32. Бренд: сущность и виды.

Бренд – популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная личная символика какого-либо производителя либо предмета продаж (продукта, услуги). От традиционного определения торговой марки (товарного знака) он отличается наличием сложившейся репутации, имиджа.

Функции бренда по отношению к потребителю:

Идентификация – четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений;

Практичность – позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду;

Гарантия – дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения;

Оптимизация – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории;

Создание образа – подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих;

Постоянство – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет;

Удовольствие – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем;

Этичность – удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы).

Этапы создания бренда:

1. Постановка цели: Анализ миссии компании.

2. Планирование проекта: Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний).

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

4. Анализ рыночной ситуации.

5. Формулирование сущности бренда: Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

6. Стратегия управления брендом: Разработка плана действий по продвижению бренда

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Выделяют следующие виды бренда:

1) бренд с расширением; Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением».

2) зонтичный бренд; приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

3) лайн-бренд; представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

4) товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами.