HYUNDAI и АЙТРЕКИНГ
До того, как принять на вооружение инструменты нейромаркетинга корейская Hyundai, как и многие другие, проводила традиционные опросы, тесты фокус-группы на восприятие дизайна и комфорта. Эти методы конечно предоставляли полезную информацию и в общем помогали дизайнерам понять, что думают потребители о внешнем виде автомобилей однако они не раскрывали, на что именно обращают внимание в первую очередь и что вызывает у них чувство приверженности.
Дизайнеры и маркетологи Хёндэ поставили перед собой задачу понять, какие элементы автомобильного дизайна привлекают внимание потребителей и как они влияют на выбор. И, как все наверное догадались, из всей гаммы инструментов нейромаркетинга выбор пал на айтректинг. Компания, несмотря на критику решила применить этот инструмент для анализа того, как потенциальные покупатели визуально изучают внешний вид и интерьер автомобилей. Выбор был сделан исходя из того, что он позволяет изучить, на какие элементы автомобиля обращают внимание в первую очередь и как формируется первое впечатление.
Проведённые исследования показали, что потребители обращают большое внимание на решетку радиатора и фары. Полученная информация помогла компании сосредоточить усилия на улучшении именно этих деталей. Оставшись удовлетворённой первым опытом с этим передовым инструментом компания Хёндэ активно использовала в дальнейшем нейромаркетинг для оптимизации дизайна автомобилей и улучшения опыта потребителей. Так, в рамках одного из своих известных исследований компания применяла биометрические измерения и отслеживание эмоций для анализа реакции потребителей на внешний и внутренний дизайн автомобилей. В Хёндэ стремилась понять, как именно дизайн влияет на подсознательный отклик и эмоциональное восприятие, чтобы создать автомобили, которые вызывали бы у клиентов положительные эмоции.
Что можно рассказать о самих исследованиях?
Исследования курировались при участии специалистов в области нейромаркетинга и проходили на базе сразу нескольких экспериментальных лабораторий в США. К исследованию были привлечены профессиональные исследователи и специалисты по биометрии. Ставя задачу учёным Хёндэ стремилась узнать, какие элементы дизайна вызывают у потребителей положительные эмоции, и как изменения в интерьере и экстерьере могут улучшить эмоциональное восприятие автомобиля. Для этого использовались два биометрических метода: айтрекинг (отслеживание движений глаз) и электродермальная активность.
В исследовании приняли участие люди из целевой аудитории, представители различных возрастных групп и полов. Все они были потенциальными покупателями автомобилей. Участникам были подключены сенсоры для измерения электродермальной активности (которая показывает уровень возбуждения) и отслеживания движений глаз. Эти сенсоры фиксировали данные, когда участники осматривали автомобили. Участникам предлагали рассматривать различные элементы интерьера и экстерьера автомобиля. Одновременно фиксировались изменения в эмоциональном состоянии: уровень стресса, интереса и удовольствия. Особое внимание было уделено таким элементам, как руль, приборная панель, сиденья и оформление дверей. Эти детали проверялись на способность вызывать комфорт и положительные эмоции.
Исследование показало, что участники больше реагировали на плавные линии, теплые цвета и органические формы. Это подтолкнуло к пересмотру дизайна панелей и элементов управления в сторону более округлых и «мягких» форм. Биометрические же данные подтвердили, что использование материалов высокого качества в интерьере значительно повышает уровень удовлетворенности. Сенсоры показали положительные реакции на тактильно приятные поверхности, такие как кожа и мягкие покрытия. Изучение движений глаз выявило, какие элементы приборной панели вызывают максимальный интерес и внимание. Это позволило Хёндэ оптимизировать размещение информационных блоков, что улучшило читаемость, снижало уровень стресса во время вождения и сделало приборную панель несколько «дружелюбнее».
Исследование так же показало, что светлые и нейтральные цвета интерьера вызывают меньше стресса у водителей, чем тёмные тона. В результате компания начала предлагать больше моделей с вариантами светлых интерьеров. Электродермальные тесты помогли обнаружить, что гладкие и мягкие рули вызывают значительно более высокие оценки комфорта. Именно это подтолкнуло Хёндэ изменить дизайн рулевого колеса и в дальнейшем использовать материалы, которые улучшают тактильные ощущения водителей.
Одним из интересных результатов исследований стала выявленная потребность в персональзации интерьера: потребителю оказались важны элементы персонализации, такие как настраиваемое освещение, улучшающие эмоциональное восприятие автомобиля. Это повлияло на включение таких опций в более широкий ассортимент моделей.
Применение биометрических измерений позволило Хёндэ значительно улучшить процесс разработки и дизайна автомобилей.Нейромаркетинг оказался полезен для достижения таких целей, как увеличение привлекательности автомобилей, усиление эмоциональной привязанности к бренду и повышение удовлетворенности клиентов.
Благодаря более точному анализу восприятия дизайна компания сократила необходимость в проведении многочисленных фокус-групп и опросов. Биометрические данные предоставили исключительно точные и детальные данные, которые позволили сразу выявить элементы, нуждающиеся в улучшении.
Используя нейромаркетинговые данные, Хёндэ смогла сосредоточиться на тех элементах дизайна, которые имеют наибольшую значимость для потребителей, избегая затрат на неэффективные изменения. Это позволило снизить общие расходы на разработку новых моделей.
Понимание того, какие элементы дизайна вызывают наибольшую эмоциональную привязанность, привело к созданию новых моделей, которые больше нравятся потребителям. Это положительно сказалось на объеме продаж и лояльности к бренду.
Благодаря выявленным данным Hyundai также улучшила некоторые аспекты обслуживания клиентов.
Как видим, использование биометрических данных в нейромаркетинговых исследованиях позволило Хёндэ глубже понять эмоциональные реакции потребителей и значительно улучшить дизайн своих автомобилей. Благодаря нейромаркетинговым методам компания смогла повысить эффективность своей маркетинговой и дизайнерской стратегии, что оказало положительное влияние на рынок и восприятие бренда. В конечном итоге это позволило корейским новаторам из Хёндэ более точно настроить свои продукты под запросы потребителей и повысить конкурентоспособность.
Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts