COCA-COLA и фМРТ КАК ВАЖНЫЙ ИНСТРУМЕНТ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
До открытия для себя нейромаркетинга Coca-Cola проводила традиционные опросы, фокус-группы и тесты на восприятие бренда. Эти методы давали представление о том, что думают потребители, но не раскрывали, что они действительно ощущают на уровне эмоций. Использованием нейромаркетинга компания ставила перед собой нелёгкую задачу понять, как потребители реагируют на разные аспекты рекламы, упаковки и бренд-атрибуты на эмоциональном уровне. При этом, как мы все догадываемся, компания стремилась к получению максимально достоверных данных.
Coca-Cola остановила свой выбор на использовании фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) для изучения эмоциональных реакций потребителей на бренд и вкус своего продукта. Исследование фокусировалось на том, как именно потребители реагируют на разные вариации упаковки и рекламные ролики. Проведённые исследования показали, что именно определенные элементы рекламы, например, образы радости и дружбы, вызывают сильные положительные эмоции у потребителей, активируя зоны мозга, связанные с удовольствием и удовлетворением. Coca-Cola смогла адаптировать свои рекламные кампании и упаковку для усиления этих эмоций. Выбор фМРТ был обусловлен необходимостью измерить глубокие эмоциональные реакции, которые не всегда можно выразить словами.
Исследования с использованием фМРТ курировались специалистами в области нейроэкономики и нейромаркетинга. Одним из известных экспериментов с Coca-Cola и Pepsi стала работа, проведенная в 2003 году под руководством нейроэкономиста Рида Монтагю из Бейлорского колледжа медицины в Техасе. Исследователи хотели понять, как разное восприятие бренда влияет на эмоциональные реакции потребителей. Одним из главных вопросов было: Как мозг реагирует на бренд Coca-Cola по сравнению с Pepsi?
В эксперименте участвовали около 67 человек, которые не знали о связи с Coca-Cola и не знали деталей исследования. Таким образом, эффект ожидания был сведен к минимуму. Участники проходили фМРТ-сканирование, во время которого им предлагали пить напитки, но не говорили, что именно они пьют. Им показывали изображения, связанные с Coca-Cola и Pepsi, а также изображения нейтрального характера. Участники пробовали напитки вслепую (без указания бренда), а затем пробовали напитки с указанием бренда, и исследователи регистрировали мозговую активность во время обоих процессов. Исследователи фиксировали активацию областей мозга, связанных с удовольствием (например, поясная кора) и осознанной оценкой (например, префронтальная кора). Когда участники не знали, какой напиток пьют, лимбическая система, отвечающая за удовольствие, одинаково реагировала как на Coca-Cola, так и на Pepsi. Это говорит о том, что по вкусовым предпочтениям напитки оценивались схожим образом. Однако когда участники знали, что пьют Coca-Cola, активизировалась префронтальная кора, ассоциированная с памятью и восприятием бренда. Это означало, что бренд Coca-Cola вызывает более глубокие позитивные воспоминания и сильную эмоциональную привязанность. Исследование выявило эффект «кока-кольной приверженности» — участники проявляли большую приверженность к Coca-Cola, когда знали, что это именно этот бренд, даже если по вкусу не могли точно определить разницу.
Эксперимент показал, что Coca-Cola вызывает сильную реакцию именно из-за бренда, а не только из-за вкуса. Этот эффект был настолько значительным, что даже участники, которые предпочитали Pepsi, когда они не знали, какой напиток пьют, всё равно предпочли Coca-Cola, узнав, что это именно она. Проведённым экспериментом Coca-Cola смогла подтвердить, что инвестиции в эмоциональные аспекты бренда (например, рекламные кампании с изображением семьи, праздников и тепла) значительно повысили привязанность потребителей. Эти факторы также показали высокую устойчивость во времени: даже если участник не любил сам вкус Coca-Cola, эмоциональная связь всё равно преобладала.
Что можно сказать об экономической эффективности выбранного метода?
Применение фМРТ позволило Coca-Cola раскрыть тонкости восприятия бренда, которые были недоступны через традиционные опросы. С помощью этих исследований компания смогла более точно сформировать бренд-ориентированную маркетинговую стратегию, что дало ей несколько значительных преимуществ:
Экономия на традиционных кампаниях. Coca-Cola сократила расходы на рекламные кампании, которые оказались бы менее эффективными. Они использовали фМРТ-данные, чтобы сосредоточиться на тех элементах рекламы, которые активируют сильные эмоции, тем самым минимизируя неэффективные траты.
Эффективность и ROI. Эти исследования подтвердили, что инвестиции в брендинг значительно повышают возвращаемость инвестиций (ROI). Coca-Cola смогла выстроить долговременную стратегию приверженности бренду, что продолжает приносить прибыль. Суммарный эффект в рекламе за несколько лет после исследования привёл к увеличению продаж и повышению рыночной доли.
Инструментальные выводы для последующих кампаний. Углублённое понимание подсознательных предпочтений помогло Coca-Cola оптимизировать каждую рекламу под целевую аудиторию, повысив эффективность маркетинга в разных странах и сегментах.
Таким образом, фМРТ-исследование стало поворотным моментом, который позволил Coca-Cola использовать эмоциональные аспекты восприятия, чтобы укрепить свою рыночную позицию и повысить эффективность маркетинговых расходов.
Как видим, исследования компании Coca-Cola с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) представляют собой классический пример того, как крупные бренды применяют нейромаркетинг для анализа и оптимизации восприятия своего продукта. Coca-Cola активно исследовала влияние рекламы и бренда на подсознательном уровне, чтобы понять, как их продукт воздействует на потребителей. И, надо сказать, сегодня нейромаркетинг, как один из самых передовых практических экономических инструментов, играет заметную роль в том, чтобы компания с её брендами оставалась одной из самых дорогих в Мире по капитализации.
Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts