38. Разработка бюджета рекламной компании

Реализация всех рекламных мероприятий связана с разработкой и использованием рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю. Однако существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу так же нс влечет за собой рост сбыта.

Рекламные акции различаются по стоимости, но все они требуют от компании значительных затрат, например, рекламные бюджеты компаний PepsiCo и Coca-Cola в США составляют 157 млн и 254 млн долл. соответственно. Когда шведская компания IKEA готовилась к открытию первого магазина в Москве, ее рекламный бюджет только на продвижение концепции мебельных магазинов составил 2,5 млн долл.

Существуют несколько методов определения объема рекламного бюджета. Рассмотрим некоторые из них.

Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. При использовании данного метода предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить.

Формирование рекламного бюджета на основе фактических данных за предыдущий период. Используя данный метод, предприятие формирует бюджет на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:

1) административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);

2) расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио, место под расклейку листовок и установку щитов и др.);

3) материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты.

Разработка рекламного бюджета на основе метода конкурентного паритета. Такой подход предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Разработка рекламного бюджета на основе эмпирического метода. В данном случае объем затрат на рекламу определяется экспериментальным путем проведения серии тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами.

Разработка рекламного бюджета на основе метода Дорфмана- Стэймана. Данный метод опирается на три показателя:

1) общий объем продаж компании;

2) эластичность спроса по цене;

3) эластичность спроса но рекламе.

Разработка рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламной кампании. В соответствии с этим методом анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели и проводится идентификация каждой поставленной задачи рекламной кампании по продвижению товара, и определяются затраты на ее выполнение. Затем все затраты на выполнение каждой задачи суммируются и получается ориентировочная цифра рекламного бюджета.