41. Правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

В рекламном законодательстве сформированы конкретные нормы, призванные обеспечивать должное качество содержания и распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям рекламной информации. При этом действует жесткое правило: реклама, не соответствующая требованиям законодательства является ненадлежащей. Отсюда вытекает важность того, что рекламное законодательство основательно знали, единообразно понимали и реализовывали все – и субъекты рекламной деятельности, и потребители рекламы, и властные органы.

В законодательстве закреплено множество требований к рекламе, что обусловлено разнообразием ее проявлений. Требования отражают объективные потребности развития товарного, других рынков и обслуживающего их рекламного рынка, они меняются сообразно динамике, происходящей на этих рынках.

Существенно модифицированы требования к рекламе и в Федеральном законе о рекламе 2006 года. По сути в нем закреплена целая система конкретных требований к содержанию и распространению рекламы.

Они распространяют на любому рекламу независимо от объектов рекламирования, видов рекламы, форм ее выражения, способов распространения.

Изложение общих требований начинается с весьма лаконичной констатации: реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестная реклама наделена 4 признаками (ч.2ст.5) при наличии хотя бы одного из них реклама относиться к недобросовестной. Особый интерес представляет признак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством конкуренции. Недобросовестная признается реклама, которая является актом не добросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Федеральный закон о рекламе выделял так же неэтичную рекламу, которая была весьма созвучна с рекламой недобросовестной. Ее регулирование оказалось еще более затруднительным.

Перечень недостоверной рекламы более внушителен, в него входит 20 конкретных признаков. Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями и.т.п.

Вот еще несколько требований к рекламе, устанавливающие запреты на определенную информацию или иным образом регулирующие ее содержание:

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, использованию бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории и т.д. рекламная информация должна быть изложена на русском языке5.

Не допускается скрытая реклама. Она не редко присутствует радио-, теле-, аудио-, кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе специальных видиовставок и иным способом.

Помимо субъектов рекламной деятельности к общественным отношениям, связанным с рекламой, могут оказаться причастными и другие лица, результаты творчества которых используются в содержании рекламы. Вопрос о не возникает, когда все, что включено в рекламу сопровождает ее, сделано самими субъектами рекламной деятельности.

Во избежание вредного воздействия рекламы на несведущих людей Федеральный закон о рекламе 2006 г. Допускает подразделение содержания рекламной информации, например при использовании в ней образов медицинских и фармацевтических работников, на два потока: один направляется любым потенциальным потребителем рекламы, а второй – только специалистам, или в места проведения только с их участием.

Многие жесткие запреты при производстве рекламы обусловлены целью защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием у них жизненного опыта. Не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и

ситуациях; формирования у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанных с их внешней непривлекательностью.

Федеральным законом 2006 г. Установлен перечень товаров, реклама которых не допускается. Перечень не может быть расширен. Он состоит из 2 групп товаров. Первая включает товары, изъятые из оборота или реализации которых запрещена законодательством. Во вторую группу входят товары, выпущенные в свободное обращение, однако допуск которых в рыночный оборот обусловлен теми или иными мерами государственного контроля: подлежат государственной регистрации, сертификации, лицензированию.

Согласно рекламному законодательству реклама не ограничивается подачей информации о товарах, оборачивающихся на рынках, об их качестве, цене, производителях. Важный элемент содержания рекламы – ее нацеленность на налаживание и укрепление фактических правовых связей между субъектами рыночных отношений. Основной же юридической формой этих связей служит гражданско-правовой договор. Рекламное законодательство сориентировано на создание посредством рекламы благоприятных предпосылок для поиска потенциальными субъектами рекламных отношений деловых партнеров, для заключения законных и обоснованных гражданско-правовых договоров с ними.

В федеральном законе о рекламе 2006 года подчеркнуто, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ. Сопоставление рекламного и гражданского законодательства свидетельствует о наличии двух различных ситуаций, при которых оферта юридически связывает рекламодателя и потребителей рекламы. В первой ситуации рекламная ситуация полностью соответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте, - содержит все существенные условия договора, не двусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т.д. Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличии от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложение о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обращена к неопределенному кругу своих потребителей с приглашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламодателя.

Один из сложных вопросов в практике применения норм права об оферте – определение срока, в течении которого она сохраняет силу, т.е. времени, в течении которого рекламодатель обязан заключить договор с откликнувшимися на рекламу.

В любом гражданско-правовом договоре необходима информация о его сторонах.

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. Имеются так же нормы, призванные помочь правильному разрешению споров, могущих возникнуть по поводу договоров и рекламной информации в целом между субъектами рекламной деятельности, а также между ними и потребителями рекламы.

Способы распределения рекламы сведены в 7 групп:

Реклама в телепрограммах и телепередачах

Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

Реклама в периодических печатных изданиях

Реклама распространяемая при кино и видеообслуживании

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях

Наружная реклама и установка рекламных конструкций

Реклама на транспортных средствах и с их использованием.

Реклама, размещенная на любом из носителей, создает искусственные трудности в его использовании по прямому назначению. Универсальным требованием к любому способу распространения рекламы является то, чтобы он не мешал, а точнее, максимально минимизировал помехи для использования носителей рекламы по их назначению.

В особо внимательном изучении нуждается правовое регулирование наружной рекламы, которое наиболее обстоятельно упорядочено Федеральным законом о рекламе 2006 г. Путем предъявления повышенных требований к ней. Наружная реклама распространяется с использованием щитов, стендов, строительных сеток, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений, остановочных пунктах движения общественного транспорта. Важность выработки рациональных правил о наружной рекламе, и их знания и неукоснительного соблюдения объясняется тем, что:

Она все более активно формирует среду обитания людей, в частности может украшать населенные пункты, а может уродовать их.

Применение наружной рекламы с нарушением любых правил ее распространения чревато тяжкими последствиями. К таким последствиям приводит нарушение правил установки рекламных конструкций, в результате

чего возникают аварийные ситуации при движении автомобильного транспорта.

При распространении наружной рекламы непременно пересекаются интересы субъектов рекламной деятельности и властных органов. Правилами установлено, что рекламная конструкция должна использоваться только для распространения рекламы (пр. дорожные знаки).

Распространение наружной рекламы представляет собой своеобразный процесс, состоящий из ряда действий субъектов рекламной деятельности и властных органов:

Владельцем рекламных конструкций является рекламораспространитель, а размещаются они на объектах недвижимости, имеющих своих собственников. Владельцы конструкций и собственники недвижимости, как правило, разные лица. Правоотношения между ними возникают на основе договора.

Однако договор сам по себе не дает права на присоединение рекламной конструкции к объекту недвижимости. Необходимо еще и разрешение на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территории которых предполагается установить рекламную конструкцию.

Разрешение выдается сроком на пять лет, однако это вовсе не означает, что все пять лет оно сохраняет силу. Разрешение может быть признано недействительным в судебном порядке по искам: органа местного самоуправления, антимонопольного органа, органа осуществляющего контроль за соблюдением технических регламентов, органа осуществляющего контроль за безопасностью движения автотранспорта.

Изложенный порядок действий по распространению наружной рекламы не является универсальным. Несколько иным он допускается в городах федерального значения – Москве, Санкт-Петербурге.

Отдельные действия по распространению рекламы регулируются, наряду с Федеральным законом о рекламе 2006 г., техническими регламентами. Предусмотрено несколько технических регламентов: их требованиями определяются параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи (радио-); требования технического регламента должна соответствовать рекламная конструкция и ее территориальное размещение; так же определяется цветографическая окраска специальных и оперативных транспортных средств;

Граждане и юридические лица владеют разнообразным имуществом, и все оно может быть объектом рекламирования. Но из необозримой массы

имущества качеством особого наделены лишь три вида, имеющие узаконенные особенности их рекламы: финансовые услуги, ценные бумаги, услуги по заключению договора ренты.

В Федеральном законе «О рекламе» 2006 г. Отдельно указаны особенности рекламы «банковских, страховых и иных финансовых услуг» и отдельно «ценных бумаг».

Среди многих требований к рекламе финансовых услуг зафиксировано: если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

В рекламе ценных бумаг наряду с требованиями, относящимися к ним, выделены особые требования к рекламе эмиссионных ценных бумаг, сберегательных сертификатов, инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов, ипотечных сертификатов участия.

По договоры ренты одна сторона передает другой стороне в собственность имущество, а плательщик ренты обязуется в обмен на полученное имущество периодически выплачивать получателю ренту в виде определенной денежной суммы либо предоставления средств на его содержание в иной форме. Рента может быть постоянной, пожизненной; пожизненная рента может быть установлена на условиях пожизненного содержания. В особой осторожности нуждается реклама последней. Ведь к договору пожизненного содержания с иждивением прибегают обычно старые больные люди, которые ради выживания передают в собственность плательщика ренты последнее, что у них есть – имущество. Поэтому реклама услуг по заключению договоров ренты должна быть возможно более мягкой, склонять ее потребителей к раздумью, а не принятию скоропалительных решений, в частности, не содержать: утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества; осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем; упоминания о порядках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

В январе 2008 года Правительство РФ одобрило проект федерального закона «О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака». Конвенция в частности предусматривает полный запрет на любую рекламу табака, на стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий.

Саморегулирование, государственный контроль и юридическая ответственность в сфере рекламы

В рекламе как и в любой другой сфере предпринимательства, важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. Имеют место три варианта:

Регулирование может проводиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативных правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права опосредовать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Может сложиться прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, опосредующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

Одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями общественного самоуправления.

В России движение по созданию саморегулируемых организаций в сфере рекламы началось в конце 1980-х гг. ключевым моментом в составлении и формировании системы саморегулирования явилось создание в феврале 1995г. Общественного совета по рекламе – объединение физических и юридических лиц, представляющих рекламные агентства, СМИ, торгово-промышленную палату РФ, общества потребителей, рекламодателей, творческие союзы. Общественный совет активно пропагандирует и внедряют в российскую практику Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, подготовленный и введенный в действие еще в 1937 г.6

С конца 2007 года действует Федеральный закон о саморегулируемых организациях. Данные организации имеют право на:

Регулировать состав своих членов и их деятельность – разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию; осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации; разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

Осуществлять контроль за профессиональной деятельностью своих членов, рассматривать жалобы на их действия, принимать к ним меры ответственности;

Обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты органов государственной власти и местного самоуправления, участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами законодательства о рекламе.

Изучение нормативно-правовой основы рекламы свидетельствует о явной тенденции к строгой централизации государственного контроля, сосредоточению его в руках одного органа.

Федеральный закон о рекламе 2006 г. Выделил у антимонопольных органов два основных направления контроля: 1. Предупреждение, выявление, пресечение нарушений законодательства о рекламе; 2. Возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения этого законодательства.

Обязательное условие успешного осуществления государственного контроля – обладание достаточным объемом информации о состоянии и деятельности подконтрольных субъектов. Данное условие последовательно воплощено в законодательстве (Федеральный закон о рекламе 2006 год)

Заслугой нового рекламного законодательства является четкое разделение юридической ответственности между субъектами рекламной деятельности.

В законодательстве предусмотрены три вида юридической ответственности:

Гражданско-правовая ответственность. Любые юридические лица и граждане, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; возмещении вреда, причиненному здоровью и имуществу; компенсации морального вреда; публичном опровержении недостоверной рекламы. (ст.8-16 и 393-406 ГК РФ)

Административная ответственность. Ее несут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы (ст14.3). в случае выявления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя.

Уголовная ответственность определяет ст. 242 УК РФ. Согласно ей за незаконное изготовление в целях распространения или рекламирования, распространение, рекламирование порнографических материалов или предметов, а ровно незаконную торговлю печатными изданиями, кино- или видиоматериалами, изображениями или иными предметами порнографического характера наступает различная ответственность, в том числе лишение свободы на срок до двух лет.