35. Основные понятия и этапы медиапланирования.

Процесс медиапланирования — это выбор необходимых рекламных средств, которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиа — это средства распространения рекламы.

Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. Представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

· анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

· обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

· характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

· цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

· рекламные обращения;

· стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

· бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Основные этапы медиапланирования.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Разработка медиаплана предполагает наличие большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность.

Определяется примерный размер бюджета.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории.

Охват носителя — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Учитывается только недублированный охват.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов. При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее пяти раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений

На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации.

После тщательного изучения рекламных средств с проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов

Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.