PROCTER&GAMBLE: ТЕСТИРОВАНИЕ С ПОМОЩЬЮ КОЖНО-ГАЛЬВАНИЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ (GSR)
Как и у всех изученных ранее, у P&G тоже был период «до» - когда компания использовала традиционные маркетинговые исследования, фокусируясь на продуктовых тестах и опросах. Эти методы, конечно, выявляли рациональные аспекты восприятия продукта, но не давали информации о мгновенной эмоциональной реакции. Исследователи не могли смоделировать её, так как само проявление реакции не было неожиданным ни для исследователей, ни для испытуемых. Людей просто просили отвечать на вопросы. Трудно не понять, что такие методы не способствовали движению вперёд индустрии исследования поведений потребителей.
P&G поставили пред собой задачу определить и описать механизм мгновенной потребительской реакции на запахи и текстуру продукции, такие как косметика и средства личной гигиены. Инструмент GSR (Galvanic Skin Response) был выбран не случайно - именно он мог позволить P&G измерять изменения кожной проводимости для оценки уровня эмоционального возбуждения при использовании продукта. Он помогал отслеживать реакции на уровне разных стадий физического возбуждения чтобы понять, какие ароматы вызывают более сильные мгновенные эмоциональные реакции.
По мере проведения тестов компания для себя обнаружила, что определенные ароматы и текстуры вызывают более сильные эмоциональные реакции, что позволило в достаточно короткие сроки улучшить рецептуры и создать продукты с максимальным положительным воздействием.
Procter & Gamble так же активно использовала тестирование кожно-гальванической реакции (GSR) для оценки эмоционального отклика потребителей и на рекламу и упаковку своих продуктов. Измерялась электропроводимость кожи, которая меняется в ответ на потоотделение и может свидетельствовать о бессознательной эмоциональной реакции на стимулы. Этот метод позволили понять динамику интенсивности потребительской реакции на определенные маркетинговые стимулы - то есть получить не статическую, а динамическую картину.
Исследования курировались командой внутренних экспертов P&G в сотрудничестве с независимыми нейромаркетинговыми агентствами. Основная лаборатория находилась в США, в исследовательских центрах P&G, однако для тестирования привлекались международные выборки потребителей.
Формулируя себе задачу P&G стремилась выяснить, какие элементы рекламы и упаковки вызывают наибольшую эмоциональную реакцию. Цель заключалась в оптимизации рекламных сообщений и улучшении дизайна упаковки для повышения интереса к продуктам и их продаж. Были привлечены представители целевой аудитории, включая потребителей разных возрастов и полов. Это обеспечивало разнообразие откликов и позволило компании оценить восприятие различных демографических групп. Участникам прикрепляли датчики GSR на пальцы рук, которые фиксировали изменения в электропроводимости кожи при просмотре рекламных роликов и изучении упаковки продуктов. Участники смотрели рекламу и рассматривали различные варианты упаковки продуктов. В это время датчики измеряли физиологические реакции, показывая уровень возбуждения или стресса. Полученные данные сопоставлялись с конкретными моментами рекламы или элементами упаковки, чтобы определить, какие аспекты вызывают наиболее интенсивные эмоции. Затем результаты анализировались для выявления общих паттернов.
P&G обнаружила, что определенные аспекты рекламы, такие как яркие цвета и быстро меняющиеся сцены, вызывают высокий уровень возбуждения. Эти данные использовались для создания более захватывающих рекламных роликов, привлекающих внимание зрителей. А тестирование показало, что потребители реагируют сильнее на упаковку с элементами, ассоциирующимися с безопасностью и экологичностью. Это подтолкнуло компанию к более активному использованию экологичных материалов и успокаивающих цветов в дизайне упаковки. Исследования позволили организации и пересмотреть взгляд на рекламное давление: была проведена оптимизация частоты рекламных блоков. GSR-показатели подтвердили, что чрезмерно частая смена рекламных блоков может вызывать раздражение, что позволило P&G оптимизировать длительность и последовательность рекламных элементов.
Что ещё показали исследования?
Именно эти исследования стали достоверным доказательством того, что визуальные элементы с детьми и животными вызывали значительный отклик, так как они ассоциировались с заботой и привязанностью. Эти элементы стали активно использоваться в рекламе продукции для дома.
Исследования выявили эмоциональное воздействие от экологичной упаковки: было установлено, что потребители проявляют больший интерес к товарам, когда видят, что их упаковка производит минимальное влияние на окружающую среду. Эта реакция подтолкнула P&G к переходу на более экологичные материалы и к созданию соответствующих визуальных образов на упаковке.
В результате их проведения маркетологи открыли для себя метод снижения раздражения за счет цветовой палитры. Оказалось, что более мягкие и нейтральные цвета, такие как синий и зеленый, лучше воспринимаются потребителями, вызывая меньше негативных реакций, чем яркие и агрессивные цвета, такие как красный и черный.
Применение GSR позволило P&G получить более точные данные о восприятии рекламы и упаковки, что дало ощутимые экономические преимущества:
- Заметно снизились затрат на исследования. Традиционные фокус-группы и опросы зачастую требуют значительных ресурсов, а результаты могут быть не всегда объективными. Использование GSR позволило P&G быстрее и точнее получать информацию о реакции потребителей.
- Увеличились продажи за счет целевой рекламы. Данные GSR помогли компании выявить элементы рекламы, которые действительно влияют на эмоции потребителей. Это позволило P&G создавать рекламные кампании с более высокой степенью воздействия и, соответственно, более высокой конверсией.
- Оптимизированы затраты на упаковку. Анализ показал, что некоторые элементы упаковки не вызывали ожидаемой эмоциональной реакции. Это позволило компании сосредоточиться на тех элементах, которые действительно важны для потребителей, тем самым снизив затраты на неэффективные материалы и элементы дизайна.
- Повышение лояльности к бренду - её проектирование стало более детальным и точным. Применяя GSR, P&G смогла разрабатывать упаковку и рекламные сообщения, которые лучше отвечают эмоциональным ожиданиям потребителей. Это привело к улучшению восприятия бренда и повышению уровня лояльности среди клиентов.
Итак, друзья, вы увидели, что использование метода GSR помогло P&G выйти за рамки стандартного анализа потребительских предпочтений и получить более точное понимание того, как их продукция и реклама влияют на эмоциональный отклик. Внедрение нейромаркетинговых методов позволило P&G повысить качество своих рекламных кампаний и дизайна упаковки, что привело к улучшению восприятия бренда и увеличению продаж. Этот опыт продемонстрировал, что нейромаркетинговые инструменты могут быть не только эффективными, но и экономически выгодными для крупных компаний.
Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts