивать их.
Заголовки — это первое, на что смотрит зритель, поэтому они, очевидно, должны выделяться и привлекать внимание. В результате было проведено множество исследований и создана новая техника нейромаркетинга под названием «Заголовки гиппокампа». Что это значит? Исследователи из Университетского колледжа Лондона обнаружили, что когда знакомая фраза слегка изменяется, наш гиппокамп активируется и наше внимание пробуждается. Если вы удивите мозг, ваша рекламная кампания будет намного эффективнее.
Оригинал статьи: https://www.formate.es/blog/desarrollo-profesional/que-es-neuromarketing/
Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts