19. Реклама в местах продаж, POS – материалы.

Место продажи по-английски - Point of Sales (POS) соответственно средства оформления мест продаж (POS-materials) в России на профессиональном языке именуются «средства POS» или «POS-материалы». Их задача - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть, мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Места продаж К. и Р. Кананян разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы.

1. Наружное оформление.

2. Входная группа.

3. Торговый зал.

4. Место выкладки.

5. Прикассовая зона.

1. Наружное оформление. Его первая функция - локализация. Необходимо сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции, комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель-кронштейны, кровельные установки, торцевые брендмау-эры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты, урны, напольные пепельницы и отдельно стоящие стационарные конструкции, например боди стенды (от англ. body - тело, т.е. увеличенные стенды).

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара.

2. Входная группа. POS-материалы, размещаемые во входной группе - это таблички «открыто/закрыто», стакеры (наклейки) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

3. Торговый зал. Основная цель размещения здесь элементов POS - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели:

- напольную графику - нанесенные на пол стрелки или следы, ведущие к конкретному отделу или товару;

- вобблеры - рекламные изображения на гибкой ножке, которые крепятся к полке или стене и привлекают внимание за счет «дрожания»;

- мобайлы - большие картонные конструкции, подвешенные над местом выкладки товара;

- джумби - увеличенных размеров копии упаковок товаров.

А также стикеры, световые короба, гирлянды и др. Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, мониторы с демонстрацией рекламных роликов.

Иногда в торговых залах используют музыку, причем спокойную и мелодичную - это способствует увеличению продаж.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы запахов, призванные вызвать у посетителей чувство голода.

В последнее время популярным стало размещение видеороликов на плазменных панелях в супермаркетах (Indoor-TV).

Основные достоинства Indoor-TV: ~ создание имиджа передовой компании использующей самые современные технологии; положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (такая реклама скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая раздражения); большая проходимость и потребительская активность аудитории;

Динамический визуальный эффект; максимальное качество звука DVD Audio;

- высокое качество изображения DVD Video;

- время трансляции с 9.00 до 22.00 в режиме «нон stop»;

- регулярность рекламных контактов каждые 30 минут.

4. Место выкладки. На POS-материалы ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть?

Привлечь к товару максимальное внимание - основная задача POS-материалов. Интерес к товару позволяют привлечь световые короба и панно, вобблеры, флаги, стакеры, шелфтокеры (длинные картонные уголки, которые крепятся к полке и призваны выделить товарный ряд одной фирмы), ярлыки, ценники с ло-готипом.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках, диспенсерах.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части, могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Важная промо-информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры.

5. Прикассовая зона. Особенность в том, что, находясь здесь, покупатель уже потратил свой основной бюджет. У касс лучше всего размещать «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это дис-пенсеры (конструкции для штучной выкладки товара), вобблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба.

Преимущества рекламы в местах продаж следующие:

- хорошо заметна и результативна.

- идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение;

- производство POS-материалов относительно недорого.

К недостаткам POS-материалов следует отнести:

- результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих меду собой рекламных материалов;

- нет уверенности в том, что торговцы используют те рекламные материалы, которые им представляют.

POS-материалы используются также для информации о продвижении продажи, например, о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Главное, что грамотно размещенные рекламные материалы способны не только содействовать рациональной, но и вызвать эмоциональную, спонтанную покупку.

Подведем итог, между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать визуальная связь.