GOOGLE: НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ С БИОМЕТРИЧЕСКИМ АНАЛИЗОМ

Прежде чем начать практиковаться с нейромаркетинговыми инструментами Google полагался на ставший для себя традиционным анализ больших данных и массовые опросы. Эти инструменты показывали, какие объявления кликаются чаще, но не объясняли, почему некоторые объявления вызывают сильные эмоциональные отклики. Не смотря на то, что в руках оказывались достаточно подробные исследования с широким диапазоном выполненных задач, понять, то как эмоциональная составляющая рекламы влияет на желание пользователя кликнуть на рекламный баннер или просмотреть видео у компании особо не получалось. Чтобы приблизиться к решению своей проблемы Google решили использовать биометрический анализ (например, измерение сердечного ритма и мимических реакций) в фокус-группах для оценки воздействия разных форматов рекламы.

Исследования проводились в сотрудничестве с нейромаркетинговыми лабораториями и академическими партнёрами. Локации для исследований включали специализированные лаборатории и исследовательские центры, в том числе университеты, такие как Стэнфорд и Калифорнийский университет в Беркли. Основная цель исследования заключалась в выявлении эмоциональных и когнитивных реакций на рекламные ролики и визуальные элементы, используемые в объявлениях. Исследование фокусировалось на определении, какие части рекламы вызывают наибольший отклик и какие элементы могут вызвать негативную реакцию.  Участниками исследования стали различные сегменты целевой аудитории, в том числе разные возрастные группы и пользователи с разным опытом взаимодействия с цифровыми технологиями. Фокус-группы выбирались из реальных пользователей Google для обеспечения высокой степени точности полученных данных.

Участники подключались к аппаратуре для ЭЭГ, которая фиксировала активность мозга в ответ на различные стимулы, и к оборудованию для слежения за движением глаз. Это позволяло фиксировать, какие части рекламы привлекали внимание и вызывали когнитивные и эмоциональные реакции. «Подопытным»  показывались рекламные объявления и другие визуальные материалы. Одновременно фиксировались данные о мозговой активности и маршрутах взгляда. Данные о движении глаз помогали понять, какие части рекламы оставались незамеченными или не вызывали интереса. На основе этого Google адаптировал дизайн и содержание объявлений.  Результаты же ЭЭГ показывали, какие элементы вызывали эмоциональное возбуждение. Эти элементы использовались для создания более эмоционально резонансного контента. Особое внимание уделялось анализу моментов, когда происходила вспышка активности в участках мозга, отвечающих за внимание и эмоции. Эти данные позволяли выявить, какие элементы привлекали внимание и вызывали положительные или отрицательные реакции.

Проведённые исследования  и полученные данные  достоверно подтвердили гипотезу о том, что динамические элементы (движущиеся объекты и анимации) вызывают более сильный эмоциональный отклик и привлекают внимание пользователей дольше, чем статичные изображения. В результате Google стал использовать больше анимации и видео в своих рекламных материалах. Выяснилось, что определенные форматы рекламных сообщений (например, с юмористическими элементами) вызывают более сильный эмоциональный отклик, что увеличивает вероятность клика. Это дало возможность Google оптимизировать рекламные кампании для повышения вовлеченности.

Кроме того, Было установлено, что яркие цвета, такие как синий и зелёный, вызывают положительные эмоциональные реакции, в то время как тёмные и серые оттенки вызывают меньше эмоционального отклика. На основании этого Google корректировал цветовые палитры, использованные в рекламе.

Приятным бонусом исследования стали результаты временных замеров: выяснилось, что среднее время, которое зрители могут поддерживать внимание на рекламном ролике, составляет около 15 секунд. Это привело к созданию рекламных форматов с коротким, но интенсивным содержанием, которые сосредотачиваются на ключевых моментах, вызывающих эмоции.

Вполне закономерным было то, что компания широко осветила инвесторам экономические выгоды от исследований (которые, надо сказать, стали впечатляющими для этой отрасли).

Внедрение биометрического анализа в нейромаркетинг позволило Google добиться значительных экономических преимуществ:

1. Компания провела оптимизацию затрат на создание рекламы. Вместо экспериментов с разными форматами рекламы, которые могли бы быть неэффективными, Google использовал полученные биометрические данные для разработки точных рекламных кампаний, что позволило сократить затраты на тестирование и разработку.
2. Реализована программа повышения кликабельности. Использование данных о движении глаз и эмоциональных реакциях позволило создать рекламные материалы, которые лучше привлекают внимание и вызывают положительные эмоции. Это привело к увеличению кликабельности и, соответственно, к росту доходов от рекламы.
3. Снизились затраты на исследования. Традиционные исследования требуют больших затрат времени и ресурсов, в то время как использование биометрии позволяет быстрее и точнее получить данные о реакции аудитории. Это позволило Google сократить время на проведение исследований и оптимизировать бюджет.
4. Улучшились финансовые показатели в части увеличения возврата на инвестиции (ROI). Данные нейромаркетингового анализа позволили Google создавать более эффективные рекламные кампании, которые лучше резонируют с аудиторией. Это привело к повышению ROI за счёт увеличения количества взаимодействий и улучшения восприятия рекламы.

Как видим, применение биометрического анализа в рамках фокус-групп позволило Google значительно улучшить эффективность своих рекламных кампаний и это . Технологии ЭЭГ и слежения за движением глаз помогли понять, как аудитория реагирует на рекламу на подсознательном уровне, и использовать эти знания для создания более релевантного и эмоционально заряженного контента. В результате Google не только повысил показатели взаимодействия и доходы, но и обеспечил улучшенное восприятие своего бренда среди пользователей. Мы все, как активные пользователи продуктов Google можем легко наблюдать за трендом на общее улучшение и повышение дружелюбия их интерфейсов.

Наверное, для обзора опыта крупных и известных компаний этого будет достаточно. На следующей неделе я хочу вам, уважаемые друзья, показать, как нейромаркетинг может играть заметную роль в бизнесах с ограниченными ресурсами и возможностями. Надеюсь, это всё еще интересно?

Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts