36. Основные подходы и требования к разработке медиаплана

Медиаплан - представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. В более узком, прикладном смысле медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

85-90% бюджетных средств рекламодатель расходует на размещение рекламных материалов в СМИ, поэтому этой проблеме следует уделять особое значение. Неверно выбранные средства массовой информации приведут к ненужным тратам и снижению экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, имеющих одни типы передачи информации и способы восприятия их аудиторией.

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение.

К примеру, телевидение, пресса, наружная реклама – это медиаканалы. Им соответствуют следующие медианосители – телеигра «Поле чудес» канала ОРТ, рекламное приложение «Что, где, когда» к газете «Магнитогорский рабочий», рекламный щит ОАО «ММК».

Основные задачи медиапланирования:

1. Прямая задача — необходимо определить оптимальную схему размещения рекламы, при которой достигаются целевые показатели охвата и частотности и на основе этого сформировать бюджет. Следует отметить, что такой подход встречается достаточно редко.

2. Обратная задача – задается бюджет, в рамках которого определяется схема размещения рекламных материалов, предусматривающая варианты охвата и частотности, близкие к оптимальным. Такая постановка задачи является наиболее типичной.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Также к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.