PepsiCo: ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ НА СЛУЖБЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА (ЭЭГ)
До того, как инструменты нейроэкономики стали мейнстримом PepsiCo также как и все остальные гиганты полагалась на традиционные методы, такие как опросы и исследования потребителей. Эти инструменты конечно давали какую-то информацию о предпочтениях, но не о том, как реагирует мозг потребителя в момент взаимодействия с продуктом. Соответственно, герои сегодняшнего поста вознамерились оценить, как различные вкусы и ароматы влияют на когнитивные реакции потребителей. Для этого PepsiCo приняла решение проводить исследования с использованием ЭЭГ для анализа активности мозга участников при дегустации разных напитков и закусок. В выяснилось, что определенные вкусовые сочетания, такие как «соленое-сладкое», активизируют области мозга, связанные с удовольствием и привыканием. Это позволило компании оптимизировать рецепты, ориентируясь на эмоциональную реакцию потребителей. Выбор ЭЭГ в компании объяснили необходимостью отслеживания мгновенной реакции на вкус и текстуру, которые сложно измерить с помощью традиционных анкет.
Исследования с использованием ЭЭГ были проведены с целью понять, как потребители реагируют на разные вкусы и упаковки напитков, а также на сам бренд Pepsi в целом. Исследования курировались нейромаркетинговыми агентствами и учеными в области когнитивных наук. Основная его цель заключалась в том, чтобы выявить, как изменения в рецептурах и визуальных образах продукта влияют на мозговую активность и эмоциональное восприятие. Также исследование позволило бы оценить восприятие бренда по сравнению с конкурентом — Coca-Cola. В исследованиях принимали участие десятки добровольцев, которые были частью целевой аудитории PepsiCo. Все участники были оповещены о том, что они будут пробовать напитки и смотреть рекламные ролики, но точные детали о целях эксперимента им не раскрывались. Участники надевали специальный шлем с электродами, фиксирующий электрическую активность их мозга. ЭЭГ-шлем измерял активности в различных областях мозга, включая зоны, отвечающие за удовольствие, мотивацию и внимание. Участникам предлагали попробовать разные напитки вслепую, а также показывали рекламные ролики Pepsi. Исследователи фиксировали изменения в активности мозга при восприятии разных вкусов и образов.
На этапе анализа данных ученые анализировали уровни возбуждения, концентрации и степени интереса, фиксируемые с помощью ЭЭГ. Это позволило выделить моменты, когда участники испытывали положительные или отрицательные эмоции. Данные показали, что определенные вкусовые сочетания (например, сладко-кислый вкус) вызывали положительную реакцию у большинства участников. Кроме того, были зафиксированы всплески активности в зонах, связанных с удовольствием, при просмотре роликов, в которых использовались динамичные, яркие образы.Было так же установлено, что потребители, даже если не испытывали явного предпочтения к Pepsi по сравнению с Coca-Cola, реагировали положительно на эмоционально насыщенные рекламные ролики. Это показало Pepsi важность рекламы, фокусирующейся на веселье и динамике. Отсюда (смотрите предыдущий пост про опыты у Coca-cola) мы можем говорить о начале более глубокого маркетингового водораздела между двумя непримиримыми конкурентами. И, что любопытно, ни одну из рекламных концепций мы не можем назвать более удачной относительно другой. Почему так? Наверное потому, что как раз маркетинговые коммуникации с потребителями у компаний стали более тонкими и связаны с захватом разных реакций у человека.
Фактор неожиданности. Одним из интересных открытий стало то, что ЭЭГ показала более сильную реакцию потребителей на ролики с элементом неожиданности или сюрприза. Ученые предположили, что такие ролики активируют зоны мозга, связанные с интересом и вниманием, что в дальнейшем повышает запоминаемость бренда.
Влияние музыки. Исследование выявило, что музыкальное сопровождение, использующее быстрый ритм и активные мелодии, вызывает более сильные положительные реакции. Это подтолкнуло PepsiCo к разработке музыкально насыщенных рекламных роликов.
Снижение утомляемости. Было также установлено, что потребители быстрее утомляются от традиционной рекламы, не содержащей неожиданных элементов. Исследователи интерпретировали это как призыв к созданию более интерактивных и нестандартных рекламных материалов.
Что можно сказать об экономической эффективности?
Применение ЭЭГ помогло PepsiCo не только сократить расходы на менее эффективные маркетинговые кампании, но и повысить возврат на инвестиции за счет более целенаправленного подхода.
Экономия на рекламе. Результаты исследования позволили PepsiCo оптимизировать рекламные кампании и создать контент, более привлекательный для потребителей. Это позволило снизить расходы на неэффективные рекламные эксперименты и сфокусироваться на кампаниях, вызывающих эмоциональный отклик.
Повышение эффективности кампаний. После внедрения результатов исследования в маркетинговую стратегию, PepsiCo отметила рост вовлеченности потребителей и улучшение отношения к бренду. ЭЭГ позволила понять, как улучшить восприятие бренда и адаптировать стратегию к культурным особенностям различных регионов.
Избежание дополнительных затрат на исследования. Использование ЭЭГ дало более полную картину того, как потребители реагируют на продукты, чем традиционные методы, что помогло избежать повторных исследований и связанных с ними затрат. Полученные данные позволили сразу оптимизировать маркетинговую стратегию и сократить расходы на дополнительные опросы и фокус-группы.
Точная настройка продукта. Благодаря более глубокому пониманию эмоционального отклика, PepsiCo смогла настроить свои продукты с учетом вкусовых предпочтений. Это повысило шансы на успех при запуске новых продуктов и привело к уменьшению затрат на разработку и тестирование.
Применение ЭЭГ стало поворотным моментом для PepsiCo, позволившим перейти к более точным и научно обоснованным подходам в маркетинге. Вместо интуитивного продвижения, компания начала использовать данные, полученные непосредственно из анализа мозга, что повысило точность и эффективность их маркетинговых стратегий. Это исследование не только укрепило бренд, но и позволило более глубоко понять предпочтения потребителей, что дало компании значительные конкурентные преимущества. Согласны?
Подкаст "Полка экономиста": авторский обзор полезной экономической литературы доступен на Яндекс Музыке и Apple Podcasts