37. Выбор медианосителей

Медианоситель (или рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

Количественные характеристики

Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки

Коэффициент обращения тиража. Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - С. 68.

Аудитория. Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это - общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением

Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand - СРТ) Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов (gross rating points - GRP) Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point - TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов.

Потенциальная и активная зрительская аудитория Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа

Рейтинг рекламного ролика - Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток

Рейтинг передачи. Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории

Стоимость одного общерейтингового пункта Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио - возможность услышать рекламу (показатель ОТН) Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях - биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца.

Медианосители глазами потребителей.

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепившаяся за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них рекламируемые.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому рекламное объявление легко запоминается. Например, читатель, увидевший рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по вопросам автобезопасности, скорее всего подумает, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потребляет больше топлива.

Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы - формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности «ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча американского футбола (стоимость размещения 30 секункд более 2 млн долл.).

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей / зрителей. Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача

провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда как спортивная одежда рекламируется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей / зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи.

Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказательства, что любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу, может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя при просмотре передачи.